作者 | 沈拙言 來源 | 零壹財經
今年以來，支付寶首頁的變化越來越頻繁。
以前，支付寶首頁極為精簡，用戶稍往下滑，便出現一行小字：「我是有底線的」。這種簡單而又不失風趣的文本表達，曾引發諸多APP的效仿。
如今，打開支付寶，濃濃的生活氣息撲面而來。商家、達人、圖文、短視頻、直播等內容開始以信息流的方式呈現，支付寶官方也推出了一系列針對內容創作者的激勵活動。在基礎支付功能之外，支付寶儼然成了一個各類型內容交相輝映的平台。
作為手握7億月活、10億用戶的國民級超級APP，支付寶不滿足於單一的支付工具定位，想涉足更多內容領域已不是新鮮事。多年以來屢次嘗試，但成效遠不及預期，不恰當的「圈子」社區甚至讓支付寶聲譽反罹其禍。
但這次轉型，支付寶別無選擇，因為它面對的是一場完全輸不起的硬仗。
01
抓住用戶時間
一直以來，支付寶的金融屬性較為濃厚，在註冊用戶逼近天花板之後，其對活客的焦慮與日俱增。若僅僅作為低頻率、低活躍的支付類工具，不僅不利於存量經營時代的客戶維護，在自身業務聯動層面也難擎大旗。
2020年螞蟻集團謀求上市之際，招股書便明言：發展戰略第一位是提升用戶活躍度，擴大用戶基礎，倘若消費者與商家在平台上的參與度與活躍度降低，將嚴重影響財務成績。
在過去，支付寶每年春節期間的「集五福」活動能夠為其帶來巨大的流量，但即便是有這一IP的加持，支付寶卻依然無法有效提升海量用戶的活躍度。
據QuestMobile數據，2023年春節期間，支付寶人均單日使用時長僅為7.8分鐘，在日活超5000萬的APP中墊底，約為愛奇藝（78.6分鐘）的十分之一，王者榮耀（153.9分鐘）的二十分之一。
影視與遊戲，離支付寶還很遠。單日使用時長106.6分鐘的嗶哩嗶哩，102.7分鐘的抖音極速版，77分鐘的今日頭條、69.2分鐘的小紅書以及48.8分鐘的微博，這些視頻、社交、資訊類內容平台令人艷羨的客戶活躍度，是居於末端的支付寶極為渴望的。
如果說單日使用時長的對比，對於曾經確實是支付工具定位的支付寶有些不公平，那麼在兩超多強的支付領域，微信支付的高歌猛進，則關係著支付寶的生死存亡。
據簡易財經統計，2021年微信和支付寶日均交易筆數的比值約為69%和31%，到2022年已變為78%與22%。面對微信在使用場景和使用頻次上的雙重碾壓，支付寶的不可替代性被無限削減，有網友評論為：「我可以不用支付寶，但不能沒有微信」。
內外交困之下，支付寶2023年轉型步伐顯著加快：
3月，首頁新增「看一看」卡片，用戶點擊後會跳轉至生活頻道播放視頻；6月，推出商業推廣平台「燈火」，為廣告主提供資源支持；
7月，推出「支付寶創作·分成計劃」，為內容創作者提供收益激勵；
8月，推出達人代播選品中心「帶貨寶」，引入達人帶貨；
11月，生活號宣布全面開放UGC入口，支持個人用戶在線編輯、發布內容。
直播對客戶活躍的提升是其他內容形式無法比擬的。支付寶直播產品負責人祝勤玫在2023合作夥伴大會上表示，用戶基於支付寶本身的產品特徵跟屬性，在黃金、3C數碼、大小家電這些高客單的品類上更感興趣。
今年以來，在支付寶做直播的商家確實集中在金融、3C租賃、零售、本地生活等領域。但支付寶直播如今並沒有形成較為穩定的觀眾群，諸多商家的觀眾數量維持長期下降趨勢。
要讓直播真正成為提升用戶粘性的支柱，支付寶還需要打造自己的差異化優勢。雖然各類型平台都有直播入口，但每位玩家發力直播業務的難度不同。
微信、抖音、快手在直播業務之外便有極為穩定的用戶活躍度，做直播是當前業務的延伸，要做類似「50~100」之間的功課。而支付寶本身客戶活躍度較低，卻要承擔「1~100」的拓荒難度，沒有差異性很難在失去先機的情況下建立自己的競爭力。
02
強化金融屬性的利與弊
除了內容形態上的豐富，支付寶今年與金融機構的合作也大幅加強。
支付寶在消費場景特別是網購場景中具備得天獨厚的優勢，這一優勢也被諸多銀行所看重，雙方合作更加緊密，科技或交易場景的深度合作態勢基本形成。
2月，江蘇銀行與螞蟻集團舉辦戰略合作協議簽約儀式，雙方將進一步深化戰略合作夥伴關係，在對公業務、數字金融服務、金融科技業務、市場創新等工作上具體對接。
6月，建設銀行、平安銀行、中信銀行、浦發銀行等13家銀行首次將信用卡積分功能「搬進」支付寶，「618」大促期間使用相關信用卡消費即可獲得雙倍積分。
「雙11」期間，江蘇銀行與廣發銀行在支付寶推出聯名信用卡——螞蟻寶藏信用卡，用戶開卡成功即可獲得兩張無門檻淘寶購物紅包，且從「雙11」到明年「618」，每月可享購物紅包。
此外，工商銀行、建設銀行、中國銀行、郵儲銀行、興業銀行、浦發銀行、寧波銀行、南京銀行等多家銀行與支付寶聯合做活動，用戶使用指定銀行卡支付便可獲得不同程度的滿減優惠。
支付寶有海量的用戶基礎，有豐富的交易場景，但用戶活躍度度和消費意願較低，而銀行面對著以信用卡業務為主的活客與消費壓力，雙方一拍即合，各取所需。
以信用卡積分翻倍活動為例，對銀行而言，積分本身便是活客的重要組成部分，將信用卡積分的獲取途徑融入到支付寶較為高頻的交易場景中，對於拓客和活客都有裨益；對支付寶而言，藉助一些聯名活動，加強用戶層的使用頻率，以及從信用卡還款聯動到信用卡積分管理等多方面的深度合作，都有利於支付寶的客戶活躍。
故而在支付寶轉型戰略中，要形成自己的護城河，便需要快速強化長板、補足短板。
第一是強化與各類金融機構的合作，但弱化工具屬性，發力金融類內容，形成金融機構與網際網路平台聯合的內容生態，這是同其它平台差異化競爭的重要體現，但仍需面對客戶決策時間長、金融產品轉化率較低以及老生常談的客戶活躍度問題。
此外，由於手機銀行同樣在向泛生活類生態進發，月活過億的手機銀行APP在向超級APP演進，對支付寶也形成了一定的擠壓。
第二則是向本地生活類內卷，最大的難點不在於請達人、拉MCN等，而是在已有10億用戶的前提下，扭轉絕大多數用戶對於「支付工具」的認知。而且在已經落後的前提下，扭轉用戶認知時間緊、任務重。
支付寶還有多少時間？
03
支付寶急需重新定義
伴隨著平台金融整改的基本完成，外界頗為關注螞蟻集團何時重啟上市計劃。而在整改完成與重啟上市之間，是支付寶重新定義自己的最佳亦可能是最後時間。
支付寶是螞蟻集團提供服務的主陣地。三年前螞蟻集團招股書便明言：支付寶的年度活躍用戶已經超過10億，通過提升現有業務與拓展新業務來擴大服務場景及提高用戶參與度，對保持與提升公司的盈利能力尤為重要。
支付寶設立的初衷便是在阿里巴巴集團的平台上向消費者與商家提供數字支付與金融服務，從數字支付與商家服務出發，支付寶及螞蟻集團將業務拓展到綜合、廣泛的數字金融科技平台，為阿里巴巴集團平台及其他場景中的消費者和商家創造價值。
可以說，支付寶能夠取得超過10億的年度活躍用戶，與阿里巴巴集團廣泛的生態系統分不開。
但當螞蟻集團暫緩上市，並進入整改期後，一系列拆分、隔離動作，讓支付寶的商業模式出現缺環。尤其是2022年7月，阿里巴巴集團與螞蟻集團終止《數據共享協議》後，支付寶面臨著一系列翻天覆地的變化。
舉例而言，根據央行規定，支付寶為非銀行系支付機構，不能直接從淘天集團獲得消費購物等替代數據來做信用評價，取而代之的是仍在籌辦中的錢塘徵信（螞蟻集團和浙旅投並列第一大股東）。數據流通路徑從此前的「淘寶/天貓-支付寶」變更為「淘寶/天貓-錢塘徵信（或其它持牌徵信機構）-支付寶」。
儘管在終止數據共享後，淘天集團仍然可以和支付寶達成其他合作，形成「互為客戶」的商業關係，但少了阿里巴巴與螞蟻兩大集團間生態的共享以及深度捆綁，勢必對螞蟻集團未來的上市估值產生影響。
今年7月，螞蟻集團的股票回購計劃展示了彼時的新估值。據介紹，螞蟻集團參考市場慣例，聘請了國內外知名投行作為財務顧問，根據後者出具的估值報告，螞蟻集團的估值為5671億元，較2018年C輪融資估值（約9600億元）下降約40%，與2020年籌備上市時2.1萬億元的「全球最大IPO」相比，降幅超過70%。
另一方面，避免銀行化是螞蟻集團不得不面臨的問題。
根據三年前的招股書，彼時的螞蟻集團是中國最大的線上消費信貸和小微經營者信貸科技服務商，面向個人和小微企業的微貸業務在2019年的營收為418.85億元，占總營收的比例為34.7%。
當整改深入，阿里巴巴與螞蟻集團解除業務綁定關係後，「花唄」和「借唄」品牌隔離至螞蟻消費金融公司，螞蟻集團仍然面臨著商業模式改變所帶來的弊端——解綁後，如何擎起營收大旗？
擴大金融業務收入是其中一環。螞蟻消金成為業內增資最快與資本金最大的公司，是在合規前提下做大規模和營收的擴張之舉，也是支撐螞蟻集團營收的重要因素。
當金融業務收入占比進一步擴大，螞蟻集團便不可避免的面臨「銀行化」的問題。「銀行化」則不利於上市估值。
上市銀行作為高業績企業的代表，其估值水平長期與高利潤的表現不匹配。根據《中國上市銀行分析報告2023》，對比A股其他行業，銀行業的市凈率為所有行業最低。2022年最困難的行業房地產市凈率也有1.29，是銀行業的2倍。
對比全球其他市場，國內上市銀行的市凈率也低於全球銀行業平均值。截至2023年5月，全球銀行業的市凈率平均值為1.74倍，而A股和港股股銀行業市凈率處於破凈狀態，分別為0.61、0.45。
一家強科技屬性的公司，卻以銀行業的市凈率與市盈率指標來估值，這顯然不是螞蟻集團願意看到的。因此，強化金融長板提升收入的同時，補足生活與生態短板創造場景也至關重要，「兩條腿走路」將是螞蟻集團追求更高估值的燈塔。
而支付寶作為螞蟻集團活躍用戶最多、交易場景最豐富、商業化潛能最大的超級APP，若就此沉寂為單純的支付工具的話，螞蟻集團或將喪失騰飛之翼。
背水一戰的時刻到了。