直營遇冷，造車新勢力開始擁抱經銷商。

作者｜張麟 王欣

編輯｜王博

一場「茶壺裡的風暴」正在攪動新能源汽車行業。

曾經備受追捧的直營賣車模式遇冷，在成本壓力面前，造車新勢力廠商正在重新投入經銷商的懷抱。

2013年，特斯拉進入中國市場，其採取的直營模式此後被眾多國內造車新勢力效仿，並逐漸成為新能源汽車銷售領域的標配。「沒有中間商賺差價」「買車像買手機」「在商場裡逛車展」都是直營模式的特點，如果從特斯拉登陸國內市場算起，這種直營模式已生根整整10年。

但是今年，造車新勢力廠商對直營模式的態度發生了轉變。

今年7月，小鵬汽車放開了經銷商的加盟授權，試圖迅速擴大經銷商規模。10 月18日，據路透社報道，蔚來汽車正考慮在歐洲建立經銷商網絡，以加快銷售增長，即使這麼做可能會讓蔚來付出一定的關稅成本。

無獨有偶，特斯拉也被傳出將在京東平台銷售整車產品，雖然此前特斯拉在京東平台上已有門店，但銷售的產品僅為汽車配件和相應的服務。

被奉為圭臬的直營賣車模式似乎突然「不香了」，在完成了前期用戶積累和品牌口碑打造的任務後，直營模式成本高、轉化率低的問題被更直觀地放在了尤其是造車新勢力廠商決策者面前。

汽車經銷商則在掙扎求生。中國汽車流通協會今年2月發布的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，去年完成年度銷量目標的經銷商占比不足兩成，實現盈利的經銷商不足三成，45.2%的經銷商處於虧損狀態。

國內新能源汽車價格戰已經持續了快一年的時間，汽車產銷量雖然仍在增長但增速已經明顯放緩，面對銷量的壓力，造車新勢力廠商和汽車經銷商都有了向前一步的動力。

1.回歸經銷商懷抱

「小鵬也有經銷商啊，他們（經銷商）的老闆能通過自己的人脈快速的推廣這個品牌。」小鵬汽車體驗店的銷售人員海東說。

國內新能源汽車行業發展至今，直營已不再是賣車的最優解，更不是唯一解，國內的新能源車企，尤其是造車新勢力廠商已經認識到了這一點，並開始在建立經銷商網絡上有所行動。

今年3月，小鵬汽車董事長何小鵬在財報電話會上表示「隨著時間推移，授權的比例會相對提高。」事實也確實如此，今年7月，小鵬汽車放開了經銷商的加盟授權，試圖迅速擴大經銷商規模。

到了9月，小鵬汽車更是召開了渠道商會議，把今年3月確定的全國24個銷售區縮減到了12個，並要逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店數量。

截至2022年底，小鵬汽車在全國共有420家門店，覆蓋143座城市，其中直營門店占比達到了70%。但這種主推直營店的策略在今年已經徹底發生變化。據了解，小鵬汽車計劃在今年新增150家授權門店，如果該計劃能夠完成，小鵬汽車額或將利用經銷商成為「蔚小理」中門店數量最多的品牌。

小鵬汽車門店（圖片來源：小鵬官方）

不僅是小鵬汽車，目前國內的新能源車企中大多數都已經開始了經銷商體系的布局。據晚點Auto報道，今年上半年蔚來主動接觸了國內一家頭部經銷商，計劃將蔚來子品牌「阿爾卑斯」的售後服務、交付中心由全國性的經銷商集團承接。

而在10月18日，蔚來被曝出將在歐洲地區建立經銷商網絡，銷售的車型將會是蔚來的第三品牌「螢火蟲」。「螢火蟲」定位中低端市場，主打10-20萬元的小型電動車，按照蔚來此前的計劃，這一品牌應該在今年第三季度於歐洲市場上市。

蔚來在2021年出海挪威，正式進入歐洲市場，並採用了和國內一樣的營銷方式：自建展廳門店，通過線上平台銷售。但從歐洲市場的銷量上來看，這種模式明顯水土不服，面對相對低端化的子品牌「螢火蟲」，蔚來更傾向於讓經銷商來幫助自己賣車。

除了中途轉向，重啟經銷商模式的車企，還有些車企一開始就選擇了加入經銷商大軍，比如零跑汽車。

零跑汽車財報數據顯示，截至2022年末，零跑汽車共有582家門店，覆蓋180個城市，其中直營店79家，渠道合作夥伴店503家，經銷商門店占比高達86%，這些經銷商貢獻了零跑超過90%的銷量。

零跑汽車「經銷商為主，直營店為輔」的策略仍在堅定推進，零跑汽車計劃今年將門店數量提升至800家，並增加三四線城市門店使其占比達到40%，這也意味著零跑未來的經銷商門店比例或許會更高。

經銷商相對於直營店，在車輛售價上存在一定的操作空間，零跑汽車體驗店銷售人員李林表示：「我們直營店都是全國統一定價的，但是經銷商可能會在某些情況下，為了多賣一點車或者清一清庫存，在售價上給可以一點優惠。」這在某種程度上會促進零跑汽車的銷量提升。但同時「甲子光年」注意到，零跑汽車沒有在北京設立經銷商，其經銷商多存在於二三線城市。

但並不是所有造車新勢力品牌都有這樣的優惠，小鵬汽車銷售人員海東透露：「小鵬的經銷商和直營店的車的售價都是一模一樣的，他們（經銷商）不能私自降價給優惠，這是一根紅線絕對不能碰，如果總部發現了會罰他們很多很多錢。」

對於消費者來說，能不能獲得實惠最關鍵。上海車主肖洋近期就在直營店和經銷商店反覆對比，「最後買車還是選擇了直營店，」肖洋說，「之前也去過兩家二級經銷商諮詢過，他們都是先用低價吸引你到店談，到了以後再說這個價格只能貸款，還包括很多裝潢費手續費上牌費等等，最後總價實際加起來沒有優惠。」

但不可否認的是，進入2023年，直營模式似乎有種從「小甜甜」變成「牛夫人」的意味，新能源車企已經不再「迷信」直營，而是適時轉身，奉行實用主義。

而這種改變的根本原因，仍和成本壓力與銷量壓力有關。

2.直營成了負擔

直營模式對國內的新能源車企而言，作用更多的是「叫好」，而非「叫座」。

2020年到2022年，國內新能源汽車快速發展，滲透率從5.4%一躍提升到27.6%，購車群體的年輕化趨勢也非常明顯。此前中國汽車流通協會聯合懂車帝發布的《新能源與燃油車用戶消費行為洞察報告》中顯示，新能源汽車用戶中，30歲以下的占比達到了43%。

而年輕化的消費群體更願意接受相對簡單、透明同時具有強烈網際網路消費氣質的汽車銷售直營模式。車企也希望通過這種途徑樹立品牌調性，創造市場聲量。某新能源車企公關負責人婷婷認為：「新能源車大多數都是新品牌，不像奔馳、寶馬那樣（被消費者熟知），所以就需要有直營模式和直營門店來更好地連結客戶，打造品牌調性。」

新能源車企直營店位置基本都選在了大型商超或核心商業區，《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》中顯示，2021年，國內位於商場/購物中心的新能源商超店超過了2200家，且超過70%的商超店集中在了包括北京、上海、廣州等在內的20個城市。

新能源的直營店就像一塊醒目的招牌，不遺餘力地吸引消費者。雖然理論上沒有了中間商賺差價，直營模式能夠降低車企賣車的成本，但實際問題在於直營店這個招牌太燒錢了。

有多燒錢？某造車新勢力直營門店的銷售人員晨晨告訴「甲子光年」：「我們門店在北京全部直營店裡銷量最高，也是北京的旗艦店，其他直營門店幾乎都在賠錢，成立經銷商也算是幫我們直營店把虧損風險轉移了。我們門店一年租金500萬元，能做到盈利已經很不容易。」

一組數據也可說明這一問題。小鵬汽車位於北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金約1000萬元；位於北京王府井的蔚來中心，展廳面積為3000平方米，年租金高達7000萬-8000萬元。

以蔚來為例，2022年，蔚來的銷售成本同比增長50.5%，至441.246億元；其中第四季度的銷售成本達154.418億元，同比增長88.3%。同時，2022年蔚來門店數量上升至350家，同比增長21%。雖然銷售成本還包括人工、運營等其他成本，但店鋪尤其是直營店鋪的擴張依然給車企帶來了不可忽視的成本壓力。

不僅燒錢，直營店的用戶轉化率並沒有達到很高的水平，大部分新能源車企依舊處於銷量下滑、經營虧損的狀態。

根據財聯社統計的「2023年主要車企銷量目標完成率」，前三季度，僅理想汽車按計劃完成了銷量目標，蔚來、零跑汽車、小鵬汽車、哪吒汽車、賽力斯（新能源汽車）的完成率還不到40%，最低的是阿維塔，完成率僅為14.7%。

中國乘聯會秘書長崔東樹告訴「甲子光年」：「過去來說，中國的新勢力車企一個是比較有錢，另外一個是短期銷量還比較小，這兩點結合起來能讓他們比較簡單同時也比較快速地將直營模式推進下去。」

但現在，中國新能源車企的新一輪淘汰賽已經開始，價格戰的內卷讓提升銷量變成了車企優先級第一的任務。同時無論是蔚小理還是零跑、哪吒，都已經完成了品牌打造和消費者觸達，直營模式的階段性任務似乎已經完成。

車企接下來要做的，有且僅有大量賣車。

3.能抓住老鼠就是好貓

特斯拉的直營模式，在汽車銷售渠道的「鯰魚效應」慢慢在喪失。

特斯拉展台（圖片來源：特斯拉官方）

截至2023年5月，特斯拉中國官網上公布的銷售渠道（體驗店和展廳）中，除港澳台地區外，一共有278個網點。從銷售渠道城市層級來看，一二線和熱門城市仍最多，占比近73%，主要是廣東、浙江、江蘇、上海和北京；在山西、吉林、寧夏和海南，只有兩個門店；在甘肅、新疆、內蒙古、黑龍江，都只有一個門店。

特斯拉的直營模式，觸達不到更下沉的地區，但這些地區並不意味著沒有市場。這讓造車新勢力們意識到，一味效仿不可取，要利用好經銷商模式。

經銷商模式的好處是，可以由經銷商分擔店面的運營成本，規模更大一些的經銷商，則直接掌握著本地的客戶資源，有著「地頭蛇」的屬性。

「車企做經銷商也是為了成本考慮，他們（經銷商）的場地、員工工資、福利社保、售後維修都不用企業花錢，只要把車給到就行，整體來說（運營成本）比較便宜。」零跑汽車體驗店銷售人員李林說。

經銷商和廠家密切配合是經銷商模式良好發展的前提。崔東樹預測，經銷商模式將會是中國車企銷售渠道的長期選用模式。「目前新勢力的狀態其實是經銷商對他們的信任程度達到了一個能夠長期合作的水平。並且經銷商有它的資源，有它的服務能力，綜合來看，經銷商現在越來越規範，跟企業能夠共同發展，為企業助力。包括資金包括方面，實際上助力都比較明顯。」崔東樹說。

過去 ，大家選擇直營模式的原因在於，直營模式能解決新能源汽車用戶的購車顧慮，因為能直接觸達到C端用戶，反饋更直接，對車企來說，能更好管控價格的統一性。

實際上，無論是直營模式還是經銷商模式，都沒有好壞之分。模式的選擇，歸根結底與企業自身發展相關。

理想汽車CEO李想近期就明確表態：「不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式。」似乎是對銷售模式之爭的一種回應。

「不管黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓。」可以肯定的是，未來車企首選的銷售渠道，一定是成本最低、效率最高、用戶體驗最好的。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，未來渠道要考慮的問題，是消費者體驗和渠道效率。

這場「茶壺裡的風暴」，暗潮湧動，機會叢生。

*文中受訪者海東、李林、晨晨為化名

（封面圖來源：Pexels）