一杯加入了茅台的咖啡——醬香拿鐵成為最近一周的大熱門。
諸多熱搜都是有關瑞幸、茅台和醬香拿鐵。
9月4日，由瑞幸和茅台聯名推出的——「醬香拿鐵」上市首日即成爆款。
據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
在銷售額破億的同時，「醬香拿鐵」也引爆了整個市場的話題。
從朋友圈「曬首杯」到各地交警出面查是否「酒駕」。
再到瑞幸的合作商拋出製作「醬香拿鐵」「基奶」的全過程以及各路網友的趣搞和惡搞。
「醬香拿鐵」徹底出圈，成為快消市場三季度首個「稱王」產品。
其實「美酒加咖啡」並不稀奇，在很多咖啡行業的從業人員看來，這類操作此前也有其他品牌嘗試過.
比如Manner Coffee聯手JIM BEAM推出的"嗨棒美式"、此前永璞咖啡與五糧液也有過合作款產品。
為何獨獨瑞幸和茅台的聯名成功了呢？
對此，多個媒體和書樂進行了一番交流，貧道以為：
天時入秋、地利瑞幸遍地門店和茅台知曉率、人和則是酒駕話題。
入秋話題很重要，秋天的第一口茅台，遠比秋天的第一口咖啡（奶茶）更容易讓Z世代趨之若鶩。
畢竟奶茶常喝、但茅台距離絕大多數Z世代過於遙遠。
所以，獵奇也好、炫耀也罷，爆款必然。
但如果體驗不好、口感不足，只是加了滴茅台而已，則無法持久，只是一時噱頭。
事實上，這樣的聯名，在餐飲圈裡並不新鮮，包括咖啡行業。
此前，咖啡行業和奢品的聯名不少，過去大多聚集在跨界領域，較少泛飲料類的聯合。
當然，此前椰樹和瑞幸聯名，孵化生椰咖啡的案例，只是相似價位但細分領域差別較大，用戶群體差別較大的一次合作，和奢品無關。
後續，可能更多將差異較大的飲料（價格、口感、消費群體）進行聯名的情況將會越來越多。
聯名本質上不為銷量，而是為了在對方消費群體中刷出存在感。
作為一次營銷，此次聯名十分成功。
後續，本來在新消費賽道上聯名成風的飲食領域，將必然大力推崇聯名破圈：
一來讓新消費擴大到年輕人以外消費者。
二來讓傳統品牌和年輕人建立聯繫。
回歸到咖啡賽道競爭。愚以為：
下半場，性價比+口味，才是致勝關鍵。
作為新消費賽道的一員，沒有真正價格適宜（一包煙錢）的舒適體驗，難以留住Z世代。
快速疊代可以帶來口味上的新奇特，並找到年輕人喜歡的產品成為經典口味，穩定存量市場。
聯名能夠帶來破圈可能，來形成增量市場。
但最終還是要用越來越多的經典口味來留住用戶。
簡言之：噱頭來確保嘗試，口感能留住用戶，性價比則保證持久，三者形成穩定三角。
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）