簽約一個體育明星，或許算不得什麼。
但也可能帶有不一樣的意味。
7月12日，安踏官方微信公眾號官宣其與知名美國職業籃球運動員凱里· 歐文（Kyrie Irving，以下簡稱「歐文」）正式簽約的消息，歐文成為安踏籃球代言人。
安踏表示，凱里·歐文將作為首席創意官親自參與專屬LOGO和個人產品線設計， 與各領域意見領袖攜手共創。這一全新系列產品將於24年第一季度全球發售。
歐文在微博中表示，很高興跟大家分享，我已正式與安踏簽約。
看似只是一場商業合作，背後又有什麼玄機呢？
對此，九派財經記者王芊蔚和書樂進行了一番交流，貧道以為：
這是衝出耐克、阿迪達斯們在國際上的包圍圈的重要信號。
此前頂級運動賽事和頂級運動巨星往往被耐克、阿迪達斯等國外大牌所囊括。
安踏、李寧等品牌主要是贊助國內賽事和國內運動員，在全球營銷和品牌出圈上有天花板。
簽約歐文是打破天花板的第一步，也是國內運動品牌被國際運動圈層所接納的一種象徵，對其國際化有極大裨益。
早在2021年，安踏體育就以「單聚焦、多品牌、全球化」的新十年戰略替代了之前的「全渠道」，並陸續收購了FILA（菲樂）、迪桑特、可隆以及始祖鳥。
這種通過併購方式在全球進行品牌擴張的方式，確實讓安踏獲益不少，並進而成為中國體育市場的一哥。
安踏的多品牌策略，讓其通過併購獲得的國際品牌能夠成為其全球化的助力，並有效地打破了安踏自身品牌定位中低端、難以快速突破消費圈層的問題。
在這個過程中，安踏都在有意無意的和併購來的各種品牌保持距離，避免品牌定位懸殊而帶來的不可測影響。
但在海外市場的拓展中，安踏也好、李寧也罷，都有自己的難題，表面上看聲量不足，卻又缺少國際體育明星加持。
但深層次問題依然是研發。
不得不說，國產運動品牌借國潮崛起，這種快速突圍也帶來了一定的後遺症，即：
國牌身上，研發卻總是被選擇性忽視。
長期以來，國產運動品牌的研發投入占總營收的比例基本在2%-3%左右。
而耐克和阿迪達斯的研發占比幾乎常年穩定在7%左右。
對於安踏而言，國潮穩固國內市場、併購進擊全球市場，底牌或護城河最終都要落在研發之上。
更為重要的是，安踏事實上和其他品牌之間並沒有太多獨特優勢。
如果一定要說有，就是此前靠FILA大幅度拉升業績，此後多品牌戰略和DTC轉型有效地觸達到了目標消費者，但歸根結底問題依然嚴峻：
其一是國潮的門檻較低，難以形成差異化。
其二是研發的投入不足，難以提供戰略縱深。
其三是在垂直深耕如女性運動用品、童裝等領域，尚不如國內新晉運動品牌那樣深入。
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）