一、「他們不是另一代人，他們是另一種人。」

2021年，一則關於13歲女孩花費70萬購買人設畫的新聞讓房貸、車貸壓身的80後和90後打工人集體破防。

隨著第一批00後步入職場，前有實習生直接給馬化騰和劉熾平發消息，要求騰訊趕緊頒布拒絕陪酒的相關條令，並備註「務必回復」，後有騰訊應屆生怒懟管理層，批判加班文化。

與職場前輩的忍辱負重、吃苦耐勞，把生活和工作一體化相比，Z世代們把工作和生活分得非常清晰，他們反向背調公司，注重自身的職場權利，鮮明反抗領導PUA、996、畫大餅等職場惡習。可以說，每一屆年輕人各不相同，但這一屆似乎自成一派。

是時代造就了他們的與眾不同。與其他世代相比，「Z世代」身處一個不斷疊代甚至發生顛覆性變化的時代。在他們價值觀形成的階段，中國的經濟社會變遷跨越了其他國家歷經百年的變化，成為其特立獨行與自信的淵源。

1993年，中國正式取消糧票，象徵著中國從此告別了票證所代表的物資匱乏時代。真正的騰飛始於1999年，中國的人均GDP 年增長率迎來轉折點，開啟了十多年人均 GDP 的高速增長，中國從最貧窮的低收入國家一躍成為中等偏上收入國家——「Z世代」在中國經濟開放和高速增長中度過了他們的青少年時期。

與此同時，也是在改革開放初期，中國開始推行對Z世代產生重大影響的獨生子女政策。根據中國社會科學院社會學研究所2017年中國社會狀況調查數據，「60後」和「70後」人群中獨生子女比例極低（分別為4.3%和6.8%），80後和90後獨生子女比例則較高（19%和32%），國家統計局2018年的數據顯示，00後人群中獨生子女比例甚至高達60%，其中多數來自城市家庭的「Z世代」是獨生子女，多數來自農村家庭的「Z世代」是二孩。

家庭盡全力給他們僅有的一個孩子或者少數子女最好的生活和教育條件。《騰訊00後研究報告》報告顯示，與90後相比，家庭收入更高的00後中的更多人從小就擁有走出國門看世界的機會。而作為衡量少年兒童消費基礎和富裕程度的個人存款，在同年齡段時，90後約有815元，00後約有1840元，00後存款餘額為90後同年齡段時的2~3倍。

除了物質條件上的支持，一系列實證研究發現，家庭小型化和少子化趨勢改變了傳統中國家庭的代際關係和子女養育方式，父母與子女之間更加親密與平等，子女的個性需求和自主意識得到更多的尊重。《騰訊00後研究報告》調研結果顯示，願意聽子女意見的00後父母比例比90後高10%。53%00後表示敢於在長輩面前發表自己的想法。

這種家庭內代際關係的變化逐步蔓延於整個社會，從小擁有更多發聲機會的年輕人不再僅僅是被動順從地被教化者， 老一代人也不再是擁有絕對權威的教化者。隨著新生代步入社會，自信、自主、開放的理念與行為也在改變整個社會的代際關係。

在塑造年輕世代獨特性的種種力量中，網際網路的作用至關重要。他們的出生與成長皆與網絡相伴。他們從小學或者初中階段就開始擁有智慧型手機，在微博、微信、網絡文學、網遊的陪伴下成長，後來還有抖音、B站和小紅書。隨著他們的娛樂、休閒、消費、社交等都越來越通過網際網路實現，Z世代不再是「上網」，而是活在網絡世界。

移動網際網路的內容大爆炸也讓這群年輕人很早就開始自我探索、發展自己的興趣愛好。73%的00後表示會主動地獲取資源來發展自己感興趣的領域。網際網路的發達極大地降低了獲取家庭以外資源的難度。

網際網路「去中心化」的特質進一步塑造了Z世代的價值觀。對於權威感低，認為有些事情專家也未必掌握，對於和自己的不一樣的觀點，他們不再想要說服他人接受自己的觀點，更多表達的是理解與包容。

20世紀50年代，社會家卡爾·曼海姆等人提出了「社會代」概念，「社會代」指的是因重大歷史事件而形成獨特社會性格並對後續歷史產生重大影響的同一代成員。

Z世代充分享受了屬於他們的時代紅利，如今正處於交流、求知、消費慾望旺盛時期的他們也處在一個更大變革的醞釀期。

截至2021年1月，中國移動網際網路Z世代活躍設備數近3.5億，他們正在或者說已經成為了網際網路即時通訊、資訊、電商的龐大用戶群的中堅力量，網際網路行業繁榮的推手之一。在即將到來的2022年夏天中國將迎來史上最多高校應屆生。據統計，今年高校畢業生將達到1076萬，「Z世代」是其中的大多數。

新勢力帶來的變革之風，即將吹向商業世界的每個角落。

二、「千金難買我喜歡」

獨特的成長環境讓95後與00後成為一群全新的消費者。

英格爾哈特認為，在物質匱乏環境中成長的老一代人更注重追求經濟安全保障，而在生活日漸富裕的環境中成長的青年一代更注重主觀幸福感和快樂體驗。

這種價值觀轉變體現在消費方面，就是Z世代的消費選擇更傾向於為消費中體驗到的樂趣買單，追求感官刺激，情緒滿足。

「現在 50 多塊錢還能買什麼？買盲盒還能買到快樂。」，近年來火爆的盲盒正是典型例子。消費者在購買時看不到具體款式，拆盒後才知道所得，年輕人們購買前沐浴焚香鄭重其事地搖晃聆聽分辨盒子裡究竟是「爛大街」的基礎款還是可能抽中稀缺玩具帶——這種未知帶來的新鮮感、可能抽中稀有款式的興奮感，一整套拆盒行動帶來的沉浸感體驗都讓年輕人們「一入盲盒深似海，一盒接著一盒買」。

天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》數據顯示，潮玩手辦的燒錢指數位列第一，近20萬消費者一年花2萬元收集盲盒，購買力最強的消費者，一年在盲盒上耗資百萬元。京東大數據顯示，2020年，95後在手辦和盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%和235%。年輕人對於盲盒的狂熱更直接助推集盲盒和潮玩為一身的泡泡瑪特成功上市。

除此之外，以追星、二次元文化、虛擬偶像等為代表的消費，都是興趣向很明顯的悅己型消費。他們願意通過打榜、購買周邊產品支持自己的喜愛——花錢支持偶像的演出和電影順理成章，在看了一部自己喜歡的動畫片或者動漫後，在自己能力範圍內購買喜歡的IP角色周邊、手辦也是基操。用他們的話就是「千金難買我喜歡」。

《騰訊00後研究報告》顯示43%的00後願意為自己的興趣投入很多時間和金錢。77%的00後容易為有自己熟悉/喜歡元素的產品付費。與動漫/漫畫、學習/升學、遊戲等方面內容元素相結合的產品，更容易引起00後的關注。

通過消費直接支持自己的愛好，獲得快樂這種最直接的體驗的同時，他們也在彰顯愛好的過程中展現自我，尋找同類。

網際網路在縮短了彼此辦公、交流和學習的物理空間的同時，實際也將人們切割成了若干孤島。「活在網際網路」中的Z世代通過興趣愛好在網絡上聚集在一起，相同的消費愛好成為他們在陌生社交上的訴求，他們圍繞著不同的愛好形成圈層社交和消費場景。

一種Z世代獨有的社交模式開始形成：他們在線下人均「社恐」，在線上論戰頭頭是道；在朋友圈「近三天可見」，在微博上「鬼哭狼嚎」；在現實生活中「安靜如雞」，卻在超話里分享自己的手繪成果，做遊戲測評上傳b站跪求「一鍵三連」，寫同人文廣髮網友瀏覽。只要是在舒適的「圈層世界」中，Z世代稱得上一句人均「社牛」。

這是去中心化的一代，他們沒有統一的愛好，有著更多元化的視野，趣味充滿多樣性。

《紅杉00後泛娛樂消費研究報告》顯示，七成00後有自己的網絡社交圈子，但相對分散，排名前三的包括遊戲圈、小說圈和動漫圈。

來自脈脈和美團等平台的數據也綜合顯示，95後消費者在電競、二次元、露營、滑雪、潮玩收藏、寵物、綠植等領域消耗的時間遠遠高於「前輩」。

他們在虛擬世界中大膽開麥，在現實世界中則更希望通過更多腦洞大開的設計，替代他們發聲，來幫他們展示更多樣態度與個性。

Z世代也因此成為了美妝、時尚和化妝品的主力軍，他們更注重產品的價值、對於設計感、美學有著強烈追求和表達欲。天貓數據顯示，Z世代人均時尚總花費為51,260元，並將持續帶來3.5%-4.5%的增長。2020上半年，在天貓購買漢服的消費人數超2000萬，2020年Z世代已占30%的時尚份額，同比2019年增速高達106%。

《中國Z世代貴重首飾消費白皮書》也顯示，2020年Z世代為時尚消費貢獻了三分之一的份額，在不同品類中，他們最捨得為珠寶首飾「氪金」。

超四成Z世代女性挑選首飾時最看重產品設計，產品設計是否好看、是否能夠與她們的真我內核產生共鳴是她們在挑選貴重首飾時最看重的因素。

在美妝上，相較於其他世代，Z世代的選擇也更加大膽，顏色越誇張越買帳。《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示，Z世代對多色盤的偏好度最高，尤其是八色及以上的多色盤消費占比顯著提升，這種專業式的眼影盤已是Z世代的主流選擇。在整體妝容上，過去流行的日韓淡妝正在退潮，逐漸被「濃顏」歐美妝取代。2019年，美國成為了天貓國際Z世代消費增長最迅速的品牌所屬地。

疫情時代，眼妝成為妝容重點，彩色個性眼妝逐漸走紅

三、只要我不願意，誰也別想拿走我的錢

青山資本在《2021年中消費報告》中是這樣描寫新的消費場景：一位初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關博主開始，然後上傳視頻展示學習過程，全程關注轉發、評論、點贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配並交流，乃至成為一位製作蛋糕的KOL並開始商業合作。

他們在興趣愛好上深耕，做到極致的人甚至會把愛好變成職業。

以B站UP主「老師好我叫何同學」為例，作為一名資深果粉，他早期的視頻多以蘋果古早的產品為主。2019年6月，這位就讀於北京郵電大學的99年的大二學生憑藉著一則5G測評視頻在2 天之內漲粉超過 40 萬，成為當年的B站百大UP主之一。據了解，在市面上，一個B站600萬粉絲級別的up主視頻報價基本在百萬級別，目前他已經在B站吸引超過946.4萬粉絲，其採訪蘋果CEO蒂姆·庫克一度成為微博熱點話題。

網際網路提供了更多靈活就業機會，讓大量的95後甚至是00後有「職場」外的豐富選項。

觸漫平台數據顯示，該平台註冊用戶5000萬+，00用戶在平台上產出作品數量超1億，超過130萬人通過漫畫創作獲得收益。抖音發布《2020抖音大學生數據報告》顯示，2020年，抖音在校大學生用戶發布視頻播放量，累計超過311萬億次，點贊量1184億次，分享量27億次。閱文集團發布的《2021網絡文學作家畫像》顯示閱文平台作家中95後占比近40%，在所有年齡層中占比最多、增長最快。最年輕的閱文大神作家末煙是位00後，今年剛滿21歲，正在起點中文網連載自己第三部作品。

UP主、遊戲陪練、美妝博主、短視頻達人，網文作家都已經成為大學生賺錢的新方式。艾媒諮詢調研數據顯示，2021年中國大學生月均收入中位數為1516元。

他們會賺錢，也不亂花錢。《騰訊00後後研究報告》調研結果顯示，84%的00後表示不會消費超過自己能力範圍的東西。

QuestMobile在《2020年Z世代洞察報告》對Z世代的消費分析結果也顯示，在體驗感之外，Z世代首要關注價格和品質。中國社科院等機構聯合發布的Z世代群體價值觀念報告也顯示了同樣的趨勢：Z世代消費時更關心性價比，關注特色和感受，78%的受訪者有規律儲蓄的習慣。

Z世代摒棄奢靡消費，並不意味著他們要過一種節衣縮食、過分節儉的苦行僧般的生活，而是從小在各種營銷廣告以及購物狂歡節中摸爬滾打（在未成年的時候就受過各種騙以及在網際網路上看別人受過的各種騙），青年們早就在消費主義套路叢林裡練就火眼金睛。

他們對商家狂轟濫炸式、割肉甩賣式的廣告營銷手法和拉攏式、蠱惑式的潛隱推銷策略保持警惕。

相較於把「明星同款」當作唯一賣點的商品，各路主播和博主的「傾情推薦」，他們更願意接受身邊朋友的真實用戶反饋以及相信自己的眼光。

出生於這一時期的年輕人，對網絡信息有極強的獲取、篩選、分析能力，這一特性在他們的消費過程中成為了一項省錢利器。為了對得起自己花出去的每一分錢，入手一件產品，他們研究各類測評，精讀各平台差評，點大圖看細節結合評價判斷質量，貨比三家找到最低價。數據顯示，近九成用戶會比價後再購買，近八成用戶會參與特價活動。

在過去幾年，年輕人們見證了疫情衝擊、行業劇變、35歲職場危機、裁員困境等一系列波折，太多不確定因素的頻繁出現，這讓他們在支出和儲蓄等方面更加務實，更會通過精打細算來為未來過好生活做足準備。中國青年消費報告數據顯示，疫情後55.8%的年輕人消費時更傾向於「只購買生活必需品」，40.2%的年輕人表示「少買點，買好點」，39.6%的用戶主張「購買決定比之前更慎重」。

他們不願意「打腫臉充胖子」，在物質富足的環境下長大的他們並不在乎購買的商品是否是可以用來炫耀身份和地位的奢侈品或「稀罕物」，如果高性價比，即使是二手商品也能用得開心。《國民「輕生活」報告》顯示，近六成年輕人表示「不介意是否是新的」，其中大部分95後更看重商品的實用性，認為「使用價值差不多」。

隨著Z世代崛起，幾乎所有的企業都在說「得年輕人者得天下」，他們紛紛盯上了年輕人口袋裡的錢。

但不難看出，經濟上自給自足、精神上走向獨立之後的Z世代，無論是在花錢，搞錢，還是省錢都展現了連續的、一以貫之的生活態度——掌控權要牢牢掌握在自己手裡，只要我不願意，誰都不能占據我的心智和注意力，更別想拿走我的錢。