後浪唯品會回歸前浪模式。
文 | 何寒秀
頭圖來源 | IC photo
出品 | 零售老闆內參 微信ID：lslb168
唯品會要在安徽合肥開城市奧特萊斯是則「舊聞」，但9月3日，唯品會在合肥舉行城市奧萊裝修改造工程開工儀式，還是在業內引起了很大反響。
被唯品會選中的「試驗場」，屬於起點很高——號稱是安徽省內最高端、合肥首個地區型購物中心——卻因經營不善不幸爛尾的商業工程。
今年2月，安徽國貿控股集團有限公司官網宣稱唯品會簽約入駐安糧國貿中心，在進場開展一段時間工作後，提出了564條工程整改項，要求在2020年3月31日前整改驗收完畢並辦理交接。公開信息顯示，唯品會的城市奧萊項目將採用「雙核心+雙支撐」的業態結構，即限時特賣+折扣百貨構成雙核心，豐富的綜合配套+新奇店鋪構成雙支撐。
據一名內部人士透露，該項目將集輕奢重奢百貨為一體，其間會有唯品會特色概念美妝店——VIP ME首次亮相，以及一個與杉杉集團聯合打造的重奢品牌集合店。目前招商情況良好。
業內人士評價唯品會是線上奧萊。現在「線上奧萊」真要走到線下來，探索一條垂直特賣電商平台辦實體商場的路子，確實有行業期待價值。尤其今年疫情影響下，強調性價比的「特賣」，其現實需求無論是從品牌、平台還是消費者端，都有所增長。
很多人認為沒有國際一線品牌折扣店就不能算奧特萊斯，中低端品牌的尾貨銷售不能叫奧特萊斯。實際奧特萊斯就是一個分銷商品的渠道，大量折扣店、尾貨銷售店集聚形成集群效應之後，就有了奧特萊斯這樣一種「商業模式」。除了貨品結構上有所區別，唯品會在線上做的事跟奧特萊斯在線下做的事如出一轍。
不過從現實出發，當前在國內，沒有一線大牌支撐，確實很難獲得關注度，比如當前國內的奧萊六巨頭：首創奧萊、百聯奧萊、砂之船、佛羅倫斯小鎮、井賽特奧萊、杉杉奧萊等的市場份額在全國TOP25項目中占比超五成，都要依靠一線大牌持續打開市場份額。
另一個問題在於，優質渠道競爭實在太激烈，電商商品的可得性不斷提升，下沉市場被攻城略地，經營好一個實體商業，選址和招商難度都大大增加。
改造舊物業，經營新業態，唯品會此舉，確實是勇氣可嘉。
為什麼是合肥？
2019年7月10日，特賣網站唯品會宣布通過香港全資子公司與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）簽署收購協議，以29億元人民幣的價格收購杉杉商業集團100%股份。
收購完成後，杉杉商業集團旗下位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌的5個已開業運營的奧特萊斯廣場，以及即將開業的分別位於烏魯木齊、蘭州、衡陽、贛州、舟山等5個正在規劃建設的項目都被收入唯品會麾下。
然而唯品會打出的首張城市奧萊名片，卻似乎跟杉杉集團旗下的遠郊奧萊不太相干。地址也選在杉杉集團沒有涉足的合肥。
就選址及奧萊的相關問題，《零售老闆內參》曾聯繫唯品會方面，但相關負責人表示不便透露。
杉杉集團旗下的幾個在運營項目，在業態的整體排名中都有不錯的位置。據公開數據顯示，杉杉集團有四家奧萊位列2018年中國奧萊銷售前20強，分別排在第六、十三、十四、十五，四家店合計75.95億元的銷售額，而年度20強共銷售了510.64億。唯品會不太可能冒險拿穩定的現金奶牛做試驗。
而在建項目中，遠郊奧萊項目未來仍將交給杉杉集團運營。
那麼當前物業真的是唯品會的首選嗎？一名合肥商業地產人士就曾在接受媒體採訪時表示該地段被高架和快速路環繞，車輛進口很小，容易錯過。如果不是商品力特彆強，有特別消費吸附力的項目，需要很大的操盤勇氣。 安糧國貿中心的爛尾收場就是一個案例。
不過有內部人士稱此次唯品會入駐安徽省商務廳相當重視，會在周邊路線增設一級標識。平台此前也曾拉了五、六公里內的客群數據進行分析，發現物業非常適合發展折扣店。
不過，除了正在建設的唯品會首家城市奧萊，合肥還有砂之船和首創奧特萊斯，這兩家遠郊奧萊均已經正式開業。雖然開在城市副中心的城市奧萊定位與遠郊奧萊的定位還略有差異，但同在一個城市之中，唯品會的首家城市奧萊，勢必也將面臨線下同業態之間的殘酷競爭。
唯品會走老路
要說唯品會回歸到線下奧萊，是走一條「回頭路」一點都不「過分」。
回頭看2006年到2011年期間，一方面是國際一線品牌大舉殺入內地市場，想要通過線下渠道快速建立品牌形象，另一方面是消費者急需要一個可靠的渠道獲得這些一線品牌折扣貨。這就給奧萊們提供了得天獨厚的時間窗口。
後來恰好是唯品會這樣的線上特賣平台，把奧萊的線下模式抄到了線上，順便帶走了大量的年輕用戶。何況如今奧萊需要面對的，還有非專業特賣平台、海淘平台等各種優質渠道的聯合競爭。線上的商品的款式種類比起部分奧萊里更為豐富多樣，很大程度上分流了白領階層的消費。近些年來，奧萊的開店趨勢也是不斷下沉。
如今唯品會這個「後浪」居然玩起了「前浪」一直在玩的那一套。2019年唯品會突然收購奧萊，內部員工表示消息挺突然。唯品會對內對外的解釋都是希望通過收購，布局線下奧萊業務，積極探索線上線下融合的特賣模式，完成全渠道特賣零售布局。
不過在線下店這一塊，自從唯品會回歸特賣之後，一直在緩慢而堅定的探索，到如今也可以說有一定經驗了。最早在2017年9月，唯品會成都銀泰中心開了家為期3天的「不時尚未來館」的線下店，但當時多以快閃店的形式存在，同年10月，唯品會開設了第一家生鮮店品駿生活。當時唯品會的線下門店曾涉及三大業態：生鮮、家居、服飾鞋包。
不過此前也有媒體採訪內部員工，其表示老闆確實有意發展線下，然而店鋪規模不太理想，收購奧萊是想加速線下業務布局。
現在，我們偶爾也能在北上廣深的商場裡，看到有唯品會的線下門店。但是主打服飾鞋包的門店對於產品的陳列不是很講究，主要以各類促銷字眼吸引消費者。《零售老闆內參》曾在店內看到不少中老年女性用戶，這些都是唯品會線上觸及不到的用戶人群。
唯品會近年來面臨的營收增速放緩，用戶滯漲以及靠內部「節省」出來的財報數據，都在催促唯品會能有一次大的轉型升級。不能否認，儘管線上銷量近些年增長迅猛，但線下門店依然有著不可能被替代的功能。
唯品會現階段無疑是把積極向線下奧萊業務擴展，作為尋求新增長正點、擺脫營收增速下滑現狀的嘗試。如果這一家城市奧萊探索成功，相信對唯品會會是一個極其振奮的消息。而如果失敗，必定也讓唯品會元氣大傷。
這次創新實驗，對唯品會來說，無疑是一次不成功便成仁的驚險跳躍。
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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/6NP6c3QBURTf-Dn55V3D.html