貝殼財經原創出品
記者 陳維城
編輯 王進雨
貼著「董明珠接班人」標籤，孟羽童離職再度將格力拉回輿論中心。
從宣布加盟到官宣離職，孟羽童在格力電器尚未走過兩個年頭。而此番離場，並非無跡可尋，去年，孟羽童離職消息頻傳之時，她開始淡出格力電器直播間。今年4月，董明珠則在直播中透露，孟羽童不再擔任其秘書。
孟羽童的出現是格力電器渠道變革中的一個「插曲」，也是其布局線上的一次造星。新京報 貝殼財經記者梳理看到，近90天時間，「明珠羽童精選」直播間新增直播110場，累計直播銷售額超2000萬元。
2020年疫情衝擊家電行業，董明珠下場直播繼而打造「董小姐」「羽童」為代表的直播網紅矩陣，格力電器渠道變革正取得成效。在業內看來，孟羽童是依託格力電器和董明珠的光環加持，才被外界熟知，也遠未成為行業頂流主播，因此對格力電器直播帶貨不會有實質性影響。不過，格力方面未來打造與企業品牌深度捆綁的個人IP，會更加謹慎。
新京報 貝殼財經記者看到，5月11日，更名為「格力明珠精選」的帳號粉絲為255萬左右，帳號內已不見孟羽童視頻內容。
孟羽童入職格力的微博仍置頂。截圖
01
新星流量變現
90天直播銷售額超2000萬元
5月10日，外界捕捉到，格力電器旗下直播間「明珠羽童精選」更名為「格力明珠精選」，隨之孟羽童離職公開。
對此，格力電器回應 貝殼財經記者稱，孟羽童已離開，不在公司任職，並稱人員流動很正常。
從入職到官宣離職，孟羽童在格力電器僅有近1年10個月時間。2021年7月，董明珠在綜藝節目《初入職場的我們》上「相中」孟羽童。9月，孟羽童入職格力電器，成為董明珠秘書。
當年10月，董明珠在出席中國製造業領袖峰會時帶上了孟羽童，並公開介紹，「我希望她能在我身邊，把她培養成未來』第二個董明珠』。」此話一出，孟羽童迅速被貼上「董明珠接班人」「第二個董明珠」的標籤。
隨著孟羽童迅速出圈，流量變現亦提上日程。當年11月，孟羽童完成格力電器官方直播間帶貨首秀。這一場直播時長4個小時，總觀看人數超11.3萬，單場銷售額約62萬元。
也是在這個時候，「明珠羽童精選」抖音號誕生，並不定時直播帶貨。
貝殼財經記者注意到，2021年11月22日，「明珠羽童精選」抖音號發布了第一條視頻，半年左右粉絲就突破230萬。灰豚數據顯示，2月10日至今的近90天，該直播間新增直播110場，累計直播銷售額超2000萬元，場均銷售量超20萬。
值得一提的是，「明珠羽童精選」抖音號新增粉絲在今年4月達到小高峰後，呈現放緩趨勢。近90天時間，4月1日最高漲粉13.3萬，3月29日則掉粉1597個。
儘管戴著光環，孟羽童的帶貨戰績卻遠不及董明珠。2020年，董明珠在抖音上直播首秀，視頻畫面一度卡到「鬼畜」，僅賣貨23萬元。此次翻車反而激發鬥志，大約半個月後，董事長董明珠現身京東直播帶貨，成交金額達到7.03億。其間，實現了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時達4.28億的銷售成績。
有數據顯示，2020年董明珠親自「上前線」直播帶貨共13場，累計帶貨金額476億元，一舉坐上「帶貨女王」寶座。
實際上，2022年以來，「孟羽童從格力電器離職」消息頻傳。當時，孟羽童發文澄清：「好久不更新給大家造成誤會，自己正在老老實實打工。」
不過，孟羽童在格力電器直播間露臉的頻率降低了不少。時至今年4月，董明珠在直播中透露，孟羽童不再擔任其秘書。
當時，孟羽童公開回應稱，在格力電器近兩年里，工作一直都涵蓋很多方面的內容（秘書/電商/市場/運營）。「我自己是很享受這個狀態，因為可以體驗很多新鮮事物。現在相當於是在市場部輪崗。回歸到了我最開始就感興趣的領域和自己職業規劃的方向。」
此次離開格力電器，孟羽童5月11日在社交平台發布視頻表示，已經從格力電器離開，順利畢業。下一階段任務是繼續讀書，申請研究生。「我覺得沒必要把它當成一個消極的事情，只是人生某個階段的選擇而已」。
這一次公開回應，孟羽童還提及了此前發布的「靠別人不如靠自己」相關微博，稱完全沒有評論公司的意思。「若沒有格力電器的平台、沒有董明珠，我什麼都不是。在董總這樣的企業家身邊工作，不光教會了我怎麼去做事，更教會了我怎麼去做人。」
孟羽童雖然離職，仍為格力電器留下烙印。企查查App顯示，格力電器2021年11月申請註冊多個「明珠羽童」「孟羽童」「羽童」商標，國際分類含廣告銷售、科學儀器、方便食品等。目前商標狀態為「已註冊」。
02
孵化網紅追風口
格力電器變革將再造IP？
對於「董明珠接班人」這一話題，當當網創始人李國慶曾在直播中表示，這是董明珠的炒作，目的是親自孵化網紅，讓22歲的孟羽童為格力電器直播帶貨。
于格力電器而言，此舉無疑助力了公司渠道變革。2020年疫情衝擊家電行業，格力電器銷售受阻。與此同時，「格力董明珠店」在全國範圍內推廣新零售模式，公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革。
當年4月，董明珠直播帶貨，也是提振產品銷量之舉。這一年，格力電器實現營業總收入1704.97億元，同比下降14.97%；實現歸母凈利潤221.75億元，同比下降10.21%。雖然業績同比有所下滑，但降幅與上半年相比收窄不少。
此後，格力電器渠道變革繼續推進，2021年財報中提到，社交化電商發展迅速、直播帶貨成主流。2021年「格力董明珠店」直播帶貨迎來了爆髮式發展，形成了「董小姐」「羽童」為代表的直播網紅矩陣。
產業分析師丁少將認為，在短視頻風靡、新零售崛起、用戶消費習慣遷移等背景下，包括格力電器在內的傳統家電企業都在發起新一輪渠道變革，格力電器也以董明珠直播帶貨為契機，從此前主要依賴線下渠道，轉型為線上線下融合發展的新模式。
對於孟羽童離職，丁少將認為，近年來格力電器加強變革，公司組織、管理、運營、渠道等都發生了不小的變化，其間由於適應、磨合、激勵等問題，難免會出現人員流動。
「孟羽童離職，對格力電器直播帶貨不會有實質性影響，孟羽童是依託格力電器和董明珠的光環加持，被外界熟知，但孟羽童也遠沒有達到行業頂流主播的位置。實際上，格力電器的線上銷售並不依賴孟羽童個人IP，格力完全有能力再打造第二個、第三個類似的企業主播，或者聘請企業外的知名主播、KOL。只是，由於孟羽童的離職，相信格力方面在打造與企業品牌深度捆綁的個人IP方面，會更加謹慎。」丁少將表示。
近期，隨著2022年業績出爐，格力電器變革成果也浮出水面——渠道仍向多元化、扁平化開拓，代理商向服務商轉型。公司持續在線上和下沉渠道發力，全網全平台入駐，加強網點布局，有效覆蓋全線市場。根據奧維數據，2022年格力電器線上份額提升至28.9%。
格力電器2022年實現營業總收入1901.51億元，同比增長0.26%；實現歸屬於母公司凈利潤245.07億元，同比增長6.26%。公司表示，目前新零售渠道改革取得了階段性成果，新興生活電器品類藉助線上渠道加速鋪開。
渤海證券分析師尤越認為，2022年，格力電器持續在線上和下沉渠道發力，全網全平台入駐，加強網點布局，有效覆蓋全線市場。公司目前渠道改革正在進行時，全面布局新零售模式，推動線上線下渠道深度融合。隨著渠道改革的進行，有望持續提升渠道效率，促進業績的回升。
「格力電器的渠道變革還是有成效的。構建線上線下雙線融合渠道體系的方向明確，渠道的多元化、扁平化在加緊開拓，線下代理商向服務商的轉型逐步落地，直播帶貨、新媒體矩陣等也有完整布局。對於格力電器來說，新渠道模式下，公司、渠道商、消費者利益體系的重構仍需要完善優化，渠道和產品、營銷、企業和個人IP如何協同產生最佳效果，也需要探索研究。」丁少將認為。
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