升級門店模式

挪瓦咖啡的2次模式轉型

挪瓦是一個年輕的品牌。

公司成立於2019年，創始團隊來自網際網路領域，首批門店是在2020年10月份開出，是一個在疫情中誕生、成長的新品牌。

不僅公司年輕，客群也很年輕，和傳統咖啡行業主打25-35歲的客群不同，挪瓦的客群年齡以30歲以下的95後為主，年齡集中在18-29歲。

這個品牌的一個特點是創始團隊都是跨界而來，以餓了麼和美團等外賣平台為主，天然具備較強的外賣運營能力。今年，在抖音本地生活的新戰場上，也展現出來了同樣的天賦。

關於它的模式和速度，一度在行業里存在諸多不理解。

咖門：從網際網路企業轉型做咖啡，基於什麼樣的考量？

郭星君：當時我看到平台上咖啡外賣數據一直在翻倍增長。一個很重要的背景是，在2018年前後，外賣上很難看到咖啡露出，數據翻倍是來自於消費者的主動搜索。

我認為這是真實的需求，是可以做成一門生意的。所以後來就以「NOWWA」為名創立了品牌，NOWWA代表「NOWADAYS-就在此刻」，我們希望「隨時隨地為顧客提供一杯好咖啡」。

咖門：創立3年，挪瓦目前的品牌基本面是什麼樣的？

郭星君：目前挪瓦營業中的門店超過1000家，簽約門店已經突破2000家，分布在全國110多個城市，其中浙江、江蘇、湖北、湖南是滲透率比較高的省份。我們以每個月新增200~300家門店的速度拓展，預計2023年年底營業門店數量會突破3000家。

咖門：挪瓦曾經的「店中店」模式，讓很多人不理解，現在門店是如何發展的？

郭星君：很多人對挪瓦咖啡的認知，還停留在2年前，以「店中店」模式來進行品牌拓展。

其實在品牌創立之初，挪瓦就有多家直營的獨立門店，只是當時我們基於創始團隊線上運營的優勢，當時側重發展了「店中店」的模式；

從2022年年初開始，挪瓦新開的門店已經全部都是獨立門店了，目前獨立門店占比是很高的。

咖門：為什麼轉型大力發展獨立門店？

郭星君：挪瓦的門店模型，本質上疊代了兩個版本，一個是只做外賣的店中店，一個是自提+外賣+少量堂食的獨立門店，無論是哪個版本，產品、供應鏈、培訓、品牌表達都是一致的。

店中店的合作商家，我們會優先選擇西餐廳、烘焙店這些本身就有「咖啡能力」的門店。外賣運營、菜單、原物料、培訓都是我們輸出的，合作門店按照我們的要求去生產。

這一模式，優勢是發展很快，也和我們創始團隊的優勢匹配，缺點是品牌的露出很有限。消費者在線下很難見到，因此不少人會質疑，「挪瓦已經那麼多門店了，為什麼我沒見過」。

店中店模式，也幫我們沉澱了很核心的能力，比如爆品能力、對市場的理解，全國十幾個倉庫等，也沉澱了幾百萬的用戶。

2020年，我們團隊來了一些來自百勝中國、星巴克等企業的人才，他們有很強的線下拓展和運營能力，在產品和供應鏈都打磨好，線下團隊又建立起來後，我們就可以做線下的生意了。

現在，挪瓦的獨立門店有街邊店、寫字樓店、商場店、大學店4種不同的店型，在下沉市場的門店基本都有空間，主流門店集中在30~50平。

獨立店對品牌來說，可以有更多的品牌價值呈現；對消費者來說，可外賣、可自提、可堂食，體驗更好，最終會讓品牌力有一個累積。

70%門店開在二三四線

日出100杯是盈虧平衡點

下沉市場咖啡覺醒，是咖門近兩年一直在關注的趨勢。2023年，咖啡下沉已經成了主流，「縣城咖啡熱」成了熱門關鍵詞。

成立於上海的挪瓦，從去年開始就殺入了下沉市場。

咖門：挪瓦有多少門店位於下沉市場？

郭星君：我們重點聚焦的是南通、台州、徐州這樣的三線城市，70%的門店都是在二三四線城市，25%在一線和新一線城市，還有5%是開在縣城的。

一線城市的開店成本較高，四線以下城市的客群不成熟。我們主打的核心市場其實是三四線，在這些城市，大部分門店日出100杯就能達到盈虧平衡點，門店的存活率更高。

咖門：主打二三四線，挪瓦如何選擇價格帶？

郭星君：挪瓦的產品，單杯均價15元，而且所有的產品只有一個杯型，不分中杯大杯。

設置這個價格帶，我們不單是找縫隙、打價格差，定價的核心是從產品原材料推導出來的。

比如我們所有的產品，定價上會有上限和下限，最高不超過20元，最低不低於10元，核心價格帶是10~16元這個區間，產品的綜合毛利保持在65%左右。

如果一個產品的成本太高，我們就會進入更複雜的決策流程。比如「噸噸桶」就是個特殊產品，售價超過了20元，但因為容量接近普通杯型的2倍，且用了更好的桶裝呈現，價值感和滿足感都足夠，才最終上架的。

咖門：當前，挪瓦主打的客群是哪些人？

郭星君：相比於傳統咖啡品牌，挪瓦的客群更年輕，集中在18~29歲，95後是最多的。

他們是有工作的，但並不是那類特別「嚴肅」的白領，更有趣更年輕有活力，對咖啡的追求，除了工作提神，還有情緒表達的需求、社交的需求、下午茶的需求等等。

拿鐵占50%，半熟芝士是爆款

咖門出品的《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，在2022美團外賣咖啡SKU產品銷量Top10產品中，拿鐵類產品占了8席。拿鐵類產品，在國內咖啡市場的接受度呈現出「斷層式領先」。

「大拿鐵戰略」已經是被市場驗證過的產品方法論，挪瓦在產品上也在遵循這個戰略。

咖門：能否詳細介紹下挪瓦的產品策略？

郭星君：挪瓦產品主打的是「風味拿鐵」。中國咖啡市場還是在快速成長中，離開了上海北京等一線城市，大部分消費者仍覺得咖啡是苦的，很多用戶依舊喝不慣美式，好喝的拿鐵，可能會代表中國咖啡的特色。

目前挪瓦排名前三的產品都是拿鐵，銷售占比超過50%，嚴格意義上說，我們走的也是「大拿鐵戰略」。菜單上的SKU保持在40個左右，但是在不同的城市，產品策略會有所調整，也會上一些防禦性、季節性產品。

茶飲類產品就是防禦性產品，咖啡和茶飲的占比基本上8：2，還是以咖啡為主。

針對大城市的咖啡愛好者，我們選出200多家門店，上線了SOE花魁，我們未來希望SOE產品是所有門店標配。

此外還有「小馬果咖」，是季節性產品，在夏季會重點推。

最後一個品類是烘焙，烘焙產品以貝果和吐司為主，銷售占比10%左右，主要是我們自己研發，三方定製，送到門店加熱就可以出品。

烘焙產品在不同的城市也有差異，比如三四線城市顧客對貝果沒有認知，就更側重吐司。

咖門：現在挪瓦的爆品是什麼？

郭星君：挪瓦Top1的產品是半熟芝士。

圍繞半熟芝士拿鐵，我們也打造出了爆品矩陣，比如櫻花半熟芝士拿鐵、生椰半熟芝士拿鐵，和山茶花半熟芝士拿鐵等。

用算法狠抓運營，布下「天羅地網」

對年輕的挪瓦來說，隨著門店的數量越來越多，運營能力將會對品牌的發展至關重要。

咖門：在門店運營上，挪瓦是怎麼做的？

郭星君：挪瓦在運營上有3重保障。一是傳統的督導，有100多個人，分布在全國各地，負責開店前培訓，營業中的稽核。

二是操作區域的監控設備，每家店3個攝像頭，覆蓋了倉庫、前廳和操作吧檯， 總部會有人做線上運營，督導門店的員工把工作做好。

第三則是依靠算法。無論是線下督導還是線上督導，都是「人盯人」的方式，我們購買了一套算法，用AI去看，營業的時候有沒有預熱咖啡機？有沒有違規操作？AI會根據資料庫中的動作，來判斷分析。

咖門：挪瓦曾有「外賣咖啡」的標籤，如今線上是怎麼做的？

郭星君：目前挪瓦獨立門店外帶+堂食和外賣的比例是6：4，今年我們在傳統外賣之外，也在開拓抖音團購。

總部有幾十人的團隊負責外賣和抖音的運營，相比於門店的運營，線上運營側重引流和顧客滿意度，KPI是讓門店生意變得更好。

所有的客訴會第一時間到這個團隊，他們來分門別類解決，消費者有投訴比如牛奶放少了之類，我們可以第一時間去回應。

面對新門店、新市場，這個部門對生意的幫助更大。比如一個門店如何快速觸達周邊3公里的用戶？如何讓顧客能同時搜到2家門店？選址較弱的門店，如何快速建立認知度？都通過他們來制定決策。

這個部門還做私域流量運營，我們全國有幾千個企業微信群，門店沉澱私域流量、提升復購率等，也是這個團隊來負責的。

20多年裡，中國經歷了三次咖啡浪潮更迭，人們對咖啡的認知也在不斷改變。

以中式咖啡、創意咖啡、水果咖啡為代表的第四次咖啡浪潮，正在加速市場的咖啡覺醒。

但在供給端，與成熟市場相比，國內現磨咖啡還有大量空白區域待滲透。與同是亞洲國家的韓國和日本相比，韓國每百萬人咖啡店數量1384家，日本是529家，2021年，中國大陸每百萬人咖啡店數量僅為71家。

從數據上看，中國現磨咖啡市場的機會還很大，這也是品牌和資本跑步湧入這個賽道的顯性原因

2023年，是咖啡行業至關重要的一年。好的城市、好的點位是有限的，消費者的心智也是有限的。

誰能把店開過去，把口碑建立起來，熬到市場真正爆發的時刻，才有可能成為最後的贏家。