第3145期文化產業評論
龐大的用戶基數、多元化的互動方式、情景化的傳播、精準的大數據推薦等諸多優勢，讓抖音成為爆款音樂製造機，並且正在改變流行工業。那些爆火的「抖音神曲」的出圈密碼是什麼？到底是誰在製作抖音神曲？抖音又是如何改變音樂行業？
作者 |胡雁南 （文化產業評論作者團）
編輯 |楊濤
來源 |文化產業評論
正文共計4274字 | 預計閱讀時間11分鐘
「我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變……」
「早知驚鴻一場，何必情深以往……」
「這是千千萬萬，萬萬千千個日夜……」
「白月光在照耀，你才想起她的好，硃砂痣久難消，你是否能知道……」
抖音的爆款音樂似乎成為了每一個人生活里的一部分。就算你不玩抖音，這些魔音穿耳的BGM神曲想必你也一定聽過。這些歌不僅霸榜了抖音的各大熱門視頻，有BGM的地方就有抖音神曲，甚至連線下商場、實體店都未能倖免。
打開現在國內主流的音樂平台的排行榜，可以清楚看到抖音這樣的短視頻平台對流行音樂的影響。QQ 音樂、酷狗音樂和網易雲音樂是中國流媒體音樂市場月活前三的平台，而在這三家平台排名前 10 的熱歌中，將近一半的歌曲都是因為抖音走紅的。
過去，主流市場對所謂「神曲」一直頗有微詞。在普通大眾眼裡，「抖音神曲」的定義更多指向諸如《海草舞》《好嗨呀》等歌詞沒有太多內涵、曲風旋律魔性洗腦的音樂，被打上「土」「low」的貶義標籤。 隨著行業的發展和進化，如今「抖音神曲」的定義開始變得更廣泛多元，逐漸去污名化。現在當我們說「抖音神曲」的時候，更多指的是在抖音中被廣泛傳播，旋律好聽上頭的音樂。
內在邏輯：「抖音神曲」的出圈密碼
從18年的《我們不一樣》，19年的《野狼disco》《芒種》《紙短情長》，再到去年的《少年》《紙短情長》《綠色》，很多紅遍大江南北的歌曲都出自抖音。無論接不接受，我們都面對一個事實：越來越多的流行音樂是在抖音走紅的。這些歌曲究竟是如何成了全民洗腦BGM的？從歌曲本身的特徵看，在抖音走紅的歌曲遵循著一定的內容邏輯和套路。
旋律性：旋律洗腦觸發魔性記憶點
由於15至60秒的時間限制，短視頻BGM的歌曲傾向於把前奏縮短或者副歌前置，以達到迅速展現副歌高潮的效果。比如陳雪凝的《綠色》就是用電話音的方式直接把副歌唱出來，UU翻唱《那女孩對我說》改變了原來的編曲，將副歌前置。
除了節奏鮮明、旋律簡單等形式上的特徵，如果副歌具有魔性的記憶點，短時間內以不斷重複的歌詞和旋律可以達成「洗腦」效果，也有可能引發裂變式傳播。劉昊然的「唱日出唱日落，唱月升唱星星閃爍」因為魔性跑調而火爆出圈，時代少年團成員馬嘉祺的「什麼是快樂星球，什麼是快樂星球」則因為魔性的旋律、似是而非的節奏和flow被網上很多視頻博主用作背景音樂。
場景性：匹配畫面引起普遍性共鳴
抖音的歌曲和其他音樂作品最大的區別在於「場景化」，在抖音上流行的歌曲必須要與短視頻畫面適配。比如魔性的《什麼是快樂星球》被引入搞笑舞蹈、劇情等更豐富的短視頻場景之中，構建出多元化的內容情境。但為畫面而生的15秒-60秒音樂同時也面臨著一個困境，其音樂性可能不足以支撐它在音樂平台上單獨傳播。
其次， 視頻的情境傳播賦予原本歌詞更豐富的含義，豐富了觀感及音樂氛圍的同時也詮釋著歌曲內涵，引發普遍的情感共鳴，最終的影響力將向全網範圍輻射。比如夢然的《少年》作為背景音樂配合用戶生產的各類視頻畫面時，表達出了人的成長、生活的際遇變遷、失意與掙扎等情感，此歌也成為了2020年抖音用戶最受歡迎TOP1歌曲。
參與性：創新式互動引發裂變傳播
抖音平台具有社交性和互動性的特徵，互動方式除了點贊、轉發、@ 他人、評論等基本操作以外，還有AI 特效、一鍵拍同款、推薦拍攝內容適配的音樂、大數據推薦等創新互動形式。
「拍同款」等功能降低了創作門檻，強化了產品的 社交屬性。同一段音樂，不同的受眾可以通過特色編舞、換裝混剪、多重演繹等視聽結合的創意玩法，讓歌曲傳播打破單一感官的局限，也讓音樂傳播有了更大的想像空間。比如鄧紫棋的新歌《超能力》在抖音上發布，歌手本人下場號召大家挑戰，引發娛樂圈明星以及網紅一起合拍，大大提升了歌曲的曝光量。風靡全網的《芒種》，也在抖音平台被受眾以不同版本的舞蹈演繹，引發翻跳熱潮。
到底是誰在製作抖音神曲
那些耳熟能詳的，傳播甚廣的抖音「神曲」都是音樂人按照自己的意願靈感生產，然後偶然被市場篩選出來的嗎？
其實未必。 抖音神曲走紅背後往往有著一批專門以市場數據為導向，用流水線製作神曲的公司。那些承載著音樂人情感、思想和藝術的音樂作品，對於這些音樂公司來說都可以量化為一堆數據。
音樂製作公司首先根據大數據分析目標受眾的喜好，進行「用戶畫像」。然後根據大數據統計測算易爆歌曲的特徵，比如哪些關鍵詞、音符、和弦、節奏等，進行批量生產符合目標用戶審美趣味和審美習慣的音樂。
歌曲發布後，音樂公司還會每日觀察自產歌曲在音樂平台的指數情況，而這種以流量為算法的邏輯，可以時刻監視峰值變化。在當代科技助力下，從分析數據、抓取熱點到上線歌曲，製作一曲「 音樂快消品」的時間不會超過24個小時。
除此之外，在日趨激烈的競爭中，音樂後期推廣的重要性逐漸變得與音樂前期創作一樣重要。音樂完成製作之後，需要資源和費用去推廣以獲得更大的曝光和傳播，這是「抖音神曲生產鏈」上極為關鍵的一環。例如藉助抖音推廣功能有計劃的投放、建立超級話題、發起挑戰、讓大量KOL的聯動引導等，形成完整的宣傳矩陣。
流水線生產「音樂快消品」也不可避免導致了一些負面後果。比如一些抖音紅歌只有副歌十幾秒好聽，整首歌卻平平無奇。而製作門檻的降低導致爆款歌曲更迭頻率太快，短視頻音樂的流量目前更多還是聚集在作品，並且藉助著歌曲的二次創作得到的流量，也並未完全湧向歌手。音樂人不得不面對的可能是「歌紅人不紅」的尷尬境地。如使用量達 600多萬的《紙短情長》，其原唱深海魚子醬的粉絲量只有16.9萬。
抖音正在改變音樂行業的遊戲規則
1月5日，抖音發布《2020抖音數據報告》，截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音日活已經突破6億，龐大的用戶基數、多元化的互動方式、情景化的傳播、精準的大數據推薦等諸多優勢，讓抖音成為爆款音樂製造機，並且正在改變流行工業。
改變音樂的宣發模式
抖音平台在歌曲宣推方面具有壓倒性的優勢：一是抖音善於運用算法發掘推薦具有潛質的神曲，引導最新的流行風向；二是抖音視聽結合效果與多種互動玩法，賦予了背景音樂形象化的表現力，讓可視化宣推成為強勢有效的營銷模式。三是抖音背靠巨大的流量池，用戶可以直接點擊音樂連結便可拍攝同款，促使病毒式傳播的自發形成，產生巨大能量。
近年來，越來越多音樂人選擇抖音作為歌曲首發陣地，藉助平台的流量及創意玩法進行音樂宣推。 抖音短視頻平台的可視化音樂宣發已然在潛移默化中構建起一條完整的傳播閉環。不僅在中國，國外的一些唱片公司甚至將抖音海外版 Tiktok 劃入了歌曲發行推廣的渠道之一。有傳播潛力的歌曲能夠在短時間內經可視化宣推完成裂變傳播，形成音樂傳播行之有效的新路徑，引領傳播疊代。《野狼disco》《芒種》《少年》等歌曲都實現了從抖音走向全網的突圍。
衝擊傳統的音樂製作發行模式
隨著一系列「抖音神曲」出圈爆紅，抖音不止改變音樂的傳播方式和宣發模式，還開始在 音樂產業上游造成影響，改寫傳統的音樂製作發行模式。
抖音、快手這些短視頻平台競相推出原創音樂人扶持計劃，其目的之一就是擴大獨家版權，以減輕版權成本的壓力。對於擅長孵化網紅的抖音而言，培育音樂人水到渠成。2020年6月22日，抖音舉辦抖音看見音樂計劃線上發布會「看不見音樂會」，正式推出子品牌抖音音樂，同時啟動「2020抖音看見音樂計劃」及「抖音音樂人億元補貼計劃」，成為短視頻行業首家對音樂人群體推行「補貼模式」的平台。
抖音「看見音樂計劃」，通過曝光資源、現金激勵、商業變現等多種形式，挖掘和打造優質原創音樂人和原創音樂作品。「音樂人億元補貼計劃」，更是通過優厚的補貼機制，激勵音樂人參與創作與上傳優質音樂作品。當音樂人的原創歌曲或音樂片段被爆款短視頻使用，音樂人便可獲得較高比例的現金補貼和流量激勵。短視頻平台還為優質歌曲提供獲得官方簽約、製作與發行的機會。
這意味著，抖音不僅僅只是作為宣發渠道，而是進入音樂產業鏈的縱深，成為內容製作平台。坐擁6億日活的抖音給了沒有任何背景的新人歌手們一個「被聽見」的機會，在市場中擁有了更多的話語權。
重塑受眾的聽歌習慣和度量體系
著名傳播學家麥克盧漢提出「媒介即訊息」，他認為媒介對個人和社會的影響，是在我們的事務中引進一種新的尺度。抖音短視頻改變了音樂宣推的方式，乃至影響了音樂產業的發展。而更為本質的是，作為一種技術平台，視聽結合的短視頻傳播方式也在潛移默化中影響了大眾的聽歌習慣：先在15秒內被一首歌的片段演繹所吸引，再主動到音樂平台上搜索這首歌曲的完整版；只喜歡循環副歌部分，迫不及待進入歌曲的高潮部分。
其次，作為爆款音樂製作機，抖音在自己的流量池內製造爆款，再導流至其他在線音樂平台。通過這種方式，抖音也在潛移默化地為音樂產業設立了新的度量體系：在抖音平台的熱度也成為評判歌曲熱度的重要標準之一。QQ音樂等音樂平台甚至專門設置了抖音排行榜。
結語
在抖音上，有傳播潛力的歌曲能夠在短時間內經可視化宣推完成裂變傳播，形成音樂傳播行之有效的新路徑，引領傳播疊代。 越來越多的抖音「神曲」出圈後，甚至反向輸出傳統媒體。《你的答案》《我們不一樣》《起風了》等音樂作品登上了《歌手》《中國好聲音》等綜藝舞台，劉宇寧、馮提莫等人也從網紅蛻變成明星。前兩天，《什麼是快樂星球》甚至被央視改編使用。
抖音「神曲」出圈為音樂產業帶來利好的同時，其中存在的版權保護以及審美導向等問題是值得警惕的。 短視頻的特質讓音樂侵權行為的認定和追查變得複雜。另外，從歷年流行的抖音神曲來看，幾乎都是某一時期受到歡迎的歌曲，破圈爆火後只能如煙花般剎那絢麗，很難成為流傳經典。
如何在保持現有影響力的前提下，推進音樂品質的提升，產生更加長遠的價值，延長抖音神曲的生命力？如何在建立更快速、更高效的短視頻音樂版權保護機制？這是抖音在音樂布局之路上想要走得更遠所必須面對的問題。
話題互動
您對抖音神曲有何看法？
歡迎在留言區發表您的觀點
文化產業頂尖大號「文化產業評論」，秉承權威、專業、準確、及時、實用的特點，聚焦新時代，彙集、融合行業內外精英對文化產業的觀察和理解，在業內具有廣泛和舉足輕重的影響力，得到了全國文化產業從中央到地方，政府、企業、機構、行業從業者的高度關注與大力支持，是國家部委、各地市、文化企業、相關機構掌握文化產業發展及科學決策的重要參考。歡迎訂閱關注！
交流/諮詢/合作
請加主編微信號：7759813
申請轉載/加入研習社
請加小助理微信號：whcy006
點擊下方【閱讀原文】加入「文化產業評論」，這裡，是你的舞台~
喜歡這篇嗎？分享、點贊、在看，都安排上~ 請給胡雁南 打賞，您的打賞，平台都會給到作者個人