昨天零點，在地球上人口最多的國家，年輕人們上網參與了一個2600多億的大項目。
這個項目的名字叫——雙十一。
天貓全球購物節全天成交額達到了2684億元，相比去年的2135億元增長了25.7%。
90後早已成為雙11的消費主體，今年還在「購買假髮套」這一項上勇奪成交冠軍。
截至11日早上8點，90後在假髮套的成交人數中占比最多，超過4成
為什麼年輕人一邊說「我太難了」，一邊在雙11瘋狂剁手？為什麼在網購發達的鄰國日本就沒有雙11？買買買的時代，還能持續多久？
剁手血拚後，看看這篇文章，有助於你恢復理智。
昨天零點，大批年輕人湧入了優衣庫天貓旗艦店，搶秋衣、外套和牛仔褲。
16分鐘，銷售額破5億，創造新紀錄。
以最低的成本穿上最舒適的衣物，這是當代年輕人的購衣原則。
我身邊很多90後是優衣庫和無印良品的死忠粉，每次去都是批量採購。
而在十多年前，穿優衣庫是被日本年輕人鄙視的，是「土氣」的代名詞。
2004年，一位20歲打扮時髦的日本青年在街頭接受電視台採訪，進行了如下對話：
「你介意穿優衣庫嗎？」
「如果是內褲、襪子，也不介意的。」
那時，優衣庫給日本人的印象是「便宜」、「土」和「隨便穿穿」，基本等於中國的秋褲品牌，位列女孩最不想讓男友穿著的服飾品牌。
2005年，優衣庫遭遇銷售危機，以銷售「每個人都需要的服裝」為宗旨，走上了基本款、重實用、去個性化的發展道路。
這次改革的結果不用說了，如今，優衣庫已是亞洲第一大服裝集團。
去年，日本媒體密切關注著中國的雙11。
當天，天貓雙11的交易額，超過了日本電商巨頭樂天去年一年的銷售額。
一大波日本網友羨慕嫉妒恨，在社交網站上呼喚日本也應該有一個雙11。
（已經持續衰落30年的日本確實只有羨慕的份了）
（樂天你好好學學人家雙11）
那麼，網購發達的日本為什麼沒有雙11？
日本社會觀察家、被譽為「日本消費社會研究第一人」的三浦展，在2012年出版的《第四消費時代》提供了答案。
沒錯，就是
這位大叔
書中的核心觀點是，購物使人幸福的階段，將在第四消費時代結束。
他將日本消費社會的演變分為四個階段。
第一消費社會（1912-1941）：西方化的商業社會逐步形成，都市化建設日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的「摩登女郎」。以大城市為中心的中產階級誕生。
資生堂的會員雜誌《資生堂GRAPH》（後改名為《花椿》），封面展示了穿西式裙裝打網球的上流社會淑女形象。本期出版於1937年。圖片來自：Pinterest
第二消費社會（1945-1974）：最大特徵是家用電器批量生產，進入尋常百姓家庭，消費者的需求是大眾化、標準化的，對「好東西」的認識還處於「大就是好」的階段，更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。
日產SUNNY轎車的雜誌廣告，廣告語是「（自從買了SUNNY）隔壁鄰居家的車看起來好小哦！」本廣告刊登於1970年的《MOTO FAN》雜誌封底。圖片來自：Pinterest
在這個時代，消費被認為是一種美德。
第三消費社會（1975-2004）：日本經歷石油危機後，出現「低增長期」，土地價格下跌，經濟負增長，消費特徵趨向於「個性化、多樣化、差異化」，消費主體開始由數量轉為質量，「輕、薄、短、小」的商品開始受到市場的青睞，個人差異化趨勢逐漸崛起，希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。
第四消費社會（2005-2034）：日本經濟不景氣，人口數量首次出現下滑，人們開始追求簡單、實用以及可以共享的商品，消費觀念趨於理性，人與人、人與社會之間的關係得到重視，共享經濟開始盛行。
第三和第四消費社會之間沒有清晰界限，這從日本女性對奢侈品牌LV（即路易威登）的態度可以看出變化。
日本在2000年前後出現LV的熱潮。那時，LV成了東京街頭最靚麗的一道時尚風景，日本年輕女性幾乎到了人人擁有的地步。
原因和咱們買LV的心理差不多：炫富、從眾。
熱潮在日本持續了5年左右，漸漸冷卻。如果你今天在日本拎著LV包逛街，很有可能被當成暴發戶，或者外國人。
在第三消費時代，比起商品的實用性，人們更追求商品的品牌和風格。
追求名牌也成為這個時代的重要特徵，藉以凸顯自己的經濟地位和審美品位。
消費不止是在消費物品本身，更是消費某種符號，寄託了人們想要「尋找自我」的動機。
而到了第四消費社會，人們開始感到把大量金錢花在攀比上沒什麼意義，摒棄名牌和包裝，追求極簡的生活，並渴望把消費用於購買「美好的時光」，重建人與人的關係。
日劇《我的家裡空無一物》劇照
典型代表就是無印良品。
無印良品的盛行，是對名牌商品的一種反抗。它排斥過度的包裝、顏色、圖樣，讓人感受到倡導清寂的日式文化。
它的設計理念不是創造簡單的物品，而是幫助人們找到與物品之間相處的最恰當、和諧的關係。
日劇《我的家裡空無一物》劇照
處於這個階段的日本，不會再為購物狂歡，自然也沒有雙11狂歡的基礎。
眼下的中國處於以上哪個時代呢？
有學者認為，無論人口結構、經濟增長等宏觀環境，還是居民的消費特徵方面，當前的中國和80年代的日本都十分相似。
總體上處於日本的第三消費時代。
但中國社會發展的不均衡，又要比日本複雜很多，不同的地域就是不同的消費社會。
優衣庫和無印良品的盛行，是第四代消費社會的體現，比如中國的年輕人也喜歡名創優品、小米和網易嚴選等等。
但在三四線城市，三居室和三廂車還是最大的消費支出，對品牌的消費仍舊是年輕人追求的。這儼然又是第二和第三階段的特徵。
知乎上，有網友就做了這樣的比較：自己在准一線的杭州網際網路公司處於第四消費社會，而同學在內陸城市徘徊在第二和第三之間。
即使是北上深等一線城市，消費內容和消費概念又呈現出不同消費時代的特點。
例如在消費內容上，人們還是更多地投入到醫療保健、教育文化等滿足精神需求的服務型消費中，這是第三消費時代的特點。
而這些年ofo、摩拜等共享單車以及TOGO等共享汽車的興起和推廣，共享經濟的概念流行起來，這又是第四消費時代的特點。
90後們在吃穿用度上越來越理性：出門能叫網約車就不叫計程車，不再追求最新款iPhone，用國產機的年輕人越來越多。
我記得去年雙11網上出了一個新詞：雙11編外人員，指沒有什麼購物慾，默默旁觀他人血拚的人群。
在《第四消費時代》開篇，三浦展就提了一個終極問題：「除了物質以外，什麼才能讓人變得幸福？」
雙11的熱鬧說明，眼下的中國還是處於購物能帶來幸福的階段，即便是借錢消費，也還是沉浸在消費主義建構的中產幻覺里。
這一點和日本的第四消費時代大相逕庭。
在日本，正是有過上世紀80年代泡沫經濟的極度繁盛，才讓人們有了摒棄物質生活的資格。
「斷舍離」口號的出現背景，正是因為物質的不匱乏和心理的安全感。
而形成對比的是，我們的年輕人雙11還在一邊「囤貨」，一邊用著花唄。
因為花錢，某種程度上意味著安全感。
總有一天，中國也會徹底步入第四消費時代，雙11之類的購物節會消失，共享和可持續成為主導的消費觀念。
等到哪天，我們將重新定義幸福，不再寄希望於購物，將更注重精神生活的充實，回歸內心的真實體驗。
貧窮的我，由衷地希望那一天，早點到來。
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