重點導讀
三步找到流失用戶：
- 結合品牌用戶生命周期計算
- 結合品牌產品使用周期/頻次
- 分析品牌歷史用戶活躍高峰期/流失高峰期
四種方法挖掘用戶流失原因：問卷調研、客服總結、競品分析、用戶畫像分析
流失挽回策略-案例實操：制定流失用戶策略、繪製流失用戶召回全流程圖、完善流失用戶數據日報表
一、流失用戶召回的價值
說到流失用戶，很多人都會不約而同地感慨：儘管已經在用戶留存上煞費苦心，但是大量流失還是不可避免。
很多品牌的活躍用戶，只能靠費大力氣拉進來的新用戶和小部分老用戶艱難支撐著，這個過程是異常的痛苦，這種情況會導致以下問題：
- 1、產生利潤的用戶群體太小， 產品收益少
- 2、拉新成本持續上升，用戶總成本越來越高
- 3、老用戶留存低，產品線擴展無低成本用戶基礎
基於此，流失用戶的召回的價值就體現出來了：
價值
- 提升品牌活躍用戶占比
- 延長生命周期提高收益
- 降低規模用戶總成本
二、流失用戶的定義
在了解什麼用戶叫流失用戶之前，我們需要先有預流失用戶的概念，也就是說，在成為流失用戶之前，用戶一定會先成為預流失用戶
所以，流失用戶的判定應分為2個——流失用戶與預流失用戶。
1. 流失用戶的判定
如何通過不同的指標來判定流失用戶，不同的類目商家，有不同的選擇重點：
定義用戶是否流失的判定指標，在數值計算上有3個關鍵點：
當然了，有些品類的分析只需用到其中的一種，或兩種~
不同品牌、不同產品，情況會不一樣，所以一定需要結合本身情況去分析做判定
具體的計算後面分享的案例會講哦~
2. 預流失用戶的判定
用戶在成為流失用戶之前，一定會提前表現出一些異常的行為。
而在這個異常行為期間的用戶，我們定義為預流失用戶，預流失用戶具體判定需結合2點：
- 分析指標出現異常
- 還未達到流失用戶標準
例如：支付金額下降、在線時長下降、諮詢次數下降等。
當關鍵指標大幅下降時，就得拉響警報，這是一個可能/即將流失的用戶，趕緊攔截他，阻止流失！
通常核心指標/過程指標數據下降比例達到30%的時候，用戶就邁進了預流失階段了。
預流失階段是召回用戶成本最低的階段，也是效果最好的階段。
三、流失原因分析
想知道用戶怎麼了，為什麼走？
——去分析用戶！根據不同的流失用戶，做針對性流失原因分析。
方式主要有以下4類：
註：具體分析邏輯後面的案例中會詳細講解
四、流失召回流程圖設計
用戶召回不見得1次就起效，因為用戶的流失原因是複雜多樣的，很可能第1次召回沒有擊中用戶的G點，甚至沒有成功抵達用戶的視野。
所以，就需要切換角度通過其它方式和內容對用戶多次召回
漏斗模型反映的不僅是價值的篩選，還有溝通方式的篩選，溝通方式的溝通效能也在提升，個性化逐級增強。
從用戶價值角度看，最開始觸達的肯定是預流失用戶，且觸達用戶廣，投入費用低，用戶平均價值也低。
依次往下，越往後，所篩選的用戶越精準價值越高，投入的費用、人力成本自然也越高。
流失人群從一次召回，二次召回、到三次召回，期間每一個環節點，都有對應的流失用戶篩選條件，觸達渠道，以及觸達次數。
這樣，整體對流失召回的整個流失會非常的清晰，更好的把控每一個環節點的運作。
TIPS：高價值的用戶在前期一定要做好私域的留存，留存私域後，與用戶長期高頻接觸，在日常培養與用戶關係，在用戶發生流失傾向時，溝通的成本會更低。
五、流失用戶溝通內容
在了解流失用戶流失的原因，以及用戶需求後，就可以制定針對性的召回策略了。
一定要對流失用戶分組，根據需求，做針對性的召回內容。
如下參考圖：
結合召回流程圖，將溝通內容對應到流程中的各個溝通召回節點中去，就是一個完整的流失召回策略啦~
六、效果監控，策略疊代
從流失召回流程圖中，可以看到，對同一個用戶，會有二次召回，三次召回，甚至4次召回的觸達，所以需要對每一次召回的數據做記錄，用於方案的疊代和優化
而召回數據的記錄有以下幾個關鍵點：
1）監控各召回渠道的效果數據
如：模板消息一次召回、簡訊二次召回分別對應的人群、內容、召回效果。
2）內容要做對比測試
對同組人群做ABtest組測試不同內容溝通的召回效果，可清晰的知道這類人群對哪類內容更感興趣，效果更好。
3）注意溝通頻次
基於上述所說的，與用戶的前3次溝通，每次溝通間隔至少24小時，後續溝通間隔約7天。
七、案例實操-快消品類流失召回
以快消品類-休閒零食類目為例：
1. 流失用戶的判定
休閒零食類目的流失用戶判定可簡單粗暴，基於回購周期，以未購買天數判定是否流失，如圖：
從上圖的數據表中的可以看到：本品牌用戶對休閒零食的採購周期平均為25.76天，超過25.7天還未回購，流失的機會非常大
綜合以上分析的結果，得出：流失用戶定義：未購買天數≥26天的用戶
2. 預流失用戶的判定
預流失分析指標：訂單客單價、會員活躍度（簽到、互動）、諮詢次數等
例如：1年內F=3次的老客，且平均M（客單價）為85元，那麼當用戶在26天再次購買並且客單價低於之前85元的30%時，即可定義為預流失用戶~
TIP：分析指標下降幅度是可結合實際情況選擇的，下降幅度選擇越低，說明對於用戶流失預警越嚴苛，需要投入的精力物力更多，品牌可根據實際情況調整。
3. 流失原因分析
分析用戶流失原因，首先得先將用戶分類，不同類用戶的原因一般都不一樣，以下面這類人群為例。
案例分析：
目標人群分析：購買次數=3次，且只購買了草莓乾產品的老客
1）現狀分析
老用戶、客單價低、每次僅買草莓干、共買過3次、較長時間無回購。
2）邏輯原因假設
吃膩了原產品想換其他口味草莓干、換其他果乾、換品牌草莓干、消費升級了、消費降級了等。
3）實際原因了解
通過數據銀行數據，發現用戶在未回購期間內有瀏覽過店鋪其他果乾類產品。
通過評價數據，發現用戶評價說果乾吃多了，想嘗試下其他的，期待果乾類其產品上新。
總結流失原因：草莓干吃膩了，但在店鋪又未找到喜歡的其他果乾產品。
4）用戶需求
通過上述分析得出的用戶流失原因，可以知道用戶的需求是：草莓干吃膩了，想買其他果乾類產品，並且能在店鋪很快找到
4. 制定流失召回全流程圖
分析用戶流失原因，首先得先制定流失召回的流程。
5. 制定流失召回策略/內容
制定召回的內容有4大要素：確認目標人群、了解人群需求、匹配需求、傳達需求，如下表所示。
6. 數據跟進總結
前期剛開始出運行流失召回全流程時，一定要對各個環節點的數據做嚴密的監控，清晰的直達哪個節點效果好，哪個效果差，哪個需要優化提升，哪個可以持續使用。
TIPS：在每個環節點的效果統計中，最好插批註對數據統計標準及時間有說明~
以上，通過實際案例的分享，希望能幫助大家學會如何將流失用戶召回策略應用到各自的業務中！
作者：蠶寶，編輯：瑤光。微信公眾號：回了CRM
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