在京銷售下滑：誰搶占了三元牛奶的市場？丨乳業財報觀察

背後是，行業整體性收縮。

尼爾森IQ數據顯示，2024年前三季度，乳製品全渠道收入同比下滑1.8%。

而關鍵的京、滬市場，在此種收縮浪潮中顯得更為明顯。

國家統計局數據顯示，1—9月份，全國社會消費品零售總額353564億元，同比增長3.3%。其中，除汽車以外的消費品零售額318203億元，增長3.8%。

作為對比，京、滬社零增速均在下滑。兩地統計局數據顯示，前三季度，北京市社零總額10306.3億元，同比下滑1.6%；上海社零總額13313.82億元，同比下降3.4%。

而本地市場對於當地乳企又相當重要，尤其是三元牛奶。

前三季度，三元牛奶在京外市場銷售額為26.46億元，去年同期為22.07億元。京內銷售額占比過半。

同期，光明乳業外地銷售額為76.68億元，同比下滑20.03%。上海市場占總銷售額接近三成。

競爭加劇

本來，三元牛奶在京優勢是很穩固的。

作為當地國資老品牌，三元前身是成立於1956年的北京市牛奶總站，在奶源、渠道、品牌上均有優勢。在21世紀經濟報道記者調研中，多位北京奶站老闆均表態，三元還是賣得最好。

但問題是，競爭確實加劇了。

這是從品牌到價格的多維度競爭。一位奶站老闆坦承，這些年來相比幾年前，三元的銷量有所下降，特別是常買袋裝鮮奶的老客戶有所減少。

「以前的老客戶基本上每周買一打三元鮮奶帶回家，現在不是買得少了就是直接換品牌了。就連一些認定三元的老年客戶，來得都少了。」他說。

問及原因，這位老闆解釋，顧客們選擇多了。「三元在北京年輕人的認可度也沒有之前那麼高了。現在光明、君樂寶、蒙牛的也都賣得還不錯。成箱賣的話我們現在還是特侖蘇、金典的常溫乳賣得好，三元好像沒有一個特別好賣的系列。」他稱。

需要注意的是，競品們確實在加大投放力度。

拋開規模遠超三元的伊利、蒙牛，曾經同檔次的乳企也在奔跑，譬如君樂寶。CTR媒介智訊數據顯示，在2024年1-8月戶外廣告刊例花費TOP20品牌榜單中，君樂寶排名第一，同比增速達到165.3%。伊利排名第四，同比增長16.6%。

君樂寶作為一家河北乳企，臨近的北京市場天然是重點。在北京多個小區電梯間裡，君樂寶相關產品廣告刷屏。

事實上，這已經不是君樂寶第一次加碼營銷。今年，《歌手》大爆，君樂寶旗下品牌簡醇是該欄目獨家冠名商。

顯然，君樂寶在借勢歌手的成功。譬如，7月初在武漢舉行的2024中國奶業展覽會上，君樂寶展台入口便是《歌手》舞台。

抽離價格戰？

另一頭，乳業價格戰也在加劇。

尼爾森IQ數據顯示，2024年前三季度，最關鍵的液態奶市場全渠道銷售額同比下滑2.3%，其中線下銷售額同比下滑5.4%，平均價格下滑1.6%，銷量下滑3.8%。

具體到市場上，戰火不斷。

前述老闆透露，整體上，中端，中低端產品價格都在下降、廠家活動也普遍比較多。另一位在京奶站老闆表示，君樂寶、光明在節日和周末的促銷活動還是很多。譬如，如君樂寶悅鮮活，去年、今年長期有優惠活動9.9或買一贈一活動，光明新鮮牧場，蒙牛（900-1000ml）大罐鮮奶也常年有9.9活動，清庫存時還會買一贈一。

但多位老闆均強調，三元牛奶在價格上沒有優勢。「三元現在促銷很少，大多是價格相對高的產品，折扣後價格依舊高。」一位奶站老闆說。

這也體現在了三元股份業績上。

前三季度，該公司歸母凈利潤1.03 億元，同比減少約55.53%。主要因為其於2023年5月轉讓首農畜牧部分股權，取得股權轉讓收益1.92億元，增加當期凈利潤；剔除此因素影響，三元股份1-9月歸母凈利潤同比大幅增長。

由此，對三元股份來說，似乎正在抽離價格戰來保護利潤。

眼下，市場分化加劇。三季度，新乳業旗下高端產品唯品牛奶仍實現雙位數增長。 伊利旗下金典有機奶也保持增勢。

對三元牛奶來說，就算不打價格戰，如何保持產品在品牌等多方面優勢也是需要解決的問題。

「三元有好多款產品，但沒有特別出挑的。」又一位北京奶站老闆如此評價這個老品牌。

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