本文來源：時代周報 作者：陶婭潔
大賣場生意疲軟，被寄予厚望的山姆會員店，能支撐起沃爾瑪在中國流失的市場嗎？
「自己對錢財方面的神經比較大條，對260元的會員費並不在意。」90後的胡麗以前住在北京石景山區，離她家不遠處就有一家山姆會員商店。她告訴記者，起初是因超市裡賣的吃的很吸引人，比如瑞士卷、提拉米蘇、麻薯麵包等，別處也沒有賣的，就辦了個人會員卡，每次消費大概在400元左右。「我不是經常去，加上後來搬家離得遠了，而且現在山姆的東西在別處也都能買到差不多的，就取消了會員。」
與胡麗不同的是，另一位消費者張小辰已將對山姆的偏好轉移到了盒馬身上。在她看來，盒馬的售後服務很好，有一次結帳掃碼多掃了一次，找到客服後不到15分鐘就退錢了。「我是今年過年時辦的會員，當時就送了兩大瓶青檸飲料和零食大禮包，還有三盒肉，很爽。」
儘管盒馬的會費也要258元一年，價格和山姆不相上下，但張小辰覺得，盒馬的門店多，選擇也多。相比之下，山姆的位置有點偏僻，路途遙遠，且量販式對於三口之家來說有點「太多了」。
上述消費者的反應也體現出了目前中國會員制超市的現狀，已進入「內卷」時代。在該賽道，彙集了盒馬、家樂福中國、麥德龍、Costco等巨頭，山姆會員店「躺著賺錢」的好日子已成過去。
事實上，不僅僅是山姆會員店「疲軟」，其母公司沃爾瑪在中國的整體業務，也並不順遂。過去一年，沃爾瑪在中國幾乎沒有再布局新店，反而關閉了30多家店。沃爾瑪在財報中也指出，由於新冠疫情以及物流交付受到限制，中國市場的增長「低於預期」。
再縱觀沃爾瑪的全球業務，如今似乎也要走下神壇，從其財報可見端倪。2022年5月18日，沃爾瑪（WMT.US)發布了2023財年第一季度財務業績，陷「增收不增利」的困境。財報顯示，其第一季度營收1415.7億美元，同比增長2.4%，超出市場機構預期的1389.4億美元，但凈利潤大幅下降了24.8%至20.5億美元。
市場聞風而動，截至上周二美股收盤，沃爾瑪股價閃崩，報收131.35美元每股，跌幅達11.38%，創下近半年來最大單日跌幅，總市值蒸發約3100億人民幣。此後，沃爾瑪股價出現連日下跌，5月20日收盤價報119.2美元。
沃爾瑪CEO Doug McMillon解釋了下滑的原因，「美國的通脹水平，尤其是食品和燃料方面的通脹，對利潤率和運營成本所構成的壓力遠大於我們的預期。我們正在進行調整，將在實現客戶價值需求與實現未來利潤增長需求之間達成平衡。」
沃爾瑪財報截圖
時代周報記者就中國地區的下滑問題致電沃爾瑪，相關負責人回應表示：「中國是一個充滿發展機遇的市場，我們對中國經濟和市場依然充滿信心。沃爾瑪中國將開設更多的沃爾瑪門店、山姆會員商店和雲倉，為顧客和會員提供更多線上線下、無縫連接的全渠道服務。我們的目標是以優質優價的商品和貼心便捷的服務，為顧客和會員省錢，讓他們生活得更好。」
「超市產品主要以生鮮和快消兩大品類的競爭為主，同時供應鏈和物流倉儲的能力也很重要。」百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥對時代周報記者表示，線下貨架商品是有限的，所以考驗超市的補貨能力，需要其去建倉或者聯合建倉方式布點，另外物流的調度、動線關係也會影響到效率和成本。
凈利潤下跌，中國市場承壓
沃爾瑪賴以生存的「三板斧」，由沃爾瑪美國、沃爾瑪國際和山姆會員店組成。
沃爾瑪美國在2022年Q1斬獲969億美元營收，占沃爾瑪總營收的68%；山姆會員店同期營收196億美元，占沃爾瑪總營收的約14%。二者合計為沃爾瑪貢獻了超8成營收。
但在中國市場，情況就沒有那麼理想了。
在沃爾瑪國際一項中，沃爾瑪中國同店交易額的增速僅為0.2%，遠低於「墨西哥及中美洲國家」6.2%和加拿大10.6%的增速。
事實上，自1996年進入中國市場，沃爾瑪曾有過很長一段的輝煌時期，在中國市場累計開出了400多家門店。特別是家樂福、麥德龍等外資商超被陸續收購後，沃爾瑪中國成為了僅存的老一代外商獨資超市。
然而近幾年受到電商和社區團購的衝擊，實體零售增長難尋、日漸式微。在中關村開了20餘年的家樂福亞洲旗艦店於2022年3月關店，在北京開了16年的麥德龍萬泉河超市也於同年4月關店。沃爾瑪位於深圳、廈門等地標性門店也紛紛關店。據彭博社數據顯示，在過去三個財年中，沃爾瑪在中國的銷售額均呈現下降趨勢。在2016年—2020年，沃爾瑪在中國關閉了80家門店左右，到2021年9月，沃爾瑪門店已減少至378家。
「受全球疫情影響，沃爾瑪供應鏈與人員成本上升，導致凈利潤下降。」上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對時代周報記者表示，中國市場增速受到經濟大環境和疫情波動影響，特別是長三角等經濟發達地區，受疫情影響較為明顯。
在莊帥看來，除了疫情因素外，超市經營的生鮮和快消兩大品類受到天貓超市、京東超市、社區團購等線上平台的衝擊，同時電器、服裝等其他品類雖然利潤高，但動銷很差，也會影響整體收益。
易觀零售行業資深分析師李應濤告訴時代周報記者，沃爾瑪曾經以「天天低價」出圈，但面對電商、社區團購更低價的降維打擊，也漸漸失去優勢。
此外，莊帥繼續補充，中國有很多本地超市，比如北京的美廉美、物美、超市發，四川紅旗連鎖，河北的北人連鎖和山東的家家悅等，均對全國性連鎖超市超市形成巨大競爭壓力。連鎖超市本身的管理和人員成本很高，而上述區域性超市總體成本較低、本地化程度很高，所以跨國連鎖超市相比之下優勢不強。
押注山姆會員店，前景幾何
儘管大賣場業績不甚理想，但沃爾瑪的電商業務和山姆會員店，卻有挽救頹勢的巨大潛力，尤其是山姆會員店，在一二線城市不斷開設新店，發展勢頭正勁。
時代周報記者從沃爾瑪獲悉，沃爾瑪中國Q1凈銷售額增長7.2%，可比銷售額增長4.4%；電商業務表現出色，沃爾瑪中國再2022年Q1業績中，電商凈銷售額增長89%，兩年疊加增長率為149%。
1996年，沃爾瑪在深圳開出了第一家山姆會員店。2021年，鮮在公眾面前露面的沃爾瑪中國總裁朱曉靜，在參加新消費論壇系列峰會上給出了一個數據：山姆的付費會籍數已超過400萬。「25年來，我們花了21年做到第一個100萬會員。第二個100萬會員用了三年。到誕生第三個、第四個100萬會員，都只花了幾個月。」
依靠著精簡的SKU、商品批量化等特色業務，不少網紅產品在山姆「出圈」。在B站、小紅書等平台，也不乏人們親自打卡山姆的視頻，引發一眾網友點贊、追捧。
李禹寧是某網際網路大廠員工，年薪30萬的他是山姆會員店的忠實用戶。他告訴時代周報記者，他隔三岔五就會在山姆app上買東西，隔日達的送貨體驗很不錯。「最重要的是東西品質好。印象最深的是山姆的風乾牛肉，一袋賣149，也就400多克，但就是比其他超市賣的好吃。」
但他同時表示，山姆的消費不算低，每次去沒買幾樣東西，就大幾百上千塊花出去了。在網絡上，也不乏有網友「吐槽」山姆的消費高。
網絡截圖
崔麗麗表示，在會員店模式中，山姆做得比較成功，屬標杆企業。「山姆的產品供應鍊表現優秀且品控穩定，品質和服務等各方面都受到消費者認可，在線上線下融合方面，山姆也做得比較好。」
作為沃爾瑪在中國市場的一張「王牌」，山姆在過去的一年中卻經歷了不小的風波。去年年底，沃爾瑪和山姆會員店被曝悄悄下架所有新疆產品。12月31日，中央紀委國家監委網站發表文章《山姆會員店惡意下架新疆產品：原則立場問題不容含糊》，抨擊山姆行徑。
同時，「沃爾瑪吃中國飯砸中國碗」的做法引發了全國各地消費者的退卡潮，這對於採取會員制，賺取會員費用的山姆來說是不小的衝擊。在國內，山姆會員卡分為三種類型：680元一年的山姆卓越會員卡，贈送免費親友卡一張（不可享主卡權益）；260元一年的山姆個人會員卡（普卡），贈送免費親友卡一張；260元一年的山姆商業會員卡，贈送免費公司卡一張。而大量會員退卡，對山姆來說是真金白銀的損失。
更大的挑戰在於，競爭對手們都在學習山姆的模式，積極追趕。2021年10月，家樂福宣布首家會員店在上海開業。家樂福中國副總裁常飛曾公開表示，家樂福會員店在中國市場未來會有三種模式，一是標準店，比如首店；第二是基礎店；第三是旗艦店。家樂福計劃從2021年到2026年，在中國市場開設超過30家會員店。麥德龍、永輝、盒馬也在會員店上下足了功夫。
況且，山姆在美國的老對手Costco自2019在上海開設首店後，又陸續在中國確定了4個新門店的位置。山姆想躺著數錢，似乎也不現實。
如此一來，山姆如何在激烈的競爭中保持優勢，實現突圍？崔麗麗指出，山姆應繼續在數字化基礎設施和管理機制的配合下，繼續鞏固現有優勢。同時面對市場變化靈活調整經營策略，在埠形式上不斷創新。
李應濤則認為，無論是大賣場還是會員店，未來都會面臨電商的激烈競爭，比如前置倉、線上買菜等新業態的衝擊。
「在中國市場，會員店需要特別做強生鮮這個品類，因為生鮮的門檻比較高，消費頻次也比較高，短期內難以被電商平台完全覆蓋。因此，山姆應大力做好生鮮，不斷在自我模式上進化。」李應濤對時代周報記者表示。
（應採訪對象要求，胡麗、李禹寧、張小辰均為化名）
文章來源於：時代周報