知乎答主成「翻譯官」，品牌下場「花式整活」

「內容的作用是翻譯，品牌做內容的核心，是把對的信息傳遞給合適的群體。」

一位資深內容營銷從業者告訴新榜編輯部，網際網路上每一個話題的深度討論，都創造了品牌向網友翻譯產品信息的機會，從而潛移默化地影響消費決策。

在知乎，一群擁有專業背景知識的答主充當著翻譯官的角色。知乎官方數據顯示，90%的創作者在知乎創作的內容都與專業相關，他們也被稱為KOP（Key opinion professional，專業意見領袖）。

以vivo手機的新款摺疊屏手機vivo X Fold2為例，這款產品採用了航空級水滴鉸鏈設計，但對消費者而言，「航空級水滴鉸鏈」這樣的專業詞彙難免晦澀，很難直觀理解。

為此，vivo在知乎「新品駕到」欄目舉辦了一場直播對談，邀請科學領域的專家和知乎數碼領域的答主，站在專業角度解釋摺疊屏手機的材料技術，圍繞摺疊屏的耐用性、摺疊體驗再到摺疊屏減重、摺痕問題等進行解讀，向消費者傳達vivo X Fold2在摺疊性和耐用性上的進步。

「如何評價vivo X Fold2此次的升級，哪些功能讓你覺得摺疊屏更好用了？」這一話題隨即登上知乎熱榜，知乎官方數據顯示，這場直播觀看人次達69萬，71%觀看直播的網友表示「對手機摺疊材料產生了好奇」，vivo藉此實現了新品種草。

知乎的專業「翻譯官」不僅有數碼達人，還有汽車工程師和金融分析師、護膚品原料專家和家電產品經理，他們能從專業角度解讀品牌技術，幫助網友消費決策，並通過內容觸達同一圈層的「新職人」。

今年4月，知乎提出「新職人」概念，據介紹，這個群體的規模在中國超過4億人，普遍擁有良好的教育背景和職業背景，主要從事先進位造業和服務業，有較高的收入水平和消費能力。

凱度消費者指數與知乎聯合發布的《新職人人群洞察白皮書》（下文簡稱白皮書）顯示，在消費決策上，新職人更信任新職人，77%的受訪者更信賴同圈層的人分享的消費信息，也更相信專業，94%的受訪者相信專業產品里信息對建立信任至關重要。

因此，知乎成為連結新職人、KOP和品牌三方的紐帶。針對品牌長期內容規劃，知乎芝士平台推出「職邀」功能，品牌可以定向邀請有專業身份認證的KOP完成內容生產。

據了解，老牌乳業品牌君樂寶曾在知乎「新奇實驗室」系列，圍繞奶品源頭「奶牛育種」的話題，邀請生物學博士「麻瓜」通過視頻的形式，還原君樂寶科學的奶牛選育技術，「麻瓜」還用發光菌試驗，測試了君樂寶牧場土壤的養分含量和安全性，展示品牌對乳品安全的把關。

此外，君樂寶邀請了遺傳學博士、生物學博士和營養學領域等十位專業答主，圍繞「選擇嬰幼兒奶粉時最應該關注什麼？羊奶粉和牛奶粉有什麼區別？如何買到安心有保障的好奶粉？有機牛奶是不是偽命題」等問題展開討論，樹立了君樂寶「專業營養」的品牌形象。

從問答到產品，品牌在知乎找到第二增長曲線

「一個問題就是一個需求池。」在今年的知乎商業大會上，知乎營銷負責人如是說。

知乎海量提問的背後，是消費者的需求和痛點，也蘊藏著未被挖掘的細分藍海市場。

比如，數碼品牌安克曾從「手機產品越來越多彩，為什麼充電產品卻局限於黑白」的問題中找到靈感，推出小彩充系列三個月，便占據了同類型產品三分之一的銷量。

耳機品牌韶音中國區CEO楊雲曾公開表示，韶音在知乎問答中發現了使用骨傳導耳機時會漏音的這一痛點，並投入重點研發力量，推出「漏音屠龍」技術解決了這一問題。在推廣骨傳導耳機時，聯合生命科學領域答主瞻雲，從耳道的特殊性和脆弱結構證實了耳機不入耳的重要性。

內容除了能為品牌提供產品研發新思路，也能為品牌帶來銷量的第二增長曲線。

隨著消費者從「野性消費」回歸到「理性消費」，品牌在廣告投放時，也更注重其ROI轉化效果。

某MCN創始人透露，與短視頻等平台相比，一條知乎內容的流量或許沒有那麼大，但受眾精準、轉化率高，投放ROI十分可觀，曾有品牌通過僅一條知乎內容實現了50萬元的GMV轉化。

今年以來，知乎陸續與淘寶聯盟和京東聯盟合作，推出「星知計劃」和「京知計劃」。這兩項計劃能為商家提供內容效果評估服務，幫助品牌監測投放中的拉新成交等多項數據。

知乎創始人、CEO周源提到，今年雙11知乎和阿里合作的星任務數據顯示，知乎「值得買」和「智商稅」的相關內容搜索量分別同比上升85%和98%，用戶在消費知乎內容後的到店率高達6%。

以家電品牌九陽的新品0塗層不粘電飯煲為例，九陽通過「小瑛愛烹飪」和「開心小當家」等專業答主的「技術翻譯」和解答，詳解介紹了0塗層內膽的材料和水潤膜技術，強化其「健康又不粘」的產品特點。

通過「星知計劃」投放策略優化，九陽實現了高達30%的收藏加購率，新客占比達到70%，品類滲透價值明顯提升，其中曝光滲透率提升近8倍，點擊滲透率提升近7倍。

母嬰護理品牌十月結晶也通過知乎增加了獲客和轉化。據了解，該品牌主攻線上母嬰用品和線下月子會所等產品，主要受眾為新職人寶媽群體——她們往往更相信科學孕產，在經驗上尋求專業解答，在消費上則追求質價比。

針對新手媽媽的剛需，十月結晶圍繞「十月結晶待產包測評」和「如何挑選紙尿褲」等話題，邀請「佐佑媽呀」和「漫漫長大」等母嬰答主，結合自己的真實使用經歷，詳細介紹了待產包每項產品的用法及安全性，成功觸達精準目標受眾。

據知乎官方介紹，十月結晶通過「星知計劃」投放策略優化，實現產品收藏加購率高達25%，總體進店率高於同行業5倍，進店成本僅為大盤的50%，還拉動四成以上的新客進店。

《白皮書》顯示，新職人是悅己消費者、工作生活的掌控者，消費力強、活躍度高，超72%願意為品質支付溢價，快消品購買均價超出網民均值20%。這意味著，新職人成為高客單產品的潛力消費人群，或許也是品牌找到第二增長曲線的發力點。

今年雙11，不少品牌在知乎完成了「專業內容種草-深度打動用戶-銷量成交轉化」的閉環。知乎內容營銷的轉化能力正在顯現，並受到越來越多的認可。

知乎雙11戰報顯示，用戶每單消費均價為1375元，遠高於大盤水平。其中數碼類產品每單消費均價同比上漲65%，最熱品類Top5分別為數碼、家電、運動戶外、美妝護膚和食品飲料領域。

其中，數碼領域的高成交轉化率帶來了不少明星帶貨案例。數碼領域答主「浪潮」根據不同預算對不同品牌進行產品力的拆解和優缺點解讀，雙11期間實現帶貨4472單，總金額超過1200萬元；數碼領域答主「Gyusang」和家電領域答主「Wilson」等多位答主帶貨超過500萬元。

知乎財報顯示，知乎2023年第三季度總收入為10.22億元，同比增長12.1%，營銷服務業務收入達到3.83億元，是知乎第二大收入來源。掌握著高客單價潛力消費人群的知乎，擁有巨大的想像空間。