京東再亮低價「成名技」，月黑風高重現江湖

這個想法一經提出就獲得了劉強東和其他員工的認可。於是，靠著在論壇發帖，留QQ號聯繫消費者的方式，京東多媒體開始將生意模式轉戰線上，並在隨後建立了自己的京東論壇，由此積累了一批忠實用戶。

當時，每到晚上下班以後，總會有很多的網友在論壇里聊天侃大山，劉強東也會參與其中。也正是在這一過程中，劉強東注意到，在論壇上有一些熱衷電腦DIY（自己動手組裝）的人，對京東的忠誠度很高。他們喜歡在網上查找各種產品信息，在論壇上交流組裝心得，尤其是在晚上特別活躍。

而對於當時的京東來說，雖然積累了一定的用戶和口碑，但也亟需通過某種手段進一步打開市場，提升知名度。於是，劉強東就想到了一個辦法，既然很多用戶都是夜貓子，那乾脆就在晚上做一個促銷活動。就是讓大家來京東網頁上「尋寶」，這樣不僅可以讓用戶沒事就來京東上逛逛，而且還能調動論壇上大家討論的積極性，吸引更多人關注。

最關鍵的是，這檔活動的價格不僅要低，而且要低到「令人髮指」！

據京東001號員工，也是「月黑風高」首次活動的操盤手張奇回憶，當時優惠的力度連他自己都覺得不可思議：「我把整理出來的商品表標註成本價後給劉總看，他直接在上面寫活動售價，很多商品的價格甚至低於成本價」。張奇還多次跟劉強東確認是不是把價格寫錯了，而每次劉強東的答覆都一樣：「沒錯，就按這個價格賣！」

就是這樣一個和粉絲的互動小遊戲，成為早年京東奠定低價正品形象的「成名技」。因為只在晚上進行，劉強東親自給這檔活動起了一個很有當年網絡小說特質的名字「月黑風高」。

2、跨越20年，「月黑風高」還能圈粉嗎？

後來，京東每年6月份店慶，都會選一天深夜搞限時秒殺。即便是由於系統問題，偶爾會出現超售情況，但京東冒著賠本風險，也會逐一與消費者電話溝通，然後到處尋找貨源，履行每筆訂單。就是憑藉著這份誠意和巨大的優惠力度，京東不斷積攢下了越來越多的口碑和忠實用戶。

某種程度上，「月黑風高」這檔活動與它名字中自帶的武俠氣質類似，是京東在電商江湖裡崛起的一招成名絕技。像是金庸小說里，喬峰的降龍十八掌、張無忌的乾坤大挪移，劉強東和京東也靠著「月黑風高」這一低價絕招，在電商的「螞蟻雄兵」中一舉成名，在用戶心中也由此留下了「低價、正品行貨」的烙印。

當然，隨著網際網路、移動網際網路的高速發展，電商大促活動越來越多，京東的月黑風高也一度消失在大眾視野。但自2023年京東加碼推動低價策略，「月黑風高」這一經典玩法便已再次回歸！不再是一年一次，而是每天都有。消費者只要在京東APP搜索「月黑風高」，或在京東APP首頁進入秒殺頻道，找到頂部的月黑風高入口，每天晚8點都能夠參與搶購。

但歷史終歸屬於過去，時光流轉，20年斗轉星移，當京東再次祭出「月黑風高」這招低價成名技，人們也不免懷有疑問，它還能拴住消費者的心嗎？

20年的時間足以改變很多。就京東自身來說，2004年京東多媒體剛上線時，網頁特別簡陋，商品數量也只有幾百個，全年銷售額約為1000萬；20年後，京東已經是年收入過萬億的企業，僅自營商品數量就超過1000萬，還有超百萬的第三方商家。

再說消費者，2004年，全國網民總數僅有9400萬人，對於當時那些喜歡紮根論壇、在裡面侃大山的第一批網民來說，他們對網際網路充滿好奇，喜歡嘗試各種新鮮事物；而對於如今的消費者來說，尤其是對於95後、00後等典型的網際網路原住民，網購早已是日常生活中再平常不過的消費方式，而他們的需求也更加多元、難以捉摸。

但不論消費市場如何變化、用戶人群如何疊代，有些東西是始終不會變的。

從曾經的「買買買」到如今的「質價比消費」的新敘事，從二十年前在京東熬夜尋寶的第一代「剁手黨」，到如今愛上 「窮鬼樂園」、9塊9，流行「反向消費」新一代年輕人，低價真香、又便宜又好，還是促成用戶購物的最主要原因，也是拉動消費的主線。正因如此，當京東低價絕招再度亮相，「月黑風高」的玩法變了，但依然有著吸引用戶的砝碼。

3、以終為始，京東還是那個京東

周星馳電影《功夫》里，有一句耳熟能詳的經典台詞：「天下武功，無堅不摧，唯快不破」。

京東的「月黑風高」主打的就是一個「唯快不破」，以出其不意的低價策略勾起消費者的積極性，但讓絕招生效依賴的絕不是一句口號，而是京東多年來在「無堅不摧」這條路上的心力修煉。

2023年在一次內部講話中，劉強東就強調了京東的經營理念始終是成本、效率和體驗，而體驗又包括商品、價格和服務，這也是沃爾瑪、亞馬遜這些全球知名零售企業的樸素價值觀。

在「月黑風高」的低價背後，水面上的冰山是一款商品的價格優惠，而在水面之下，其實是京東始終圍繞產品、價格與服務的系統化優化疊代。

在產品端，消費者關注的不僅僅是貨架上的供給，而是能否持續提供優質供給，好貨能否被消費者看到，這涉及平台供給側包括核心流量機制等更深遠的改變。而從去年3月開始，京東通過流量普惠的方式，持續疊代流量生態，大力推出「春曉計劃」等扶持政策，吸引更多商家入駐。公開資料顯示，京東通過「春曉計劃」吸引到的第三方商家數量已破百萬，第三方商家商品SKU數量增長超過100%。

在價格端，京東則深入供應鏈的各個環節，通過在供應鏈里「擠水分」，為低價創造更大的空間。不收坑位費和佣金、只靠好貨出圈的京東采銷直播間就是一個典型案例，這群從幕後走到台前的一線京東采銷們，從前端採購到定價，制定銷售策略再到終端銷售，通過各種方法把價格打下來。

而在廣袤的田間地頭，京東還推出「百億農補」，通過產地直供讓優質農特產跨越山海，以優惠的「產地價」走上更多消費者的餐桌；面向產業帶，京東今年還打造了京喜自營，並推出「廠貨百億補貼」，為消費者提供又便宜又好的產業帶白牌和工廠直供好貨。

服務更是京東自成立以來就立下的金字招牌。從2007年自建物流到如今物流已成為京東對外輸出的核心能力之一，通過持續提升物流效率，降低履約成本，反映在消費者體驗中的就是服務體驗的提升。以包郵服務為例，過去一年裡，京東將包郵從99降低到了59，京東PLUS會員則享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵，更多人實現了「包郵自由」。

這幾年，很多人都會問一個問題：京東還是那個京東嗎？從「月黑風高」的回歸、打造此次「月黑風高年度盛典」，再到對於低價、正品、好服務的長期堅持，京東自己卷自己，努力為用戶創造又便宜又好的消費體驗，一切答案盡在不言中。