2023上半年網際網路公司凈利潤

因為站在十年的角度，新內卷時代已經到來。

卷王的戰爭，也是時代的戰爭。

經歷過冬天的生命，才是偉大的生命。

我建議你可以先點擊按鈕，預約我的年度演講。在演講中，你會找到在內卷的殘酷市場上活下去，在絕望中尋找希望的答案。

金錯刀

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將在11月03日 14:00 直播

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卷王的戰爭

中國爆品十年總結演講暨爆品戰略方法論重磅升級發布會

視頻號

線上之卷：

電商不死，實體不興嗎？

線上如何破卷？

短視頻，是一個不可逆的趨勢。

馬化騰在講話時說，視頻號，是騰訊的必贏之仗。

淘系提出了經營三大中心，除了店鋪，又增加了內容和直播。

短視頻在全球範圍內，對整個網際網路的衝擊都很大，短視頻和直播間，可能是最適合做爆品的渠道。

2022年全球直播帶貨市場規模達到了1.8萬億美元，預計2024年將超過3萬億美元。

最近印尼卻突然出台了一個令人震驚的政策：封殺直播帶貨。

印尼為禁令給出了八個理由，第一條就是就是電商破壞正常的經濟秩序。

甚至有人質疑：電商不死，實體不興。

這句話是片面的。

電商的本質是效率的革命，是用更高的效率，讓更多的用戶拿到更好的體驗。

這十年，電商也經歷了兩輪巨大洗牌，從網際網路的電商2.0時代進入到短視頻帶來的電商3.0時代。

我有很多學員，都是億級企業的老闆，他們的痛苦是，過去電商的爆款，線上和線下都能爆，現在不一定了；如今社交電商的爆款，線上線下都能爆。

傳統的電商打法怎麼不行了？電商三板斧今年怎麼失靈了？

看一個案例。

在其他國產品牌還在爭奪線下店鋪資源的時候，珀萊雅就已經幾乎席捲了整個線上銷售的渠道。

2018年，李佳琦、薇婭也才剛出名。但據珀萊雅董事曹良國說，珀萊雅在2018年年底時就已經開始和這兩位主播展開了合作。

2020年10月，抖音切斷外部連結，珀萊雅也立馬布局抖音小店，同時搭建自己的自播團隊。

截至2022年上半年，珀萊雅已經有約88%的營收來自線上渠道。

珀萊雅的異軍突起，關鍵在於抓住了線上風口。

珀萊雅線上銷售額變化

抓住了抖音、小紅書等新渠道紅利，又抓住了直播電商的風口，不火都難。

我有一句話送給大家：

用戶在哪裡，你就卷哪裡。

線下之卷：

新品類，新基建

線下如何破卷？

我的很多學員問我：

「金老師，經濟確實在復甦，但為什麼線下還是這麼難？眼看2023就要過去了，還有希望嗎？」

我的答案是：新品類和新基建，至關重要。

永輝曾經是中國超市行業的頂流，是第一個把生鮮大面積搬到超市裡售賣的連鎖品牌。

如今關店400家，市值蒸發700億。

它的慘敗，絕不是實力上的問題，而是不明確的業務方向。

永輝先後幾次轉型，超級物種、永輝mini、倉儲店的布局上都有相同的問題：什麼火、高端就做什麼。

永輝超市董秘張經儀反思：「大家做事喜歡拍腦袋，最後發現拍腦袋錯了。」

但我每次去廣東出差講課 ，經常能看到一個綠色的小電驢。

它就是做生鮮電商的朴朴。

朴朴曾經是做生鮮里最窮的，超市裡最不知名的，2020年，朴樸實現營收100億，成為當時唯一盈虧平衡的生鮮電商公司。

朴朴有個不做原則：跟對手模式一樣的不做。

市面上的生鮮電商，都沒有專門的配送時間承諾，即使有，也大多只是實現不了的噱頭。於是，朴朴定下的殺手鐧就是：堅持30分鐘送貨上門。

朴朴超市在下沉市場的前置倉變態到，離用戶家的距離只有1.5km之內。

永輝到家與朴朴對比

逼著傳統門店創新的，是另外一群「變態卷王」，網際網路選手。

新品類和新基建背後，是新店型，新痛點，新爆品，新營銷的海量機會，怎麼抓？

年輕人之卷：

得Z世代者，得天下！

如何搞定年輕人？

Z世代是所有大爆款的未來。

Z世代人群（1995年-2010年）最大的消費特徵是天生反骨，我總結為「五個新」：

新品類，新科技，新設計，新場景，新材料。

我拿內衣這個品類舉例。

在1.0時代，也是維密大爆發的時代，人們對內衣的需求，多以性感為主，最火的產品都是鋼圈聚攏型內衣。

到了2.0時代，女性意識開始崛起，對內衣的舒適性開始有了需求，因此流行了很長時間的無鋼圈內衣。

2019年，維密正式停辦了標誌性的「維密秀」。

品牌價值的「破產」，有時候比明面上的收入下滑更恐怖。

維密收視率下滑

3.0時代，Z時代崛起，主打舒適和自我。

2016年才成立的Ubras，此前只是一個賣無鋼圈、無尺碼，名不見經傳的小品牌。

Ubras做的最關鍵的一步，就是搞定了年輕人，做了品類劃分和升級。

2018年，Ubras正式推出了無尺碼內衣。這是個更人性化、也更差異化的產品品類。

對於一些女性而言，無尺碼內衣解決了很多煩惱。

2020年，Ubras在天貓商城全年的銷售額為15.53億元，相對2019年，同比增長超過800%，震驚同行。

有人說，90後買走了天貓一半的無尺碼內衣。

對所有品類來講，如何抓住Z世代的痛點，已經是生死攸關的戰略必考題。

「IP」之卷：

人人都想成為IP，但大部分人最後淪為ID

如何抓住IP風口?

要想成為卷王，我還有一個提醒：

一定要把打造IP，當做公司的戰略。

人人都想成為IP，這是少數人的遊戲，但是每家公司都要有自己的產品IP。

產品IP的底層邏輯，就是獨家性的自主產權，這是防抄款的天然護城河。

星巴克品牌力很強，但卻忽視了IP也至關重要。星巴克推出了燕麥拿鐵、香草拿鐵、馥芮白，但缺少獨家性，更像是一個咖啡文化的傳播者。

而瑞幸用產品IP對傳統賽道發起了猛烈衝擊。

椰雲拿鐵就是一款現象級的產品IP。

上市第1天，椰雲拿鐵單日銷量就破66萬杯，一舉打響了市場上的知名度和認可度，甚至影響了很多中國咖啡店都推出椰子與咖啡的組合。

2020年，瑞幸咖啡門店數量已經超過星巴克，今年瑞幸成為了國內首個門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

並且瑞幸咖啡第二季度營收已經超過星巴克，結束了星巴克統治中國咖啡市場20年的歷史。

2020年瑞幸VS星巴克門店數量對比

如今無論是在門店規模還是市場份額上，瑞幸都已是國內咖啡零售市場的第一品牌。

這就是產品IP帶來的巨大賺錢能量。

如何打造產品IP?

尋找2023新卷王

誰是2023年的新卷王？

十年前，是網際網路衝擊最大的一年。

但巨大的變革，巨大的變化也在孕育新的方法論、新的機會、新的品牌。

我走過的十年，是爆品從無到有的十年，全新的打法，產生了一股顛覆性的力量，也誕生了很多新卷王。

我舉一個最典型的企業，華為手機。

在正式發動制裁時，華為對抗了幾乎美國半個ICT企業：朗訊、摩托羅拉、思科、高通、蘋果...

被制裁後，華為曾在2022年推出過Mate50系列，這部手機沒有麒麟晶片，也無法搭載5G，相比其他手機顯得過於平庸，銷量也大幅度減弱。

這時的余承東罕見公開落淚，說道：「被制裁的這幾年內心的煎熬前所未有。」

今年，Mate 60 在未發先售的情況下就足以震撼整個全球市場：崑崙玻璃、玄武架構、麒麟晶片、盤古模型、鴻蒙系統...

華為 Mate60 Pro是全球首款支持衛星通話的大眾智慧型手機。

華為走出至暗時刻有兩個啟示：

1、以用戶為中心是公司活下去的唯一指標。

2、自我批判是拯救公司最重要的行為。

任正非喜歡的一張照片，可以當做2023年所有人的成長註解：

一個瓦格尼亞人手持木籃在剛果河中捕魚，站在巨浪翻滾的激流中，只有在恰當的位置使用恰當的力量才能順勢將魚推進去。

這就是任正非所說的 ，「不在非戰略機會點上，消耗戰略競爭力量。」

商業這條路：

只有靠不斷的創新，才能打造一身鋼筋鐵骨；

靠不斷的學習，才能穿越周期；

靠不斷的行動，才能勇立潮頭。