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今年雙 11 的電商戰，已經從阿里和京東的 PK 轉變為阿里、拼多多和京東的混戰了，甚至可以說是阿里和拼多多的對決。
本以為自己穩居電商老大的阿里，在這兩年卻被瘋狂收割下沉市場的拼多多迎頭趕上。
為了「對付」拼多多，今年雙 11 阿里可是花了不少力氣，甚至可以說打了一場「持久戰」。
早在今年 3 月，被拼多多逼急了的阿里，就重啟了沉寂 3 年的聚划算，開始進攻下沉市場；同時還推出了專門針對下沉用戶的淘寶特價版，這個 App 一度登上了 App Store 免費榜 No.1。
這帶來的直接結果是，在 2020 財年第一季度（4-6 月），淘寶的新增用戶有超過 70% 來自三四線城市和鄉村等下沉市場。
那麼，在雙 11 期間，被逼急了的阿里，又用了哪些招來對付拼多多呢？今年的文章，讓我們來回顧一下阿里在雙 11 的下沉玩法。
一、下沉用戶的流量從哪裡來？
今年雙 11 ，各大電商平台的下沉市場爭奪戰打得火熱，京東的京喜接入微信一級入口，拼多多百億補貼直接降價，蘇寧則依靠大量下沉市場門店的優勢。
當然，阿里也不甘示弱，通過線上+線下、站內+站外等多個渠道，可以說把雙 11 活動的信息推向了下沉用戶在的每一個角落。
1）線上手淘引流，線下門店觸達
為了讓會用淘寶的「下沉用戶」買買買，為了讓不會用淘寶的「下沉用戶」也來買買買，阿里分別在線上和線下渠道大做文章。
通過手淘引流至「聚划算」和「淘寶特價版」
今年 4 月以來，聚划算在手機淘寶首頁頻道位置不斷變化，變得越來越明顯。（從第二位上升至第一）
聚划算上還有很多針對下沉市場用戶的運營玩法（拼多多既視感），比如簽到領紅包、砸金蛋領紅包、下單返紅包等操作。這類「紅包套路」就是利用用戶的「損失厭惡」心理，低成本轉化用戶。
聚划算砸金蛋領下單紅包
值得一提的是，今年 9 月，還專門給「聚划算」造了一個節：99 划算節。
憑藉聚划算提供的 5 億補貼+本身供應鏈的全新優化升級，在 99 划算節期間一舉拿下 5 億下沉市場用戶的巨量份額。
除了給聚划算開埠之外，手淘還專門給淘寶特價版做了一波引流。
早在今年雙 11 開始前，我就收到了手淘推送的「紅包彈出」，讓我下載淘寶特價版使用紅包（不過時間有點久遠，截圖不見了 T T）。
當時，犯了職業病的我還跑去 App Store 看了一下，果不其然，淘寶特價版排在了免費榜的第一名。看來，手淘這波引流應該為淘寶特價版 App 帶來了不少新用戶。
這次引流自然也是為了在淘寶特價版上做「雙 11 合伙人」的活動。
當然，在雙 11 期間，官方也在繼續給淘寶特價版引流。在手淘「雙 11 合伙人」的攻略中，就有這樣一個提示，只要用戶下載淘寶特價版，就能獲得 10 萬喵幣。
這可是要逛 10 個店鋪才能拿到的喵幣金額啊！阿里為了將用戶引導到淘寶特價版，也是「斥巨資」了。
天貓小店+天貓優品，布局線下渠道
針對二三線城市消費者，阿里推出了天貓小店。
天貓小店是在保留原來街邊小店的情況下授予「天貓」品牌的小店。目前，天貓小店在全國已有 6000 多家；
今年雙11，天貓小店加入了「購便利」支付寶小程序玩法。消費者只需要在天貓小店消費超過 1.1 元即刻參與抽獎，從而刺激下沉市場消費者前來消費。
針對縣域鄉村的下沉用戶，阿里則推出了天貓優品（主要賣家電），用來滿足下沉市場用戶的購物需求。截止目前，天貓優品數字門店已經覆蓋全國近 1200 縣，近 4300 個鎮/區，近 4300 家數字門店在開業運營。
早在今年 618 大促時，阿里就通過天貓優品舉辦了一場面對下沉市場用戶的年中大促。
店員引導來店的消費者註冊淘寶，並用淘寶口令獲得滿減券，同時消費者還能通過掃描門店二維碼玩遊戲獲得紅包獎勵。
而在雙 11，天貓優品也參與了雙 11 合伙人的活動，用戶只需到門店掃碼就能獲得雙 11 紅包。
在縣城的諸多廣告牌上，我們也能看到天貓優品關於雙 11 的活動。
天貓小店和天貓優品通過線下門店掃碼的方式，可以讓那些平常不用電商買東西的用戶也參與到雙 11 的「購物狂歡」中來。
2）多渠道合作，多種形式推廣
除了內部渠道，阿里還與抖音、快手、頭條等平台合作，多平台「收割」下沉用戶。
抖音+快手，觸達下沉用戶
易觀的下沉市場報告顯示，近兩年來，下沉用戶在視頻和直播推薦下單成功的頻次提升明顯，直播和短視頻正在成為購物推薦的新手段。
因此，除了淘寶直播本身承擔了一部分直播推薦的任務外，阿里還與短視頻兩大巨頭——快手、抖音進行了合作。
首先，阿里聯合快手、抖音的頭部達人打造「賣貨王爭霸賽」。簡單來說，就是讓淘寶聯盟站外達人在這些平台上通過直播、短視頻賣貨，根據引導成交金額進行排名。
從天貓的賣貨王榜單看，在 TOP10 中，除了李佳琦之外，其他 9 位都是快手主播。由此可見，這次賣貨王爭霸賽應該還是轉化了很多下沉用戶。
而且，天貓還聯合快手舉辦了「雙 11 老鐵狂歡夜」，邀請 50 余位頭部紅人進行直播賣貨，通過直播的形式引流到聚划算的雙11 會場，深度觸達「老鐵」用戶。
根據秒針系統發布的《快手平台電商營銷價值研究》報告，84% 的快手用戶願意接受主播推薦產品。天貓之所以會聯合快手特地做「老鐵狂歡夜」，我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉絲粘性。
老鐵狂歡夜參與主播
天貓與抖音的合作相對比較輕量級，主要是在抖音頭部紅人的視頻植入了「紅包道具」，通過達人的場景演繹，引導用戶點擊紅包進入雙11 會場。
除了這些之外，阿里還分別在快手和抖音投放了開屏廣告。
「天選十二時辰」，三大平台選錦鯉
今年雙 11，阿里還推出了名為「天選十二時辰」的錦鯉活動，玩法跟去年國慶支付寶推出的錦鯉活動類似。而這個活動的主要陣地就在微博、今日頭條、快手這三大平台。
而這也是阿里首次在頭條和快手上開展錦鯉活動，從這波投入也能看出阿里想拿下下沉用戶的決心。
玩法其實也很簡單，頭條用戶只需要每天轉發「天選十二時辰」的活動信息，快手用戶則是帶上「全民雙11」的話題發布視頻，每天會從活動參與者中抽取一名錦鯉送出大獎。
說白了，就是通過獎品激勵，讓平台的用戶幫助天貓雙 11 做傳播。從數據上來看，這次活動在平台的傳播效果還是挺不錯的。
例如頭條，每天的活動信息轉發量都達近 1 萬；而在快手上，「全民雙11」這個話題的視頻播放量也超過了 5 億。
創意廣告助力天貓雙 11 下沉
在這個雙 11，阿里還發布了一個系列廣告，在視頻貼片、電梯等位置投放。這些廣告的主角有 Z 世代、媽媽、白領、老年人等群體，基本上與阿里今年提出的八大目標人群方向相對應。
而其中一則主題為「指點江山」的視頻，畫面中一個大爺正在用方言教另外一個大爺如何使用購物券在雙 11 買東西，看起來像是在給小鎮中老年用戶傳遞「買買買」的概念。
除此之外，天貓還針對下沉用戶拍攝了一支雙 11 微電影《第 11 代許願望》。
故事的背景是在偏遠的山村，女主為了實現村裡人的願望，需要去很遠的鎮上購買商品。最後，女主每年雙 11 當天將外面世界的新東西帶進來，將家鄉的美好帶出去。
對於偏遠的小鄉村來說，想要購買外面新鮮事物，需要走大老遠才能買到。
因此，如何能夠不出遠門就能買到心儀的商品，對小鄉村來說十分重要，而則正是該影片想要傳遞的：天貓想讓中國鄉村百姓購物願望一一實現。
二、如何刺激下沉用戶買買買
在過去的雙 11，相信大家也能感受到啦，阿里為了刺激我們買買買，又是做喵鋪，又是蓋樓的，玩法別提多複雜了。然而，當我在研究下沉用戶的玩法時發現，也太簡單了吧！
1）淘寶特價版：玩法簡單，紅包門檻低
就拿雙 11 合伙人的項目來說，同樣是瓜分 20 億紅包，淘寶需要完成任務、升級喵鋪才能瓜分紅包，而淘寶特價版的用戶只需要在規定的時間登入淘寶特價版「開寶箱」，即可獲得紅包。
原因其實很簡單，低門檻就是為了能夠讓更多的下沉用戶參與進來。如果活動玩法過於複雜，很可能就會勸退一部分用戶了。對比一下拼多多、京東你就會發現，其實大家的下沉玩法都是比較簡單粗暴的。
除此之外，我還發現一個細節，與天貓滿 200-20 和滿 400-50 的津貼不同，淘寶特價版的紅包滿減額度分為滿 30-3 和滿 50-5 這兩檔。
這個滿減額度的設計其實也考慮到了下沉用戶的整體消費能力，能夠讓儘可能多的用戶用上紅包（然後買買買）。
2）聚划算：直接打五折，送「滿減」紅包
今年雙 11，聚划算推出了「雙 11 吾折卡」活動，只要用戶加購 5 件雙 11 商品（加購即可，無需購買），就能夠抽一次吾折神卡。這個卡有兩個額度，分別是滿 20000 減 10000 和滿 1000 減 500。
這個活動的參與門檻低、優惠力度大，既能讓用戶覺得很划算，同時還能提高客單價
除此之外，聚划算給到下沉用戶的另一個省錢法寶是雙 11 特惠價購買「紅包省錢卡」。這個省錢卡其實跟淘寶的 88VIP 很像，只不過 88VIP 的權益是購買商品打折，而省錢卡的權益是直接獲得紅包。
左：88VIP；右：紅包省錢卡
同樣是會員模式，明明都有 88 VIP會員卡了，為什麼還要針對下沉市場用戶推出紅包省錢卡呢?
當我在思考這個問題的時候，今年 6 月刷屏的《我在下沉市場生活的一個月》一文中，有一段對話給了我啟發。這段對話顯示，下沉用戶認為交了會員費等於什麼也沒拿到，感覺自己的錢就像白扔了。
在後續的用戶觀察中，作者得出這樣兩個結論：
在做促銷時，必須讓用戶感覺立馬占了便宜才行，不要把優惠後置，不然容易流失；
立減和直接打折是最好的促銷方式。
據此可以看出，對於聚划算來說，想要「轉化」用戶，最好的方法一定不是收會員費，而是打折或者發滿減紅包。
而從「紅包省錢卡」來看，其實也能看出聚划算的小心思，通過 2 個 回本紅包和「領 3 個就回本」的引導語就能讓用戶感受到確實「占了便宜」，從而開通省錢卡。
三、針對下沉用戶的選品有何策略
過去大家總以為，下沉用戶就是喜歡低價的產品。於是，很多電商平台做下沉市場時，也是從低價入手，但產品質量你們也知道的。
雖然下沉市場的用戶確實對價格比較敏感，但是，易觀今年發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察》顯示，其實下沉用戶的消費理念逐漸成熟，不再只關注低價爆款（下沉用戶：我特麼又不傻！）。
那麼，如何讓用戶感受到「超划算」呢？淘寶特價版其實就比較簡單，直接就是低價。而聚划算的策略則是抓住「低價好貨」的原則，從品牌和工廠兩個方向入手提供選品。
1）品牌直供：價格打折，品質不打折
聚划算品牌總經理曾表示：下沉用戶不是就要一個便宜的商品，核心是要一個高性價比的商品。對於一些大品牌，消費者的訴求更為強烈，尤其像 Olay、歐萊雅這些產品本身口碑好、知名度高的品牌。
但可能他們因為沒有渠道，或者他們所在的城市沒有品牌新款，而買不到自己想買的產品。而聚划算本身其實就積累了很多品牌資源，在「大牌供給」上具備天生的優勢。
因此，針對一些有口碑的大品牌，聚划算實施了非常大的優惠促銷，讓品牌下沉，讓三四線用戶也能買到大品牌。
有些用戶就發現，自己付了定金購買的商品居然沒有比直接用聚划算買便宜。
從聚划算發布的數據顯示，在美妝品類的單品 TOP 10 中，Olay小白瓶、歐萊雅黑精華都榜上有名。
除此之外，聚划算也「學習」拼多多推出了百億補貼，這也是為了讓下沉用戶能夠高性價比地購買品牌好物。
聚划算百億補貼
今年雙 11，iPhone 11、華為 Mate 30 Pro等熱門手機，有超過一半的訂單都來自下沉市場。
2）工廠直供：源頭好貨，省去中間差價
除了讓優質品牌下沉之外，聚划算的另一個方式就是直接與工廠合作，讓下沉用戶低價買到「源頭好貨」。
例如，聚划算與竹漿紙廠「理文」先前就達成協議，「理文」將為聚划算長期提供高品質的紙巾。
在今年雙11，這個紙廠生產的品牌植護紙巾 2 個小時就賣出了 53 萬件，進入了「2小時購買件數單品 TOP 10」。
結語
今天的文章，我們從選品、渠道和玩法 3 個角度剖析了阿里雙 11 的下沉玩法。
在渠道上，阿里線上+線下、內部+外部多渠道聯合推廣活動，可以說觸達到了下沉市場的每一個角落。從這一點也能看出阿里的野心。
在玩法上，為了降低下沉用戶的參與門檻，讓更多的用戶買買買，阿里推出了超簡單的玩法。
在選品上，阿里了「低價好貨」的原則，通過品牌和工廠直供，為用戶提供巨划算的商品，打破了以往「下沉市場只要低價」的認知。
當上攻的拼多多遇到下沉的阿里，雙方接下來肯定還是免不了一場「惡戰」。