深度報道 | REPORT
和Supreme聯名
能重塑Emilio Pucci嗎？
空缺兩年創意總監的義大利時裝屋Emilio Pucci和Supreme推出了聯名系列了。其母公司LVMH集團希望藉此為其打開Z世代的市場。此舉能拯救這個義大利老牌嗎？
Emilio Pucci和Supreme的聯名合作靴子落地。
雙方發布了同一張圖片，圖中滑板手兼說唱歌手 Sage Elsesser 身著黑、白、粉、藍、灰、棕六色拼接的Emilio Pucci X Supreme系列襯衫和運動短褲
6月7日，Supreme和Emilio Pucci雙方均通過官方 Instagram 帳號發布消息，正式回應此前的業內盛傳的聯名消息，表示合作系列將在當地時間6月10日 （本周四）正式上線。
聯名系列包括夾克外套、短袖T恤、帽衫、運動褲、球衣等系列服裝和墨鏡、打火機、皮帶等配飾。這些產品除了印花之外，看起來就是 Supreme 產品中最常見的款式。
Supreme在年輕一代消費者中的影響力毋庸置疑。不少品牌都在與Supreme的聯名中得到了相當積極的市場反響，從運動品牌Nike、Vans、Stone Island、The North Face到潮流品牌Levi’s、Clarks再到時裝品牌Jean Paul Gautier、Yohji Yamamoto皆是獲益者。
Emilio Pucci的母公司LVMH集團也正是看中了這一點。LVMH集團時尚部門執行長 Sidney Toledano 曾向時尚評論家 Suzy Menkes 表示，與 Supreme 聯名合作是集團為 Emilio Pucci 吸引Z世代新客戶的戰略部署之一。這也是幫助其打開年輕市場的一條捷徑。
早在2017年，LVMH集團的核心品牌Louis Vuitton的男裝線就曾與Supreme聯名，系列產品火爆一時，銷售額迅速達到1億美元。直到現在，Louis Vuitton X Supreme 在二手市場上的價格也長期居高不下。
01
Emilio Pucci，義大利老牌時裝屋的復興之路
Emilio Pucci，最為人熟知的名字是Pucci。它曾在1960年代與Yves Saint Laurent齊名，其明艷的色彩、風格強烈的波普氣質、華麗的歐普印花，塑造了當時的意式時尚風格。
1947年，義大利貴族Don Emilio Pucci Marchese di Barsento創立了Pucci。Pucci是他家族的姓氏，已有600年歷史，也是佛羅倫斯歷史最悠久的家族之一。
Pucci隨著噴氣式飛機旅行的興起而騰飛，成為1960年代義大利上流社會最炙手可熱的時裝品牌，夢露、赫本、泰勒、傑奎琳、索菲亞·羅蘭都曾是Pucci的客戶。
Emilio Pucci 1977春夏系列展現了品牌鼎盛時代的風貌
和1960年代的時裝品牌一樣，Pucci經歷了瘋狂擴張：家居用品、香水、男裝……Emilio Pucci先生還當上了義大利議會議員。但，Pucci式的風格卻日漸式微。
直到2000年，LVMH 集團以67%的股份達成了對Emilio Pucci的控股。這是當時品牌繼承人Laudomia Pucci做出的決定。
彼時，創始人Emilio Pucci已逝世8年，接手品牌的長女Alessandro Pucci也在2000年車禍身亡，Laudomia面臨著品牌復興的難題。她年輕時曾在Hubert de Givenchy的時裝屋工作，很信任法國奢侈品行業。
LVMH集團先後為打造「Pucci式的輝煌」選擇了四位創意總監：曾在 Marc Jacobs、 Perry Ellis 等品牌工作並 擅長繪畫與雕刻的藝術家 Julio Espada（任職時間2001年11月到2002年4月）， 法國高級定製界的傳奇設計師Christian Lacroix（2002年-2005年） 、 擅長印花和色彩的英國設計師Matthew Williamson（2006年-2008年）以及從Roberto Cavalli挖角來的Peter Dundas（2009年-2015年）。
Christian Lacroix讓時尚界重新關注起了Pucci這個名字，Matthew Williamson把Pucci放進了每一本時尚雜誌，Peter Dundas給Pucci加入了時髦的搖滾風格……他們把Emilio Pucci的風格發揮到淋漓盡致。
左：1968年Emilio Pucci設計的披風，
右：2004年Christian Lacroix設計的Pucci披風
Matthew Williamson設計的Pucci 2008春夏系列
Peter Dundas設計的Emilio Pucci時裝
饒是如此，Pucci在LVMH集團中一直處於「吊車尾」。2012年，品牌收入突破一億歐元大關，也與集團旗下其它品牌的體量相去甚遠。
2013年奢侈品行業還景氣時，Pucci銷售的增速還能保持在20%以上。到了2016年行業寒冬時，Pucci卻到了要撤銷佛羅倫斯總部把所有非生產功能的辦公集中於米蘭以降低成本的地步。
02
打開年輕市場，Emilio Pucci尋找新的定位
LVMH集團意識到，或許Emilio Pucci的問題出在風格上。和它相似的品牌在義大利不少：Etro、Missoni……Pucci或許需要一個新的定位。
2015下半年，LVMH集團給Pucci換了一位執行長Mauro Grimaldi，又為Pucci物色了一位潮流向的創意總監Massimo Giorgetti。
Massimo Giorgetti是MSGM的創始人，他於2008年創立的這個品牌，2014 年營收入便達4500萬美元。LVMH集團當時寄希望於這位才華橫溢的年輕設計師，希望他能將 Pucci 打造成更加年輕化、同時保有品牌印花傳統的新一代奢侈品。
然而，這一記組合拳並未解決這一義大利時裝屋的困境。儘管Giorgetti較早開始嘗試將街頭風格與高級時裝相融合，但品牌始終沒有在這個賽道上找到合適的定位。
2017年，Massimo Giorgetti合約期滿後並未續約，選擇離職全心投入個人品牌。此後Emilio Pucci的創意總監一職一直空缺。
從2020秋冬系列開始，品牌轉而通過邀請客座設計師的方式來注入新鮮感。
首個客座設計師是巴黎新銳時髦品牌 Koché 創始人兼創意總監Christelle Kocher。Koché在2019年拿到了法國 ANDAM 時尚大獎，頗受Z世代歡迎。她為這次聯名首先設計了一個新徽標，將這個徽章貫穿在設計中，引入了無性別概念，將蕾絲、絲綢與高科技平針面料相結合，打破了便裝與華服之間的壁壘。
2020年9月，Emilio Pucci推出了第二個聯名系列，這次是 與日本新銳設計師小泉智貴Tomo Koizumi合作了2021春夏膠囊系列。
Emilio Pucci X Tomo Koizumi，靈感來自Emilio Pucci的Vetrate印花，以Tomo Koizumi標誌性的3D褶皺在雪糕色迷你裙上進行再現
和Koché一樣，Tomo Koizumi是近兩年在業內炙手可熱的設計師，2019年在Instagram上被Katie Grand挖掘，在Marc Jacobs的協助下亮相紐約時裝周，其作品還入圍了2020年LVMH Prize的決賽。客戶名單上包括Lady Gaga、Perfume等名人與團體。
Tomo Koizumi誇張浪漫的設計風格為這個老牌義大利奢侈品牌帶來了一些活力。
LVMH集團希望通過這種全新方式為Emilio Pucci帶來更多的活力。客座創意總監將獲得充分的創作自由，基於對品牌DNA的理解，對品牌進行嶄新詮釋。
03
一屋眾聲：「集成式」創意總監是老牌時裝屋的轉型新路嗎？
曾經，品牌總監被認為是一個品牌的靈魂。在奢侈品大集團世代，品牌是否依然需要單一的時裝總監呢？
頂級羽絨服品牌Moncler用一個「集成批髮式」輸出膠囊系列的方式改變了業態，給出了一個「轉型之路」的新玩法。
2018年初，Moncler Genius計劃作為Moncler每一季時裝發布的核心，邀請8到10位時裝、潮流領域知名設計師與品牌聯名膠囊系列。這個名單堪稱行業翹楚，裡面涵蓋了諸如：Loewe的Jonathan Anderson、Valentino的Pierpaolo Picciolo、Alyx的Matthew Williams、Palm Angels、Craig Green、Simone Rocha、藤原浩……還有Rimowa。
參與 Moncler Genius 項目的設計師可以自由地發散想像力，不以商業售賣為指針，為品牌帶來更為多元化的解讀角度與突破性的創新。從某種角度上來說， Moncler Genius 是羽絨服的高級定製，而這些聯名膠囊系列的設計師們也起到了「臨時創意總監」的作用。
Moncler Genius 通過展覽形式發布，在各大社交平台上都擁有高活躍度。而其發售方式也模擬潮流系品牌的月度發售，這在當時奢侈品牌的經營策略中極為罕見，但 Moncler Genius 卻憑藉這種「快節奏」的發售模式成功跟上了讓Z世代消費者群體的腳步。
據相關數據顯示，自 Moncler Genius 合作項目發布以來，其帶動 Moncler 品牌的總銷售額增長了多達 22％ 。
5月28日，法國品牌Jean Paul Gaultier時隔7年重返成衣領域 （此前 Jean Paul Gaultier 暫停了成衣系列，專注於高定時裝和香水業務），而「創意總監」卻不再是Jean Paul Gaultier本人。他邀請了柏林設計師品牌 Ottolinger、西班牙設計師品牌 Palomo Spain、曾與Lady Gaga 合作過的Nicola Lecourt Mansion、倫敦新銳珠寶品牌Alan Crocetti、多元藝術創作者Marvin M』Toumo等一同合作這個名為「Les Marins」全新成衣系列，並以「水手」為主題展開設計。
同時，該品牌的Instagram簡介也更新為：「歡迎來到 Jean Paul Gaultier 的新時代。」這意味著，Jean Paul Gaultier 未來將以集成設計的方式，由更多創意人士輪流坐莊主持設計工作。
Jean Paul Gaultier 這顯然是受到了來自Emilio Pucci和Moncler Genius 的啟發。
不過，這種方式是否能夠奏效仍待時間考驗，與年輕消費者間的壁壘也非輕易就能打破。
同為LVMH集團旗下品牌的Berluti也面臨和Pucci相似的問題。4月，Berluti的創意總監Kris Van Assche宣布離任後，品牌表示將不再任命繼任者。或許LVMH集團也會選擇在Berluti上複製Pucci模式。
就像Moncler Genius 2020發布的口號一樣，大集團對老牌時裝屋的創意總監也想「批發」，來個「一屋眾聲」 （One House ，Different Voices）。
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