這個敘事充滿了正能量氣息，但也十分熟悉，甚至十分標準化，這是屬於短視頻直播行業上半場的故事，種種跡象都在表面，上半場的故事講到頭了，小楊哥很可能就是故事的最後一個主角。

當小楊哥指責另一位超頭主播壟斷時，就充分說明行業的盤子不夠大了，大家需要「爭食」了，同時也斷了自己取而代之的「後路」，畢竟這麼多雙眼睛看著，屠龍之後再成為龍是難以收場的。

但剛登頂不久的小楊哥顯然沒打算停留太久，並且早早為自己留下了「退路」，而他能體面退場嗎？直播間裡舉動頻頻的背後，小楊哥又在急什麼？而「去超頭化」進程之下的直播電商又將走向哪裡？

瘋狂小楊哥的「退路」是怎麼留的？

沒有誰能永遠被流量眷顧，哪怕你是粉絲1.2億僅次於人民日報和央視新聞的「抖音一哥」，前面也只有兩條路，要麼自己走下去，要麼被人擠下去。

在網傳的版本中，小楊哥不止一次提到過要「退網」，上一次還是在不久前的一次直播中，小楊哥向自己的徒弟小黃髮問：「我如果宣布退網，你會支持我嗎」，並稱「以後將減少直播帶貨，把機會留給其他人。」

直到10月23日，小楊哥對「退網」終於給出了一個明確態度：「那是謠言」，他表示，「我們的夢想就是把合肥的電商也做起來。我們現在不是在把我倆(小楊哥和大楊哥)做有多好，而是去把旗下這些達人、主播給服務好，把品牌給服務好，我們服務好他們，最終讓他們去服務好他們的粉絲。」

抖音截圖

其實這段話，與其說是回應「退網」，不如說是在表明「退路」。

小楊哥給自己留的「退路」明顯有著前輩們的影子。

比如辛巴。小楊哥的「師徒制」玩法和辛巴如出一轍，畢竟同樣出身快手，同樣主攻下沉市場，在這個圈子內，充滿舊日江湖氣息的師徒傳幫帶，更符合「家人們」的敘事傳統，師傅功成名就退隱江湖，徒弟承前啟後再創輝煌，通過「香火情」實現粉絲的平滑「繼承」。

同時，在收徒上廣泛撒網重點培養，將自身的流量分散出去，既避免了一枝獨秀樹大招風，又可以化零為整締造更大的流量商業帝國。

今年年初，三隻羊網絡官方公眾號宣稱：目前三隻羊網絡簽約主播達人數為300+，中遠期規劃是引進粉絲體量100萬+的頭部網紅。

從後續的發展態勢來看，圍繞小楊哥的師徒IP矩陣是有效果的，徒弟們自立門戶後表現出色，在集體拱衛下，今年8月，三隻羊以8.55億GMV逆襲東方甄選7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機構。

小楊哥直播矩陣@紅綠燈的黃、@嘴哥、@喬妹 抖音截圖

理解辛巴，成為辛巴，超越辛巴。

晚點LatePost曾報道，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。

在IP泛化的理解和流量帶貨上，小楊哥顯得比辛巴更「老辣」，這種「天賦」通過他的「起盤」和「拓量」就可見一斑——以「發瘋文學」的反向帶貨迅速起盤，把直播間的喜劇效果和情緒張力拉滿，一年之間，從單場直播賣1000單到一小時銷售額1.5億；將蹭流量的直播剪輯短視頻直接轉化為主動分發直播切片，三隻羊網絡每個月工資支出超5000萬，其中大部分發給了9000多名線上剪輯師，不僅提高了聲量，也做大了銷量，2022年僅直播切片的業務，就賺了1.87億。

今年4月，三隻羊還上線了一款叫做眾小二的APP，專門針對直播切片分銷，這種拓展能力和體系化運作，就意味著「小楊哥」不僅擅長做網紅，操盤也是一把好手。

實際上，三隻羊不僅僅是個MCN機構，更是一個綜合性的企業集團，旗下擁有超過30家企業，橫跨科技、傳媒、電商、投資、旅遊、教育等各個領域，僱傭線上線下員工超1萬人。

從這個角度來看，小楊哥其實更像走了薇婭的路。

薇婭老公董海鋒曾說：「謙尋要做直播行業的水電煤。等到哪一天，假如薇婭由於種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業」，一語成讖。

如今的謙尋，已經走上了數字人的道路，試圖通過AI技術來切入龐大的直播自播市場，從直播電商產業鏈前端深入到後端，從「帶貨」走向「賣水」。

相較之下，除了都是集團化運作，三隻羊的幕後轉型就沒那麼「洋氣」了，相比董海峰面對媒體和投資人講的那些性感故事，小楊哥顯得「接地氣」很多，甚至充滿了「土地主」氣息，他發家後沒有去一線布局全國，也沒有將總部建立在直播電商的大本營杭州，而是花一個億在安徽老家的省會合肥買了棟樓，和「家人們」在一起，帶動地方產業，參與鄉村振興。這麼一看，小楊哥的底色反而是李子柒。

網紅的盡頭是編制嗎？

網紅短命，編制長青。

在所有超頭網紅里，人設最穩的反而是已經隱退江湖的李子柒，她上一次露面，是以「中國農村青年致富帶頭人協會、中國農民豐收節推廣大使」的身份，在此之前，她還是中國文化傳播年度人物，是團中央首屆「全國鄉村振興青年先鋒」標兵，是人民日報、央視新聞點名表揚的優秀青年。

相比高中肄業的李子柒，畢業於合肥工業大學的小楊哥顯然更有商業頭腦，他不但與地方政府堅定站在了一起，還是以優秀民營企業家的身份。

企業家與生意人是有本質區別的。

去年小楊哥豪擲一億在合肥高新區買樓，由於該大樓前身是一家科技公司，「網紅打壓科技發展」的質疑隨之而來，他在直播間回應：「我們買這座大樓的目的，也是為了支持家鄉合肥的電商產業發展。曾經很多人都勸我到其他大城市開公司，但都被我拒絕了。」

小楊哥買下的樓 圖源：阿里拍賣

堅定留在合肥的小楊哥，頻頻出現在合肥地方媒體報道中和地方政府公開網站上，在熱點之外的地方，以充滿正能量的形象。

合肥市瑤海區投資促進中心公布官方數據稱，三隻羊網絡2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

除了納稅，更重要的還有產業帶動、就業增長、鄉村振興。

5月5日，合肥市委常委會擴大會議上，三隻羊網絡董事長作為企業代表發言，透漏了「三個消息」：其一，「建成中國(合肥)內容電商產業園」，為合肥打造數字文化產業集群貢獻力量；其二，夯實數字化服務平台，通過其數字化生態項目「有家的地方有工作」項目解決20000人的就業問題，「五年內幫助4萬人年收入增長五萬元」；其三，打造鄉村振興新模式，2023年初三隻羊將助力「鄉村振興」確立為企業六大戰略規劃之一，未來計劃聯合省文投在合肥市濱湖新區建設集文旅、民俗、直播為一體的農產品直播電商綜合示範園，助力 「數商興農」和「網際網路+」農產品出村進城。

小楊哥

作為企業家的「小楊總」，與作為網紅的「小楊哥」顯然是兩種畫風：後者極盡搞怪之能事，將「土味」進行到底，唯恐天下不亂；前者謹慎務實，持重老成，深明大義。

或許，我們看到的「瘋狂小楊哥」只是他想讓我們看到的，也或許，被時代選中的小楊哥在浪潮里早已歷練出生存的智慧。

超頭主播落幕下，直播江湖會走向哪裡？

上個月李佳琦事件後，有人在小楊哥直播間喊話，讓他「不要飄」，他表示：「不會飄，我只是個服務員」。

無論姿態上多麼謙和，都無法掩蓋超頭主播天然具有的特權。小楊甄選深入供應鏈，將商品利潤壓縮至僅7個點，連號稱只賺會員費的Costco都只是將上限控制在14個點，這就是來自於超頭主播的底氣——龐大銷量帶來的定價權。

超頭主播的定價權，是平台和商家都無法左右的，一度也是被默許的，因為它能迅速起盤拉動巨額銷量，在「全網最低價」的誘惑下，湧入直播間的消費者們瘋狂下單。

超級頭部主播李佳琦

但今年的雙十一，全網都是「全網最低價」，超頭主播的生存土壤瞬間消失了。

超頭主播的誕生，本身就是平台流量傾斜的結果，這是直播電商野蠻生長期的必然產物，而如今，它的歷史使命早已完成，尾大不掉反而成了威脅，「去中心化」將成為接下來的主旋律。

平台親自下場打「價格戰」，商家將折扣促銷更多地放在了自家直播間，其實將主播的坑位費和銷售提成換算成商品折扣，消費者能拿到的優惠還可以更多。

「低價」是直播電商在上半場為消費者帶來的最大普惠，它本質是靠零售運轉效率提升來驅動，由主播承擔價格發現功能，以極致壓縮供應鏈成本來實現，雖然看起來是實現了「貨找人」，但實質還是「主播找人」。隨著供應鏈潛力被開發殆盡，流量成本還在攀升，而轉化率停滯不前，低價策略也就走到頭了，直播電商下半場，必然要開發新的空間，而以下兩個方向還有機會：

其一，通過內容+算法提升人貨匹配精準度。

主播不再全網都是家人，而是精準尋找知音；不是用低價把商品無差別賣出去，而是把合適的商品以合適的價格賣給受眾群體。比如小紅書這種無法主打低價策略的平台，就可以通過章小蕙精準營銷中產女性。

其二，通過提升會員權益來培養核心用戶。

價格里沒空間就在服務里找空間，單品爆款賣的是短期銷量，會員權益賣的是長期GMV。東方甄選趁著雙十一推出了自家的付費會員後，辛巴也在直播間以調侃的方式聊起了收100元會員費的暢想。

無論直播江湖的下半場會走向哪裡，至少能確定的是，屬於超頭主播的時代已經徹底過去了，一鯨落而萬物生，去中心化後自然是百花齊放，但競爭也會變得更激烈。