第3052期文化產業評論
「融合」是最近幾年的熱點高頻詞，融合成為一種趨勢，很多行業都在提倡融合，文化和旅遊也不例外，文旅融合的理念被正式提出並實施也有近三年時間了。三年來，人們能從媒體上看到各種各樣有關文旅融合的組合式宣傳口號：以文促旅、以文塑旅、以旅促文、以旅彰文、以文彰旅、以旅載文、以文載旅……堪稱「亂花漸欲迷人眼」。如何從這些口號中把握文旅融合發展的情況呢？今天文化產業評論（ID：whcypl）就來梳理一下。
編輯 | 劉亞飛（文化產業評論作者團）
編輯 |魚七七
來源 | 文化產業評論
正文共計5162字 | 預計閱讀時間13分鐘
2018年3月，在國務院機構改革中，文化部和國家旅遊局合併，組建成為文化和旅遊部。主管的政府機構合併之後，人們逐步就順理成章地把文化與旅遊當成了密不可分的事情。 文旅融合由一個倡導變成了實實在在的行動，人員組成、運行機制以及指導的理念都發生了很大變化。
那麼是不是只要把機構合併了，文化與旅遊就能很好地融合了？顯然不會這樣簡單。僅就這三年歷程而言，關於文旅融合應該怎麼融、怎麼做，就有不同的看法與表述。
從「以文促旅」到「以文塑旅」
2018年12月10日，文化和旅遊部黨組書記、部長雒樹剛出席2018旅遊集團發展論壇並發表主旨講話，他指出， 文化和旅遊部組建以來明確了「宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文」的工作思路。自此之後，「以文促旅，以旅彰文」就成為常見的、固定的描述，頻頻見諸於媒體與政府網站之上，時至今日仍不時出現在公開報道之中。
時任文旅部部長雒樹剛在2018旅遊集團發展論壇上公開了「宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文」的工作思路
2019年5月18日，中宣部在深圳召開文化與旅遊融合發展座談會，中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明出席會議並講話，他指出：「要堅持以文塑旅、以旅彰文，使文化繁榮和旅遊發展相互促進、相得益彰。」 「以文塑旅」的提法就此正式出現在官方報道之中，並在日後被越來越多地引用，大有替代「以文促旅」之勢。
但這種講話內容和正式的文件不一樣，不具有法律效力，也沒有通知要求「以文塑旅」提出來之後就不能再用「以文促旅」的說法，因此這兩種說法呈現並存之勢，而且在一些地方的規劃與宣傳中，還出現了類似「以文彰旅、以旅載文、以文載旅」這樣不同的「文」「旅」組合詞。
從字面寓意上來講，從「以文促旅」到「 以文塑旅」，是一種程度深化的過程，也反應了人們對文旅融合認識的提升。
「促」字有「使加快、推動」的義項，體現的是一種外力的作用，「以文促旅」大概即是用文化來推動旅遊發展的意思，二者雖然有接觸有合作但彼此不發生明顯變化。
「塑」字的本義是用泥土等做成人或物的形象，它雖然也體現了外力的作用，但這種作用是立體的、全方位的，並能深刻改變目標的形態。「以文塑旅」更強調通過文化的力量，全面改變旅遊的面貌，使之以一種全新形象示。 在這個描述中，文化與旅遊二者之間是全面的接觸，互相實施作用，在緊密關係上要比「以文促旅」大得多。
所以如果我們咬文嚼字的話，使用「以文塑旅」離大家所期望的文旅融合本質更近一些。另外，一般來說，級別高的文件或講話，在遣詞造句方面更嚴謹一些，也有更強的權威性與正確性。
透過宣傳口號看文旅融合的本質
以上我們從字面意義上分析了文旅融合發展這幾年從「促」到「塑」的進化，但 「以文塑旅、以旅彰文」也不能說就精準地表現了文旅真正的融合，因為畢竟融合的意思就是合二為一、融為一體， 而不管是「塑」還是「促」、是「載」還是「彰」，其實都表明了文化與旅遊仍舊是兩個行業，涇渭分明。
景區外的民俗表演是文旅融合現階段重要的展現形式。圖為山西新絳縣古城景區外的迎新年賀新春鼓樂表演排練，高新生攝，源自《中國旅遊報》
那麼是不是說，還要繼續找更合適的詞語來更精準地描述文旅融合呢？
顯然也沒有這個必要，武漢大學的傅才武教授曾指出：「 文化和旅遊融合併不是要消除兩大行業賴以確立的行業領域邊界，抹平文化和旅遊部門的行業屬性。事實上，文化行業和旅遊行業各有自身所依賴的技術類型、管理規範和政策邏輯，因此，也存在明確的行業邊界。如果不承認文化和旅遊的行業性質差異，所謂文化和旅遊融合的命題就不能成立。因此，文化和旅遊的融合，是承認差異、尊重行業主體特質基礎上的『有限融合』。文化與旅遊的融合，既不能理解為『文化+旅遊』的簡單連接，也不能理解為文化和旅遊行業的『全體合併』。」
而從文旅融合的前提「宜融則融，能融盡融」八個字中，也能看出來這個意思， 文化和旅遊二者畢竟是獨立存在很久的行業，各有明顯特點，還是有很多不能相融的地方，如有些風俗習慣 （如天葬、水葬）、宗教儀式等不宜向遊客開放，更不能以此為噱頭吸引遊客。
提及文旅融合，有個觀點也被比較多地引用： 「文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的重要載體。」這個表述側重於旅遊行業，既說明文化的力量最終要通過旅遊的形式進行變現，同時也說明文化與旅遊二者之間是有區別的。 旅遊是文化的重要載體而不是唯一載體，文化產業本身有很多種變現的渠道與載體。這個觀點某種程度上和全域旅遊的概念契合，強調的是旅遊的變現能力：通過種種方式，把遊客吸引到本地，或者是促使遊客能在原先的基礎上有更多的消費，從而帶動本地經濟的發展。
另外還有一些宣傳口號也經常被從業者引用，諸如：「旅遊沒有文化就沒有靈氣，文化沒有旅遊就沒有活力」「文化是旅遊最好的資源，旅遊是文化最大的市場」「文化產業一旦與旅遊融合就能贏得人民大眾，也才能成其為產業」……
打文化牌促進旅遊事業發展，是各地政府常用的推介手段。圖為「2018香港歡樂春節文化廟會——中華源·老家河南」場景，香包製作藝人在演示如何繡制香包。秦晴攝，源自《中國旅遊報》
在寫工作總結或宣傳文案時，為了突出特點且不直接抄襲他人，相關人員就絞盡腦汁謀求個性化，於是就出來這麼多「文」「旅」的組合文字， 這類行為本身無可厚非，人們也不必過於較真。
不管宣傳口號怎麼改進變化，文旅融合自有其規律可循，文化與旅遊各自包含了豐富的內容，二者之間有既重合也能融合的交集部分，但這兩個行業不可能完全合二為一。 因此，文旅融合從本質上來看，最終指的還是有限的融合，更近似於一種「和而不同」、互相促進的狀態。
文旅融合的歷史發展
從寬泛意義上來講，我國文旅融合的歷史很悠久，至少從改革開放以來，文化與旅遊的融合幾乎就沒有間斷過。有學者對此做過研究，認為在2018年文旅融合概念正式提出之前， 國內的文旅融合已經經歷了三個階段。
從1978年到2000年是第一階段。在形式上以入境游和國內游為主，北京、上海、西安、杭州、桂林等少數具有世界級文化和自然資源的旅遊區域成為公認的熱點，依託古都、文物、遺址等史文化資源也形成了諸如故宮、長城、兵馬俑、莫高窟這些世界級的文化旅遊產品及線路。
從2001年到2010年是第二階段。不管是入境旅遊人數還是國內旅遊人數都快速增加，文化旅遊業態開始呈多元化發展，例如《印象·劉三姐》就極大地帶動了陽朔的旅遊發展，麗江古城、平遙古城、江南古鎮等古城古鎮古街文化旅遊形式受到人們熱捧。
曾經轟動一時的大型山水實景演出
《印象·劉三姐》
從2011到2017年是第三階段。國內旅遊人數以及國內旅遊收入等指標都創下新高，資本、科技、創意等市場要素對文旅融合的驅動力越來越強。各種旅遊演出大行其道，各類文旅產業基金相繼設立，文旅企業加速資本運作步伐，以文旅小鎮、主題度假酒店、民宿、文創園區等為代表的文旅新業態逐漸興起。
而2018年文旅部成立後所大力提倡的文旅融合，正是在歷史基礎之上的傳承與創新。
在政府層面推進文旅融合的歷史中，有一份文件具有舉足輕重的地位，這就是2009年文化部與國家旅遊局聯合發布的《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》。
2009年推出的這份指導意見，時至今日還有很強的現實意義
在該文件中， 正式提出了「文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的重要載體」之論斷，對文化和旅遊深度結合的意義與重要性做了深入且精闢的論述，也提出了十個方面的具體舉措，例如打造文化旅遊系列活動品牌、打造高品質旅遊演藝產品、利用非物質文化遺產資源優勢開發文化旅遊產品等。 這份文件以及其相應的解讀，在今天都還具有非常強的現實意義，也經常被從業者所引用。
文旅融合的前景
如果站在更高的視角來觀察， 現在所大力提倡的文旅融合可視作是國家建立文化自信的一部分，也是一種「回應當前世界文化和旅遊行業發展趨勢的國家自覺」。這當然是從社會效益的角度來說， 而從經濟效益角度來看文旅融合也有著極為光明的前景。
根據國家統計局剛公布的數據，2019年全國文化及相關產業增加值為44363億元，比上年增長7.8%（未扣除價格因素），占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個百分點。同時期全國旅遊及相關產業增加值為44989億元，占國內生產總值（GDP）的比重為4.56%，比上年提高0.05個百分點。文化與旅遊兩大行業創造的增加值占GDP比重達到9%以上，更重要的是， 二者多年以來都保持了較高的增長速度——文旅毫無疑問是國民經濟的支柱性產業。
幾乎所有的專家都認為，在未來相當長的一段時期內，文化和旅遊都將有穩定的增長，文旅融合也將是政策的風口、行業的熱點和經濟社會的增長點。
文旅融合成了各地宣傳片中著重強調的亮點
前景可期並不意味著就能坐享其成，採用正確的實施方式是推動行業高速發展的關鍵。
在中國的決策與執行體系內，要推動幾個行業的融合， 機構整合是基礎舉措，否則很難真正融合，因為跨部門的合作往往效率低、效果小。
機構整合僅僅是第一步， 從實踐看，在推動文旅融合工作時至少還要注意兩點。
首先要因地制宜，不要千篇一律。我國幅員遼闊，不同地方的地理人文各具特色，在推進文旅融合時只有找准自己的定位，才容易形成自己的模式。例如，北京有故宮文創、798藝術區為代表的創意化發展模式，上海有以迪士尼、國際藝術節為代表的國際化發展模式，廣東則有以華僑城、長隆為代表的科技化發展模式，成渝地區有以寬窄巷、春熙路為代表的生活化發展模式。如果脫離本區域的實際，盲目照抄照搬往往是事倍功半。還有些地方在定位上走向另一個極端，經常搖擺不定，今天搞文創，明天搞古鎮，後天搞會展，最終很容易一地雞毛，白白浪費了大好的發展時間。
成都特色步行街、城市地標之一——寬窄巷
其次是尊重規律，不要急於求成。那些文旅融合發展比較好的地方，無一例外都已經過較長時間的積累與鋪墊，像北京798藝術區的發展、故宮文創的厚積薄發等，莫不如此。在如今的文旅融合工作中，有些地區比較急於求成，總想通過某種捷徑快速見到效益，僅僅把文化與旅遊做了簡單相加，對外就宣傳說是文旅融合取得了突出效果，實質上還是兩張皮，遊客看到的很可能是旅遊地產的大行其道和旅遊商品的大同小異，根本沒有良好的文化體驗。現在不少門庭冷落的文旅小鎮和人造景區就是例子。
因此文旅融合之路還是要一步一步紮實邁進，急於求成往往只能有拔苗助長的結局。
798藝術區在成為北京都市文化的新地標之前，經歷了多年的積累與改進
同時，這種急於求成的心態也反映在各類公開的工作規劃與外宣稿之上，各種彰顯不凡的四字詞、對偶句層出不窮，既讓外人看得眼花繚亂，也拔高了遊客的期望值，很容易乘興而去敗興而歸。
結語
現在有不少行業都在提倡跨界、融合，希望能用一種嶄新的形態來面對新的發展格局。
有些行業提倡的融合由於「先天性」的因素，面臨著很大的困難，例如媒體融合從正式提出到今天已近七年時間，進度緩慢，成效不彰，兩張皮的現象還很嚴重，廣大從業者仍在苦苦探索之中。新媒體與傳統媒體可以說是分屬兩種不同維度的運營模式，二者的關係可能更近似於產業升級而不是互相融合。
而文化與旅遊的融合相對來說難度要低很多，兩個行業有交集，融合本身有歷史的延續性，也有強烈的市場需求。隨著國力的增強，人均GDP跨過1萬美元門檻，文化與旅遊行業有著很好的持續快速發展的堅實基礎。因此只要因勢利導，按規律辦事，文旅融合收穫社會效益與經濟效益的雙豐收並不難。
（文中所引視頻、圖片均出自網絡公開報道）
部分參考資料：
1.張玉玲：文旅融合：奔向詩和遠方（《光明日報》）
2.文旅融合堅持有所融有所不融（《中國青年報》）
3.張飛：文旅融合：歷程、趨勢及河南路徑（《中國旅遊報》）
4.傅才武：論文化和旅遊融合的內在邏輯（《武漢大學學報（哲學社會科學版）》）
5.韓業庭：以文塑旅以旅彰文（《光明明報》）
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