【環球網科技報道 記者 李文瑤】作為觀察消費市場的重要窗口，今年的「雙11」各家電商平台紛紛打出了「低價」策略，通過平台補貼、跨店滿減等方式，試圖重新回歸「大促」本質。
11月12日零點，2023年「雙11」收官。以「低價」作為核心戰略的第十五年「雙11」交出了「答卷」， 淘寶天貓的用戶規模和商家規模顯著增長，帶動了訂單量和成交總額出現全面增長。
根據官方數據顯示，今年天貓「雙11」用戶規模創歷史峰值，累計訪問用戶數超過8億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。品牌成交額方面，超過240個國貨品牌成交額破億，表現出了極強的爆發力；此外，有超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%，在騎行、滑雪、輕養生等賽道跑出了一大批「黑馬」，體現了消費市場的多樣性和蓬勃活力。
淘天集團CEO戴珊坦言，淘寶天貓主張的價格力，不是讓商家陷入惡性消耗，而是要通過好價換取更大的生意規模。她說道：「為更好滿足消費者需求，今年天貓「雙11」保持88VIP成交雙位數增長的同時，重點發力用戶規模和訂單量，價格力、商家會員和店鋪直播成為平台成交增長的新引擎，也為商家帶來了更大的生意規模。」
「雙11」不再僅僅是消費者的「購物狂歡節」，也成為了商家的發展機遇期。
從「低價」到「價格力」
如果問今年天貓「雙11」最大的不同是什麼？淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛給出的回答是：「以今年的直降為例，平台通過人群的分層運營，讓每種類型的消費者都能在『雙11』直接享受到優惠。為不同人群做出更精準的設計成為今年『雙11』最大的不同。」
相比往年，今年天貓「雙11」從一開始便對價格力的強調更加鮮明。在整體的價格策略上，天貓砍掉了以往繁複的折扣方式，在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實現全年底價，「雙11」全周期共為消費者省下超950億元。
價格力效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長。從購買用戶規模來看，僅三線以下市場，今年天貓「雙11」就新增了2000餘萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。
在商家看來，「低價」不再僅僅是清庫存，而是在保有價格競爭力的同時能夠持續發展。滑雪服新品牌Vecvec今年6月開設天貓旗艦店，趕在滑雪季之前，在「雙11」期間首發雙板滑雪服、雪盔、雪鏡、手套等十餘款新品。其創始人譚雯認為，「雙11」雖然提供給大家一個折扣購物的環境，但從自身品牌的角度來看，我們要保證我們的產品有足夠的產品力，這樣才能保證持續發展和持續投入。「我們品牌提供能夠給到消費者的最好的價格，讓出一部分利潤，讓大家更有激情參與到這項運動裡面去。」
從「低價」到「價格力」，電商平台需要在給到消費者好價的同時，幫助商家完成自身造血的可持續長期發展。今年2月，戴珊提出「價格力戰役」，對其定義是高品質下的好的性價比，她曾如此闡述：「我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得『好貨不貴』的體驗，也要引導商家提高貨品性價比，來換取生意的規模化成長和長期穩定的回報。」
「雙11」出現三大增長新引擎
在提出「價格力戰役」後，戴珊公布「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」三大戰略，價格力被視為「用戶為先」的重要支撐。「雙11」之前，淘天集團從供給、流量、機制、生態入手，已經建立了系統化的低價能力，通過「好價好貨-用戶增長-銷量增長-生意規模增長」的正向循環，實現商家獲利、消費者得實惠。
根據今年10月數據顯示，淘寶全網低價商品平均流量漲幅達到62.5%。「雙11」期間低價能力再次升級，商品降價後流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。
商家會員方面，截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平台商家會員規模同比增長近30％。
商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化。「雙11」期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。
店播方面的發展更加迅速，截至11月11日0點，淘寶已產生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播成新增長引擎，38個成交額破億，451個成交額破千萬。
FILA天貓官方旗艦店直播間在「雙11」預售前4小時成交即破億，打破行業記錄，具有標誌性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。
近年來，用戶的消費決策更加理性，直播電商的豐富信息和實時互動，愈發成為消費決策的重要支撐。承擔營銷種草任務的達人直播，無法完全滿足用戶需求，也難以讓商家獲得持續的成交轉化。在淘寶，店播能夠與商家私域打通，形成穩定的人群資產，越來越受到品牌和商家的青睞。
淘寶直播總經理道放認為，電商的本質還是要看貨品好不好，價格好不好，服務好不好。如果回歸到這個層面上，商家的專業性得以體現。他說道：「在這樣的市場環境下，擁有專業屬性的直播將獲得更大的發展空間。」
而在今年天貓「雙11」中，價格力、商家會員、店鋪直播已經成為三大增長新引擎：價格力和商家會員的爆發，是「用戶為先」戰略的直接體現，公域和私域都實現了15年來天貓「雙11」的購買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是「生態繁榮」戰略的成果，為成熟品牌和中小商家開闢了新的核心經營陣地。
「雙11」的新內涵
作為支撐宏觀經濟回升向好的主要拉動力之一，消費的作用至關重要。今年前三季度，我國社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%；最終消費支出對經濟增長貢獻率是83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。
而「雙11」仍然是消費市場的重要時間節點。根據全球諮詢公司艾睿鉑發布的《2023「雙11」年度調研報告》顯示，今年「雙11」仍是中國規模最大的購物節。但隨著消費者信心明顯回升，越來越多的消費者趨於理性，更追求產品的品質。
當「雙11」開始回歸「低價「，回歸商品品質，市場已經走向「高質低價」競爭。行業認為，低價是形式，基於價格以外的管理、運營、服務、體驗等的提升才是真正促進行業發展、保護消費者權益的方向。
國際諮詢機構埃森哲認為：「對於品牌商家來說，「雙11」已經不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個特殊的運營節點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成為更為關鍵的競爭因素」，因此，品牌商家和平台要為「雙11」注入新內涵，關注日均活躍用戶數量（DailyActiveUser，DAU）指標，打造長期忠誠度。
「雙11」的新內涵，不再僅僅是「低價」，而是整個行業的健康發展，建立起「優質低價商品供給、滿足消費需求、商家掙錢」的正向消費循環。尤其對於中小企業來說，不再困於流量，有望迎來更好的發展機遇。