文|洞見新研社 辰紋
文|洞見新研社 辰紋
為奧運會的贊助商，往往是一個品牌從本土走向全球的起點。
1928年，阿迪達斯首次出現在阿姆斯特丹奧運會上，從那一刻開始，阿迪達斯與耐克在全球相愛相殺，「纏綿」了近百年；
1988年，三星在負債170億美元的背景之下，依然大手筆贊助在本土舉行的漢城奧運會，由此拉開了「三星帝國」的序幕；
2008年，華帝作為當時亞洲最大的廚電品牌，不但製造了北京奧運會的祥雲火炬，創始人之一黃啟均還為技術顧問和聖火護衛，陪著火炬在世界各地傳遞了9.7萬公里，迎來了華帝自創建以來聲望的最高點。
可惜，華帝並沒有將這麼良好的局面保持下去，35年過去了，中國廚電市場如今已經成了老闆和方太的天下，華帝則逐漸掉隊，落入第二梯隊。
01、業績上漲，股價不漲
事實上，自2008年藉助奧運火炬傳遞出圈之後，華帝也確實迎來了一波長至10年的高速發展周期，特別是2018年世界盃時，華帝贊助法國隊，押中冠軍，收穫大量好評，其股價在當年1月份達到22.52元/股的歷史峰值，公司的市值也一度超過150億元。
有高潮，必然有低谷，未曾想到的是，華帝的低谷來得如此之快且兇猛。
雖然2018年華帝取得了61億元的歷史最高營收，但華帝的股價不但絲毫不為所動，反而一路下行，2018年年末時，跌至8元/股附近，較22.52元/股峰值相比跌去了64%。
自此之後，華帝無論是業務經營還是二級市場的股價表現逐漸與友商拉開了距離，特別是從2021年下半年開始，華帝股價跌至6元附近，在其後長達兩年多的時間內一直橫盤，直至2023年12月12日，總股本為8.48億股的華帝股份市值也才堪堪踏過50億元的門檻。
作為對比，與華帝同期起步的老闆電器，顯示出非常強的發展後勁，其營收不但跨過100億元大關，市值也超過200億元，牢牢鉚定在行業第一陣營。
另外一個值得關注的細節，火星人作為廚電行業的新兵，其營收和凈利都不及華帝，但在資本市場的表現卻與華帝拉開了身位。
今年前三季度，華帝股份營收44.31億元，歸母凈利潤3.6億元。
火星人同期的營收15.71億元，凈利潤2.23億元，近期雖然股價創下了歷史低值，但市值卻仍然接近70億元。
數據來源：華帝歷年財報 製圖：洞見新研社
其實，拉長時間線，從一個較長的周期來看華帝的經營，其業績經營雖說沒有太大亮點，但至少在一步一步向好。
數據顯示，在經歷2019年、2020年營收下滑後，華帝的營收從2021年開始保持了穩定的增長；到2022年，華帝股份實現收入58.19億元，其收入規模已十分接近公司2018年創造的60.95億元的收入峰值。
今年前三季度，華帝股份的收入較去年同期也有4.03%的增長，要知道，這些業績都是在廚電行業整體低迷的背景下取得的，不說含金量十足，至少還是具有一定的說服力。
02、毛利率走低，增長曲線難尋
股價長期低迷漲上不去，凈利潤持續走低肯定是非常重要的一個原因。
據華帝股份披露，受公司毛利率下滑以及巨額信用減值損失影響，2020年開始，公司的歸母凈利潤就呈現明顯的下降趨勢；其歸母凈利潤由2020年的4.08億元下降到2022年的1.43億元，三年間下降了64.95%。
廚電行業有個非常鮮明的特點，由於新舊產品更好過程中比較麻煩，其中還會產生額外的換舊費用，這就使得很多用戶在選擇廚電產品時，通常會抱著「一次到位」的心理，對價格的容忍度要高於其他家電產品。
因而，行業整體毛利較高是公開的秘密，像老闆電器近三年的毛利率分別為5.18%、52.35%和48.53%，基本維持在50%上下。其中，油煙機和燃氣灶這兩個品類，毛利率則始終超過50%。
華帝2020年至2022年的綜合毛利稍低，但也達到了43.12%、40.77%和39.52%，從字面上來看也在正常範圍之內，拖累其凈利的的主要原因，還是在於公司此前的發展過程中與暴雷房企的合作。
數據來源：華帝歷年財報 製圖：洞見新研社
根據華帝股份公開披露的信息，公司在恆大、金科、海倫堡等房企身上都「吃過虧」，這些合作夥伴暴雷後，華帝不得不對工程渠道銷售產生的應收帳款計提壞帳準備，其中光恆大一家，截至2022年12月31日就有應收帳款計提壞帳準備4.41億元，商品計提減值1716.38萬元，兩項合計達到4.59億元。
受此影響，2020年之後，華帝的凈利潤出現了明顯下滑。
對此，華帝也想過用新的產品品類開闢新的增長曲線來增強公司運營的韌性。
集成烹飪中心就是華帝選中的新品類。
中國家用電器研究會發布的《中國廚電集成化發展白皮書》指出，「占用過多廚房空間」和「廚房油漬清潔不便」成為廚電使用兩大核心痛點，超過85%的中國家庭面臨廚台不夠用的困擾，超過90%的用戶對嵌入式廚電產品表示滿意，並願意選購集成化廚電產品。
有統計數據顯示，2022年，集成烹飪中心線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。
很顯然，集成化的廚電產品是一個增速極快的增量市場，華帝對這一品類非常重視，成為集成烹飪中心的堅定推動者，其集成烹飪中心產品的核心賣點為「一米空間七合一、15分鐘4菜1湯」。
市場的增速很快，但較為尷尬的現實是，集成烹飪中心賽道的規模還不夠大，在短時間內尚無法完成對傳統廚電的取代，也無法成為營收業績的主要支撐。
根據中怡康的統計數據，2020年至2022年，集成烹飪中心零售量分別為4.6萬套、9.6萬套和8.9萬套，同一時期零售額分別為8.7億元、17.8億元和17.7億元。
這個狹小的賽道中，除了方太這個重量級的競爭對手之外，還有億田、藍炬星、板川、帥豐等一眾小強，此外還要與功能相近，但價格明顯較低的集成灶廠商爭奪這兩個品類重合的市場。
具體到華帝品牌的個體，據2023半年報，集成灶收入同比增長29%，營收約0.45億元，電烤箱收入同比增長22%至0.55億元，新品集成烹飪中心收入僅0.19億元。
不難看出，無論是集成灶還是集成烹飪中心，都尚不足以給華帝帶來較為可觀的回報。
03、市場格局固化，雙百億目標遙遙無期
華帝其實很清楚自己的問題出在哪，賣不過友商，根源無非產品力不夠；利潤率過低，或是組織管理出了問題。
進入2023年，我們可以非常清楚的看到華帝在產品和渠道兩端的變化，也正因為有了這些變化，這才有了今年業績的「回血」。
首先在產品層面，華帝今年新產品發布節奏明顯提速。
2月份推出炬焰灶、巨能洗碗機B7、集成灶PY55等多款實力產品；
3月份發布主打「一米空間七合一、15分鐘4菜1湯」的集成烹飪中心產品；
4月份在上海AWE2023家電及消費電子展會上展出快吸超薄煙機、分人浴熱水器、鴛鴦集成灶等多品類創新產品；
9月份在洛陽發布「凈白系列」一眾新品，官宣白敬亭為品牌代言人、還首創了「潔凈廚房體系」……
站在用戶視角，這些產品的實際使用體驗如何，暫且放在一旁，僅從市場營銷層面的造勢，大量新品的占位，華帝品牌形象在感官所至的改觀之外，也在很大程度上影響著用戶的購買決策。
在渠道端，華帝採取了兩個策略，一個是對線上渠道發力，另一個則是扎進五環外，大力開拓下沉市場。
2023年上半年，華帝線上渠道取得了較高增長，同比增長19.57%至10.04億元；線下渠道也增長9.04%至13.12億元。
圖源：華帝2023半年報
華帝的線上營銷活動非常注重與直播的結合，經常以借力打力的方式來提高產品曝光率和品牌流量轉化率。
這裡有一個典型的案例，9月21日，華帝聯合京東舉辦了一場主題為「超薄新物種，勁吸小魔盒」的小魔方新品日。
此次活動華帝邀請了陳小春站台，藉助著京東電商線上的曝光流量，加之華帝京東自營直播間中的新品直播，打破了傳統銷售模式，實現了渠道-品牌-消費者的三贏。
線下渠道方面，華帝股份在2023半年報中提到，公司持續推進新零售渠道布局建設，不斷提高京東專賣店、蘇寧零售雲、五星萬鎮通等新零售平台的門店入駐率，擴大三四線及以下城市的市場份額。
目前，華帝的線下渠道擁有300多家經銷商、3000多家專營店以及6000多個銷售網點。華帝股份在9月份的一份投資者關係活動記錄表中稱，上半年，下沉渠道營業收入實現翻番增長。
上述舉措切實有效，可是在廚電市場規模見頂，行業格局基本穩定的背景下，華帝的革新之舉更多是為了穩固自己當前的地位，尚無法完成對老闆方太這兩強的超越。
2015年，剛剛執掌華帝的潘葉江曾立下營收和市值「雙百億」的目標，並且從戰略、產品、品牌、渠道多管齊下，試圖推動華帝復興，可惜華帝不久就陷入到那場眾人皆知且曠日持久的內訌之中，由內訌引發內耗，從而錯失了行業發展的最佳時機。
人生會有很多遺憾，一旦錯過，就難以挽回，企業發展也是如此。
潘葉江當時意氣風發提出的「雙百億」目標，如今看來不說空談，但若要實現，仍是遙遙無期。