摘 要：中國鄉村由於歷史原因, 基礎設施不便, 環境整治不夠, 城鄉差距較大, 但大部分鄉村自然生態保持較好, 發展鄉村旅遊的潛力巨大。鄉村旅遊可以助推鄉村全面振興。分析認為:英國鄉村自然、人文、生態環境優美, 旅遊資源豐富, 基礎設施良好。英國特殊的地理位置和氣候造就了鄉村寧靜、安詳, 原生態;英國鄉村產業是美麗鄉村景觀形成的重要原因;鄉村旅遊對鄉村經濟有重要貢獻;發達的經濟使得城鄉交通便利, 服務周到;通過影視作品將英國鄉村形象廣泛傳播到世界各地, 其成功經驗值得學習和借鑑。中國發展鄉村旅遊業需要在政策保障、社區參與、基礎設施建設、環境整治、完善服務體系、加強宣傳美麗鄉村形象等方面加強, 以便鄉村旅遊更好地助推鄉村振興。
鄉村如何振興，從黨的十九大報告可以看出，我國的鄉村振興包括產業、人才、文化、生態和組織在內的全面振興。實際上，鄉村振興，在英國、韓國等也都面臨過同樣的問題，如韓國在20世紀70年代就實施了「新村運動」，而英國現在更是被譽為「根就在鄉村」。實現鄉村振興是一個世界性的問題。
英國的鄉村旅遊如何能夠做到吸引世界性的遊客前往旅遊?英國鄉村旅遊的發展注重旅遊規劃，把「居民參與」「社區參與」放在首要位置，對環境和文化有很強的敏感性，注重可持續發展[1];其發展是在「發達的經濟、高度的城鎮化、悠久的歷史、豐富的人文自然景觀、政府有力的政策和制度」的基礎上開展的[2];鄉村旅遊具有產品種類豐富，遊客參與性強，交通、住宿等配套設施完善等特點[3][4];鄉村旅遊模式主要有觀光型、娛樂體驗型和節日活動型等幾種類型[4][5];經營方式以農場主自主經營為主，且規模普遍較小，經營過程中注重鄉村旅遊品牌的塑造[5];英國鄉村旅遊形成了集團化運作的局面，其中，旅遊規劃綜合體系 (TPCS) 是一個非常具有代表性的模式[6]。
現有研究涉及到了英國鄉村旅遊發展的原因、發展歷程、特點和模式，但是均沒有對英國鄉村的特殊地理環境、氣候狀況、社區參與、鄉村旅遊形象傳播和服務體驗、價格等進行分析。本文將在鄉村振興的視域下，介紹英國鄉村旅遊發展在社區參與、鄉村旅遊形象傳播、鄉村旅遊服務、鄉村小鎮建設等方面的特別之處，以期對中國鄉村旅遊更好發展提供經驗和借鑑。
一、鄉村旅遊與鄉村振興
鄉村旅遊如果單從字面意思理解的話，就是圍繞鄉村開展的旅遊活動。縱觀國內外的相關文獻，具有代表性的觀點包括:農村旅遊是農民為遊客提供住宿和住宿的條件，使其在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閒活動的一種旅遊形式 (Gilbert and Tung, 1990) ;鄉村旅遊不僅是基於農業的旅遊活動，而是一個多層面的旅遊活動，它除了包括基於農業的假日旅遊外，還包括特殊興趣的自然旅遊、生態旅遊、假日散步、遠足和騎馬、探險、體育和健康旅遊、狩獵和捕魚、教育旅遊、文化和傳統旅遊等活動 (Bramwell and Lane, 1994) 。從鄉村旅遊的定義中可以發現，鄉村旅遊是在鄉村環境中開展的，以鄉村意象為遊覽對象、以鄉村農事作為參與和體驗項目的旅遊活動。
中國提出了《鄉村振興戰略規劃 (2018—2022年) 》，鄉村旅遊將在鄉村振興戰略中發揮重要作用、扮演重要角色。鄉村振興的重點是「產業興旺」，關鍵是「生態宜居」。從相關實踐來看，鄉村振興必須注重一二三產業的融合協同發展，充分發揮第三產業的「人流」帶動作用。鄉村旅遊旨在包括和惠益農村社區，同時保護環境和文化資產。鄉村旅遊通過增加收入和就業，帶動農村經濟發展;旅遊業的發展可以提高農村的社會福祉，如通過促進道路等交通基礎設施、醫療衛生和電力、郵電通訊網絡的改進。
二、英國鄉村旅遊特徵分析
英國是世界著名的鄉村旅遊目的地之一。英國因其獨特的海島型地理位置和溫和濕潤的氣候特徵，鄉村自然風貌別具一格，其以B&B (「Bed&Breakfast」的縮寫) 為代表的民宿鄉村旅遊的發展獨具特色，鄉村旅遊小鎮交通便利、服務設施齊全，具有良好的鄉村體驗感。楊麗君 (2014) 從消費、經營、品牌、機構等方面分析了英國鄉村旅遊發展的特徵。林海麗 (2016) 認為英國休閒農業旅遊具有產品種類多樣、遊客以本地居民為主、旅遊景點規模較小、交通便利配套設施完善等特點。
(一) 英國鄉村旅遊種類多樣，收入占比大
英國鄉村旅遊業對農村經濟具有重要貢獻。以英格蘭為例，2016年來自主要農村地區旅遊的增加值 (GVA價值) 為11.5億英鎊，占農村地區增加值 (GVA) 總量的5%。2016/2017年，農村地區註冊的旅遊相關企業62500家，占農村地區註冊企業的11%。與旅遊業有關的註冊企業就業總額在農村地區為60萬，在城市地區為240萬。以就業總額的比例來衡量，農村地區就業總額較高，農村旅遊相關產業就業總額為14%，而城市地區為11%。在人口稀疏地區的定居點中，來自與旅遊業有關的註冊企業的就業率更高，達到21%。
英國鄉村旅遊占英國鄉村經濟的比重較大帶動了大量的農村居民以旅遊或相關企業為生，鄉村旅遊發展擁有了產業基礎。而鄉村旅遊的興旺，優美的居住環境，對年輕人才具有吸引力，從而形成了鄉村旅遊發展的勞動力保障。
表1 英國鄉村旅遊發展特徵
資料來源:楊麗君．英國鄉村旅遊發展的原因、特徵及啟示[J]．世界農業，2014 (7) :157-161.
(二) 英國地理環境及產業造就了優美的鄉村景觀
英國是一個四面環海的島國，其地形主要有平原、高地、盆地、丘陵。威爾斯為山多地區，國家公園及天然保護區土地面積占到1/4。蘇格蘭以山嶽地型為主，只有中部較為低平。北愛爾蘭屬於多湖泊地區，沿湖為平原地帶。英格蘭地勢較低，降水量充沛 (年平均降水量830毫米以上) ，湖區是著名鄉村旅遊集中區域，其中以科茨沃爾德地區的「水上伯頓」最為有名，被譽為英國「威尼斯」。海島型的地理位置，雨量充沛，氣候溫潤，孕育了英國獨具特色的鄉村自然和文化景觀。英國的農業產業相對集中於畜牧業，所以整個農村就像是一個個綿延不絕的草場，很多地方甚至在冬季也是綠綠的草場;英國的鄉村建築大量使用石材，可以歷經幾百年而依然保存完好，世世代代都可以居住，所以其傳承和保護具有相對優勢。這也是英國鄉村景觀的特別之處。
(三) 英國鄉村旅遊活動內容豐富多彩，參與性強
英國的鄉村旅遊注重村民和社區的參與性，也強調旅遊者的參與性和親身體驗，這一點值得我們學習。圍繞鄉村產業特點和行業特性因地制宜開展體驗活動。觀察動物生活習性，甚至是參與喂養動物;有水域條件的鄉村開展捕魚、游泳、乘船旅行等水上體驗項目;山區或湖區可以開展自行車騎行、騎馬以及咖啡、茶或葡萄酒等特色觀光項目;還有鄉村美食烹飪車間、工藝品車間的體驗;設置行走軌跡 (徒步) 、趣味體育活動項目等。
在英國人看來，其靈魂在鄉村。城市大多屬於上班的地方，而生活還得在鄉村。因此其火車都有連接鄉村和城市的「通勤」車的性質。保存完好的城堡般的建築，傳統的房屋考古遺址、遺產地、博物館等能夠讓遊客找到歷史的痕跡，嗅到中世紀復古的氣息;美食文化中心、鄉村景觀、當地市場、種植園、野生動物保護區、工業、農業公司能讓你感受到英倫濃濃的鄉村氣息。另外，國家信託對自然、文物古蹟的保護，需要大量的社會志願者參與對文物的修繕、環境保護等工作。
圖1 以行業分類計英國城市旅遊和農村旅遊收入結構 (單位:%)
注:其他服務包括博彩活動、圖書館及博物館活動、行政管理服務。資料來源:根據U.K.DEFRA.September 2011 Statistical Feature Report:Tourism中的數據整理製作。.
表2 英國鄉村中鄉村住宿、活動和景點
資料來源:https://www.gov.uk/government/organisations/de-partment-for-environment-food-rural-affairs。
(四) 英國鄉村旅遊服務便捷周到
英國的旅遊服務相對來說較好，但同時也保持著原生態，如著名的具有「英國威尼斯」之稱的水上伯頓，接待住宿等設施就較好，除了古堡酒店還有特色產品銷售，設計先進的大型購物中心;但是另外一個「最美鄉村」———拜伯里則差了很多。鄉村本身很小，住宿接待設施幾乎沒有，甚至停車場也鮮見，而且手機信號也很差。在其鄉村景觀的核心區域，英國電訊運營商的giffgaff手機卡都沒有信號。相比較而言，中國鄉村旅遊發展過程中，一些著名的鄉村旅遊目的地住宿接待設施則要好很多，如具有「中國最美鄉村」美譽的江西婺源。
在交通方面，英國的地區地名實行「郵編定位」。同時谷歌地圖能夠提供較好的導航服務。一次英國科茨沃爾德最美鄉村的旅行，可以完全從谷歌地圖的交通提示安排自助旅遊行程。英國的交通運輸企業實行了較為豐富的票價制度，當地居民乘坐會有「公交卡」，而一般的旅遊者可以購買單程、聯程或者是「One day ticket」———你可以在一天之內不限次數的乘坐同一家公交公司的公交車;另外，針對背包的自助旅遊者還會有「Discoverer」和「Explorer」的票價，成年人、學生又是不同的票價。
三、英國鄉村旅遊發展對中國的啟示
(一) 加強鄉村旅遊政策制定及實施
中國地大物博，許多鄉村雖然旅遊資源豐富，古村落文化本真性保存得很好，但是，這些村落往往地處偏遠，尤其是遠離東部經濟發達地區和北上廣等大城市這些消費能力強的客源市場，在制定鄉村旅遊政策時，政府應充分考慮經濟水平差異和人民群眾的實際需求，以及區域資源和文化特徵。同時，建立科學、系統的鄉村旅遊法律體系，對鄉村旅遊的基礎設施、人員、項目等方面做出統一規定，縮小各地鄉村旅遊產業發展差距。借鑑英國經驗，要充分發揮政府和非政府組織的作用，設立多種多樣的融資平台和渠道，根據鄉村建設的需要設立各種類型的幫扶基金，農村真正發展了，鄉村旅遊才會有更好的發展。
(二) 村民參與、社區參與是根本
村民是鄉村的主人，鄉村也是他們賴以生存的地方。無論是發展鄉村旅遊還是實施鄉村振興戰略，解決農民的思想問題，充分調動村民參與的主動性和積極性，相應的政策和措施才能較好地落實。如英國的南彭布魯克什爾農村社區，鼓勵社區參與鄉村旅遊發展的各個階段，其旅遊形式必須以鄉村當地的自然、文化、遺產為基礎，而且是非侵入性的旅遊形式[1]。這也是我國鄉村旅遊發展過程中，無論是外來資本進入還是政府主導，必須堅持的一項根本原則，不然有可能便成為一種新形勢的「資本掠奪」，而當地社區、村民依然得不到發展，「鄉村富裕」也就難實現。
只有讓當地村民成為旅遊發展的重要參與者，真正成為鄉村的主人，他們才會發自內心愿意去保護鄉村環境、文化和古建築，愛護自己的家園，自覺抵制不正之風，維護鄉村旅遊發展的根本。這樣才有利於鄉村旅遊的可持續發展。
(三) 擴寬融資渠道，加強基礎設施建設和環境整治
鄉村旅遊產業發展離不開當地的基礎設施條件的完善，資金投入力度對鄉村旅遊基礎設施建設起著決定性作用。因此政府要出台相關扶持政策，加大財政資金支持力度，在銀行貸款方面為鄉村旅遊項目提供綠色通道;擴大招商引資規模，為吸引社會資本提供一定的優惠條件，採取分紅形式，增加投資熱情。英國地方政府和歐盟都安排有針對農村產業、生態、環境等扶持政策及資金支持。金融支持實際上也是鄉村旅遊發展和鄉村振興重點要考慮解決的問題[7]。
鄉村旅遊發展的依託便是「美麗鄉村」。當實現旅遊者「進得來」之後，不能讓他們看到的是雜草重生、垃圾遍地 (尤其是不能降解的白色污染，這在農村較為常見) 。現在很多村莊依然無法處理好垃圾問題，無論是城郊周邊的農村還是偏遠的農村，過去都是隨意傾倒，走的是完全「無序」的路。這必然在很大程度上影響人們對美麗鄉村的認知。跟英國的鄉村景象相比，還有較長的路要走。只有鄉村是美麗的，環境是優美的，才能對旅遊者產生吸引力。所以要花大力氣整治鄉村環境，真正實現「生態宜居」。
(四) 完善服務體系，提高服務細節和便捷度
英國的小火車站基本就起到通勤或者是中轉的作用，從這裡有直到附近鄉鎮和村莊的班車 (公交) 。以英國的科茨沃爾德地區為例，這裡是英國著名的鄉村旅遊地，距離牛津也不遠，許多外國遊客 (包括中國遊客) 都會慕名前來。通過地圖軟體就能準確查詢到要到這些地方去的乘次和時間。提前安排好自己的行程路線，就可以按照查詢到的「攻略」順利實現自助旅行。
英國鄉村徒步的標識也非常清晰，公交對於外國背包客和自助遊客還有不同的票價體系。如一天之內需要換乘才能到達目的地或者是要去幾個鄉村，那麼購買「One day ticket」就比較划算，可以在一天之內不限次數的換乘一家公司的班車。如有英國威尼斯之稱的水上伯頓，其基礎設施建設非常到位，吃住行游娛購的要素配備非常完整，而中國的許多村鎮的路況和基礎接待設施卻較差 (開發成熟的景區除外) 。
(五) 藉助影視作品的傳播效應，傳播美麗鄉村的形象
鄉村旅遊需要塑造自身的形象。過去因為中國長期的城鄉二元結構，導致很多人一提到農村就是經濟落後、吃苦、環境髒亂差，實際上很多鄉村風景秀麗，古村、古建豐富，民風民俗獨具特色，這就需要運用適當的途徑將其傳播出去。一個國家或地區的鄉村旅遊能夠吸引世界遊客，這是比較難以做到的事情，可是英國以文學作品、影視作品為載體，向世界傳播了英國鄉村旅遊形象，從而吸引大量的遊客前往探訪。如正是多部改編自簡·奧斯汀作品的多部電影，將英國美麗鄉村的形象廣為傳播。很多其他國家遊客都會專門去探訪英國「威尼斯」 (Bourton-on-the-water) 等最美鄉村。擁有悠久歷史和豐富鄉村文學作品題材，中國也可以通過電影、紀錄片、電視劇、綜藝節目、動畫和短片來傳播我們美麗的鄉村形象。
綜上所述，旅遊者對於自然、山水、鄉村生態、民俗風情的熱愛是一樣的，人類骨子裡有投身自然懷抱的情愫，鄉村振興根本在於建設生態宜居的美麗鄉村。目前，中國大力發展鄉村旅遊，開展鄉村旅遊精準扶貧工作，借鑑英國鄉村旅遊發展經驗，關鍵在於需要制定並完善相應的生態保護、融資、投資等政策，改善基礎設施建設，處理好利益相關者權益，保障農民、村民能夠真正的參與、共享鄉村旅遊的紅利，增強服務意識，從價格體系、地圖導航、便利交通換乘等方面做好服務設計，合理運用短視頻為代表的社交媒體及以電影為代表的影視作品做好鄉村旅遊形象傳播與推廣。由此，鄉村旅遊的發展，才能切實促進鄉村振興。
作者簡介： 廖四順 (1980-) , 男, 四川德昌人, 講師, 英國斯旺西大學訪問學者, 韓國又石大學博士研究生, 研究方向:鄉村旅遊、旅遊目的地營銷與管理。;
基金： 山西省藝術科學規劃項目「山西省文化產業與旅遊產業空間錯位及其融合發展研究」 (項目編號:2017A22); 運城學院重點學科項目「運城鄉村節慶活動與旅遊業協同發展研究」 (項目編號:XK-2018062);
來源：對外經貿2019年05期