「向哪兒去，怎麼去」，是今天最重要的兩個戰略命題

「公司方向選好了嗎？轉型準備什麼時候開始干？」

「有一些方向感了，但最後選哪個方向，我還是想開完你們十月份的快消品大會再做最終決定。」

我非常能理解此時的周總，因為在上半年的市場走訪中，我們不止一次聽到經銷商們在方向感上的強烈焦慮。

並不是只有經銷商「周總」焦慮，今年品牌商的「周總」也一樣異常焦慮。

品牌領導們也比往年忙碌得多，比過去更關注業績的完成進度，比以往更多地深入一線，更多地研究和嘗試著新渠道和新模式。「新經銷」接到的關於「方向」和「轉型」的諮詢也比往年要多得多。

一切焦慮，都是增長問題。當業績增長乏力甚至出現滑坡，百病就開始出現折騰企業了。

只有增長才能治百病。但今天，通常意義上的方法，根本不能解決持續增長問題。只有解決了「我該向哪兒去」、「我該怎麼去」這兩個戰略問題，才可能解決增長的煩惱。

增長為什麼不見了？

很多經銷商老闆和品牌管理者，並不清楚我們過去的高速增長是怎麼來的，當然現在也很困惑增長為什麼不見了。

過去30年，我們為什麼增長？大概有下面四個核心動力。

1. 不斷增長的人口總數，意味著不斷增長的市場容量

有多少人，就有多少肚子。快消品經濟的本質，就是人口經濟，全國人口總的肚容量，就是我們快消品的市場總容量。

1980年，中國人口只有9.87億；2021年，這個數字是14.13億，過去四十年里，人口多了足足4.26億人。這是支撐四十年高速增長的「第一核動力」。

但從2013年開始，我們的人口出生速度大大減緩；2023年，中國人口歷史性地出現了負增長100萬人，這個數字是14.12億。

人口增長這個「核動力」消失了。這意味著我們基於人口數量不斷增長而帶來的快消品增量消失了，所有廠商都要在存量市場去競爭。

很長一段時間裡，人口增長這個「動力」就不要奢望恢復了。

2. 經濟發展，個體可支配收入不斷升高

1980年，我國人均GDP是500元；2022年，人均GDP是8.57萬元，四十年增長了170倍。

1980年，我國人均可支配收入是200元；2022年，人均可支配收入是3.69萬元，增長了180多倍。

可支配收入增加，就是購買力增加。購買力增加，就是社會總消費力和市場總容量增長。人均購買力在四十年里不斷增加，是創造快消品市場高速增長的「第二核動力」。

遺憾的是，這個「第二核動力」的動力也出現了減弱。

2022年，我國人均GDP增速只有3%，是過去四十年平均增速的二分之一。人均可支配收入增速5%，接近過去四十年的最低位。

我們當然希望和有信心看到「第二核動力」重新恢復強勁動力，但就當下而言，這一動力顯然也並不能為市場帶來太多的增量。

3. 各類快消產品的滲透率不斷提高

民眾對美好生活的嚮往，就是市場增量的「第三核動力」。

從只聽過、沒見過、沒用過，到用了、經常用，快消產品創新和產品滲透率不斷提高，這是過去四十年高速增長的第三大「核動力」。

從一年喝不上一次奶，到「一天一杯奶，強壯中國人」，可以想像其中帶來了多大的增長空間。

過去，當每一次消費遇見瓶頸的時候，都是通過提高產品創新和商品滲透率來推動增長的。

隨著各種基礎設施不斷完善，快消品的深度分銷模式從一二線城市到三四線，直到最後深入農村。

每一次市場下沉，每一次渠道扁平化，都是一次滲透率的整體提升。

今天的產品滲透率雖然仍有一定空間，但天花板也在眼前，能提供的市場增量也有限。而關鍵的是，城市市場門檻越來越高，低線市場雖有空間，但運營和長距離管理成本也非常大。

前幾年網際網路紅利正當時，流量成本還不貴，給了許多新消費品牌迅速成長的空間和土壤，這種紅利現在也消失了。創新品牌們一邊需要籌集更多的資金，另一邊還需要找到在高成本下有效提高ROI的增長模式。

4. 企業戰略創新和營銷創新

客觀地說，前三個動力都是大環境因素，是企業和經銷商無法選擇也無法逃避的「宿命」。它對所有的廠商都是公平的，我們只能在同樣的大環境下去競爭。

一個品牌和經銷商，有效經營的目的，就是通過獨特的戰略、品牌定位、產品組織、團隊組織、市場運作去占領市場，搶奪別人的市場和份額。

能幫我們贏得競爭的，只有我們自己獨特的戰略、產品、營銷和團隊。這也是我們能掌握的，且能決定我們命運的選項。

過去四十年，我們絕大多數廠商能持續增長的核心原因都在大環境。人口不斷增長、購買力和需求不斷提升、市場只要精耕細作就一定有較高產出。

換句話說，在過去的「舊世界」里，廠商尤其是經銷商，往往不需要在方向上花太多心思就可能獲得成功。甚至很多經銷商的成功，就是「稀里糊塗」選對了一個品牌，聽話照做堅持做，就走向了成功。

但增量源源不斷的時代結束了。當人口、購買力和需求幾大核動力都不再強勁的時候，當市場這塊蛋糕不再以簡單變大的方式增長的時候，當我們熟悉的增長方式一去不回的時候，我們該怎麼辦？

走出去，丟掉幻想

準備「戰鬥」

一個知名休閒食品品牌前段時間開了半年度的經銷商大會。在會上，絕大多數經銷商都說今年很難，特別難。銷售難、團隊管理難、完成任務難，雖然公司還在運轉，但感覺哪兒哪兒都不順，都達不到預期。

這個企業領導給與會經銷商潑了一盆冷水：「今年難，但不是最難；明年會更難，也不是最難。現在只有兩個選擇，要不庫存變現、事業轉讓，拿著賺了的錢退休；要麼就丟掉幻想，準備戰鬥。」

這個戰鬥，不是針對別人，而是針對自己。

我們熟悉的增長方法和路徑，是基於上個時代的環境而打造出來的；在「新世界」里，環境已經劇變，過去的增長方式所依賴的土壤已經改變，我們的方向和方法再不改變，就是刻舟求劍，不可能有出路。

前面說到，「向哪兒去」和「怎麼去」兩個戰略命題，是當下廠商最「要命」的兩個問題。

「向哪兒去」是方向問題，要在「新世界」里新的氣候和土壤下找到自己的道路。「怎麼去」是方法問題，要通過學習、交流、實踐和探索找到自己在新的氣候和土壤下的生長之道。

看到這裡，我們終於可以真正理解了為什麼經銷商老闆「周總」要在半年裡飛越6萬公里，去尋找「向哪兒去」的答案。

但一定要提醒的是，「向哪兒去」和「怎麼去」這兩個問題，都不可能在自己的辦公室里得出。

既然我們生存的環境、氣候和土壤都已經改變，那麼我們呆在無比熟悉的家裡、公司里，怎麼可能找到方向找到答案？

唯一可能幫助我們找到這兩個問題答案的方法，就是走出去！

「新經銷」在今年7月初成立了「新經銷會員俱樂部」，短短一個月就有數百名經銷商加入。在7月份的西安嘉品雲市遊學活動中，一次就有超過150名來自全國各地的經銷商參訪學習。

今年十月的快消品大會

為什麼值得你來？

為什麼經銷商一定要走出去？

一位「新經銷」的會員說得透徹，走出去，不一定就能找到正確答案；但呆在家裡，一定找不到答案！

為了幫助正在尋找「向哪兒去」「怎麼去」兩個戰略命題答案的品牌商和經銷商，「新經銷」將於2023年10月9-11日，在深圳舉辦「第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會」。

為什麼我們認為本屆大會一定能幫得上正在尋求變革方向和方法的品牌商和經銷商們？

首先，一年一度的中國快消品大會，有超過100多名的分享嘉賓，他們分別是來自營銷領域的知名專家、一線快消品企業的掌舵者、成功變革並獲得了持續高增長的全國優秀大商代表們。

這次嘉賓們的分享，無一不是他們對行業和變革的深刻洞見，而且很多還是帶著企業變革成功的案例和經驗而來。

他們已經成功地回答了「向哪兒去」和「怎麼去」的問題，把公司再一次帶上了高增長的軌道，難道這些寶貴的案例和經驗不能幫到你嗎？

其次，這次大會的主題是「新紀元·重鑄」。「新紀元」正是我們要「向哪兒去」的方向，「重鑄」是指「重鑄企業能力」，這正是我們「怎麼去」要探索的答案。

從10月9日-11日，整整三天，將有近十餘場論壇，都緊緊圍繞著「向哪兒去」的方向問題，「怎麼去」的路徑問題而展開。

第三，第一次舉辦全國、全行業內的快消品經銷商大會。

第一屆中國快消品經銷商大會，將於10月11日在大會期間舉行。「新經銷」從成立開始，到舉辦經銷商論壇、經銷商遊學活動，這是第一次舉辦全國、全行業範圍內的快消品經銷商大會。

屆時，將會有上千名來自全國的優秀大商與會。這不僅是一次優秀品牌商與優秀經銷商相互了解和對接的機會，更是快消品最優秀的一批經銷商之間深度交流，相互學習和促進的機會。

此外，本屆大會還提供了當前最新、最火、增長最快的各種創新模式的深度了解機會，如零售折扣店、O2O、數字化營銷、經銷商平台化等。

一切變革和行動的最佳契機，一個可能在十年前，另一個就一定是現在！咱們10月深圳見！

歡迎所有有志於增長，有志於尋求「向哪兒去」和「怎麼去」答案的廠商朋友，現在就私信搶訂「第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會」的早鳥票！