作者 / 無念
又到了一個周末，《巨齒鯊2》上映了。
大片一部接一部，市場競爭力非同一般。《巨齒鯊2》上映首日，票房就已經達到了一億元，成為今年暑期以來第二部首日票房就破億的大片。與此同時，《八角籠中》票房突破21億，《長安三萬里》票房突破16億，《封神第一部》突破14億，《熱烈》達到6億，大家都在齊頭並進，整個市場一片蒸蒸日上的良好態勢。
市場熱度不斷升溫，觀眾的觀影需求更是日益高漲。而這一切，自然與今年暑期檔上映影片的質量和營銷手段密切相關。作為一年到頭市場容量最大的檔期，為了把觀眾們都召進影院，可以說各個片方都使出了渾身解數。
所以，如果要問今年暑期檔，最重要的關鍵詞是什麼？情報君第一想到的，一定是——「卷」。
「卷」點映
今年暑期檔之所以這麼熱，「點映」一定是個繞不開的詞。
其實，從影片正常的宣發進度來看，點映只是所有環節中的其中一環，也是最正常不過的一個步驟。對於那些口碑相對出色，且對影片質量比較有信心的片方來說，點映是現階段最容易擴散口碑的重要方式。而像暑期檔這樣的大檔期，由於時間周期長，很多片方也願意通過超前點映的方式，讓口碑提前發酵，以期盡力抵達下沉市場。
按理說，這根本不是什麼新鮮事。然而今年暑期，好像幾乎所有片子，都跟「點映」這件事槓上了，而且有很多都提前一周以上的時間就開始點映。或許是因為市場熱度太高，又或許是因為擔心檔期對手競爭力太強，總之大家都在儘可能搶占有利先機，試圖讓「點映」來的比以往時候更早也更久一些。
可以看到，從6月開始，端午檔的幾個片子就已經開始點映了。6月11日，《我愛你》宣布在17、18號周末兩天點映，時間從下午14點到晚上20點，影片是21號正式上映的。這還算正常，畢竟只提前了幾天。而點映兩天影片的排片比也只有3%左右，也算是處在正常的區間內。
同檔期的《消失的她》也安排了點映。6月15日，影片宣布提前一天「超前點映」。但我們仔細觀察可以看到，影片是22號早上9點正式上畫的，宣布提前一天21號點映，點映時間是從21號晚上的18點到24點。明眼人都能看出來，這其實就相當於是「提檔」了半天，因為點映也是需要密鑰的，屬於商業放映的範疇，只不過話術上依舊保留了「點映」的說法。
之所以這麼做，也不過是想確保前一天晚上積累的熱度順利延續到第二天，以保證上映首日的排片跟首日票房。從排片比也能看出來，21號當天，《我愛你》晚上18點正式上片，排片比11%，第二天排片20.6%；《消失的她》晚上18點開始「超前點映」，排片比14%，上映首日排片34.3%。
當然了，端午檔期間點映的片子還有很多，包括《茶啊二中》《透明俠侶》，好幾部低幼動畫，以及《八角籠中》。選擇檔期內點映也無可厚非，畢竟檔期對於電影多少都有點加成作用。不過像《八角籠中》這樣大範圍點映，而且是從早點映到晚的片子，還是不多見的。
關於本片在點映方面引起的討論和爭議，我們在這裡就不過多贅述了。但總之，影片在7月6日正式上映以前，一共點映了三輪，且基本上是無縫銜接。第一輪是端午檔（6.22-6.24，14:00-21:00）；第二輪是從6.29到7.2的那個周末，時間從18:00到23:59；第三輪則是上映當周的工作日7.3到7.5，時間則是0:00-23:59。我們看到，從6.29開始到影片正式上映前一天，每天都是單日票房第二名，排片比也越來愈高，到最後達到了20%以上，跟首日的26%，基本已經不差多少了。這也是為什麼影片在上映前就已經取得了4億票房。
在那之後，基本上各個影片也都安排了大範圍的提前點映，而且點映時間也不再像過去一樣，只集中在周末下午的幾個小時，而是會儘可能延長。
《長安三萬里》7.8上映，7.2點映，時間是下午15:00到晚上19:00。《封神》則安排了兩輪點映，第一次是15、16號的那個周末，時間是晚上19:00-21:00；第二次也安排在了上映當周的工作日7.17-7.19，時間延長了，從下午15:00到晚上21:00。同樣的，《熱烈》採取的也是這個策略，首次點映是22、23號的周末，從下午14:00到16:00；第二次則是工作日的7.24-7.27的下午14:00到晚上21:00。
而即將於下周與觀眾們正式見面的《孤注一擲》，也採取了這樣的措施。不過從第一次點映就延長了時間，明後天的周末（8.5-8.6）從14:00到21:00；下周繼續點映，工作日的8.7到8.10四天，從14:00到21:00。我們看到截至目前，明後天這個片子的預售票房是最高的，超過了今天剛上映的《巨齒鯊2》，說明市場對於這個片子的需求還是很高的。另外，《我經過風暴》在上周末也提前三周進行了點映。
在這裡，我們不去過多評價這種點映策略的優劣，至少從結果來看，上面這些影片確實基本都取得了不錯的市場反饋，不論這種積極反饋是不是通過點映帶來的，但確實整個市場的熱度是有目共睹的。以及，事實也的確證明，在市場熱度這麼高的情況下，那些沒有大範圍安排點映的片子，或許真的就是擔心質量不敢點映。這或許也能成為接下來一段時間推測影片口碑的一個籠統的參考。
「卷」路演
和點映一樣，今年暑期檔，「路演」也是被玩出花來的一個形式。
一直以來，路演也是影片進行營銷的一個標配。對於大多數觀眾，尤其是二線城市以下的觀眾而言，能夠通過路演的形式接觸到自己喜歡的導演、明星等主創陣容，這對他們來說依然是相當強大的購票動力。而且，路演也是最能夠利用社交媒體進行社會化傳播的營銷手段，我們經常能看到一些藉助短視頻出圈的電影熱搜詞條，很大一部分都是建立在路演的基礎上的。
《八角籠中》應該算是今年暑期檔，最先在路演上做出聲量的影片。得益於影片還不錯的口碑，以及導演王寶強廣大的群眾基礎和人氣，這些都實打實地轉化成了對於影片的支持。王寶強的真誠也感染到了很多觀眾，甚至表示自己嗓子啞了也要堅持，這對於影片本身也是一種正向的傳播。
最近一段時間，「路演」以及相關內容更是頻頻登上熱搜。
首先是《封神第一部》，在影片的勢頭逐漸起來之後，網友們也開始給主創支招，利用路演「花樣整活」。比如讓費翔在現場公主抱娜然，還有讓於適跟娜然飾演的角色互換身份等等，這些形式在現場都引起了觀眾們的陣陣尖叫，在網上也得到了廣泛的傳播。網友們也開始嗑「質子團」成員的cp，更多幕後的花絮物料配合傳播，更是勾起了大家的強烈興趣。
此外，《熱烈》最近也還在瘋狂路演中。而導演大鵬更是被業內稱為「路演第一人」，早在《煎餅俠》時期，他就通過路演讓影片抵達了儘可能多的觀眾，也讓自己的導演首作就成功破十億。這次，他更是在微博上隨時分享自己的路演心情和狀態，從穿著網上很火的青蛙服向路人宣傳，再到合肥場次的「零點蹦迪」，他一路都在將這份「熱烈」傳遞給更多的觀眾。不得不說，這樣一份面對觀眾真誠的態度，還是很打動人的。也相信影片在暑期檔接下來還會有更多的好消息。
同樣的，今天剛上映的《巨齒鯊2》，前陣子也在路演當中。雖然傑森·斯坦森無法來到國內，但是主演吳京依舊扛起了這樣的重任，被稱為是「一個人的路演」。在路演方面，吳京同樣也很有經驗，此前他的《戰狼》系列也憑藉路演獲得了不小的加成。前兩天，《巨齒鯊2》在青島路演，海邊放映結束，吳京親自上陣給現場觀眾烤燒烤。之後，在湖南的路演時，網友們又捕捉到他騎共享單車趕路演映後的畫面，因為騎太快工作人員甚至都趕不上，大家開玩笑稱這是「京騎隊長」。這些舉措既拉近了明星與觀眾們的距離，也讓人對影片的好感度有不小的提升。
總之，如今的路演城市越卷越多，路演陣仗也越卷越大，在路演過程中「花樣整活」更是成為了如今營銷的必備技能，而且也確實能對影片產生不小的加成作用。今年暑期檔的這些片子只是路演這個大範疇的其中一個小縮影，相信未來我們也能看到更多花樣翻新、新奇十足的形式。
「卷」口碑
當然了，說了這麼多，歸根結底口碑才是硬道理。如果一個片子不好看，那再怎麼花樣整活也無濟於事；但是如果一個片子得到了觀眾的認可，那麼大家的包容度自然也會有所提升。
今年暑期檔到目前為止，除了電影票房的節節攀升以外，影片的口碑也大體上都還算是比較讓人滿意的。除了《掃毒3》《超能一家人》等影片以外，其他的大多數都獲得了較為正面的評價。
情報君統計了今年6月以來上映的重點國內外影片的豆瓣評分，得到了下面的表格。
可以看到，22部影片里，只有4部在及格線以下，其中還有兩個是5.9分，及格率高達81%，7分以上的影片占比為72%，7.5分以上佳片占比率達到了54%。其中，除掉合拍片《巨齒鯊2》以外，國產片和進口片各有11部。進口片方面，僅有一部《變形金剛》是5.9分，剩下的全部在7分以上，好評率極高。而國產片方面，除了三部評分在及格線以下之外，大多數影片也都在7分以上，《長安三萬里》更是達到了8.2的好成績，《封神第一部》也有7.8分。
口碑就是最好的招牌，能夠這麼久都還保持高評分，這對於影片走出長線趨勢，無疑是最好的加成和促進。觀眾是能夠識別優質內容的，希望這種程度的「卷」能夠多多益善！
市場熱了，自然就會「卷」
說了這麼多，其實在情報君看來，這些都是一個積極發展的市場該有的表現。
雖然我們常說，拒絕惡意內卷，也沒有人真正想要這麼「卷」。但是像上面提到的這些有關「卷」的表現，其實也正是電影市場欣欣向榮、朝著積極狀態發展的自然表現。當一個市場足夠熱、能夠引起關注，同時上映的影片也足夠多的時候，觀眾們自然能夠區分什麼是好的內容，也會給予大力的支持，這些作品也會憑藉自身的實力脫穎而出，笑到最後。這當然是一種正向的互相促進。
不管是如何擴大點映規模，還是在路演的招式上花樣翻新，其實本質都是宣傳的一種手段，為的是在票房上實現巨大的轉化。從今年的這些「卷」的結果來看，算是都取得了不小的成效，當然有一些也不乏爭議，但是大體上依然是促進了市場的熱度抬升的。
我們相信，這不會是結束，也希望今年暑期檔的熱度，會成為下半年的一個更好的開端。同時，也期待這種市場和觀眾「雙向奔赴」的「卷」，能夠催生出更多新鮮的營銷玩法，樹立好的行業規範，也打造出更多的好作品，讓熱度越「卷」越高！