導報君語
近期，奈雪的茶因即飲產品銷量大增，急需收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）產線，預計投資規模5到10億元。
線下超市、線上購物平台銷售的即飲飲品。
為了尋找企業新的增長曲線以及未來更多可能性，喜茶、奈雪和樂樂茶等頭部品牌相繼布局即飲飲品。
與此相反，去年年底廣州首家鮮博士乳品創意LAB店落戶IFC國金天地，開業初期便吸引眾多網紅達人前往打卡。
鮮博士乳品創意LAB店的顯著位置標有風行、輝山等越秀食品集團旗下乳業業務的標誌。
店內多處醒目位置設有「風行牛奶」這一頗具廣州人童年回憶的標誌，記者注意到，即使是工作日下午，也有不少街坊在店內購買現制飲品落座，還有不少家長帶著孩子來喝。
近年來，在飲料界颳起了一股股「轉型風」，原本以線下場景、鮮制現喝為主打的新式茶飲企業轉而向上游拓展業務，做起了即飲飲品；本是為方便長距離運輸、保鮮而生的即飲飲品企業則反其道而行之，大力開設線下飲品店。
為何飲料「玩家」都愛轉型？
【現象】
即飲飲品向左，新式茶飲向右
近年來，在超市、便利店的冰櫃中，「奈雪的茶」「喜茶」這樣本只出現在門店上的字眼越來越多見；而曾經只在雪櫃中出現的「風行牛奶」「王老吉」字眼卻「走出來」了，在線下體驗店扮演著重要的角色。
· 新式茶飲轉型做即飲飲品
最近，奈雪的茶官方旗艦店上線了新款瓶裝果茶，將線下門店備受歡迎的霸氣蜜桃與葡萄等茶飲製成方便攜帶的即飲飲品，據線上購物平台數據顯示（截止至當月25日），整箱15瓶的系列飲品月訂單量已超300單。
居家、工作、購物、學習、休閒、運動等，即飲飲品拓展了新式茶飲企業產品的覆蓋場景。
這是奈雪的茶入局即飲飲品的第三年，2020年10月，奈雪的茶在官方公眾號宣布將推出奈雪氣泡水，並在「雙十一」活動中取得不俗戰績，並在2021年成立了奈雪飲料科技公司，目前已向市場推出7款即飲飲品產品。
奈雪的茶的入局並非這一賽道的先例，2020年7月，喜茶通過子品牌喜小茶推出過氣泡水產品，商標名為「喜小茶瓶裝廠」，後產品更名為「喜小瓶」。2020年「雙十一」，喜小瓶氣泡水品類銷量在天貓平台超4萬箱50萬瓶；2021年貨節，喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店及喜茶京東自營旗艦店共售出喜小瓶氣泡水近6.5萬箱約75萬瓶。
攜帶方便是網友對新式茶飲企業做即飲飲品的一大肯定。
有業內人士表示，即飲飲品或將有望成為新式茶飲品牌們下一個掘金賽道。與即飲飲品企業的斥資建廠不同，傳統即飲飲品店則有另一種完全相反的布局。
· 傳統即飲飲品轉型開店
2021年12月，風行鮮博士乳品創意LAB店（國金天地店）開業，該店是越秀食品集團旗下乳業業務的旗艦級品牌的第二家門店，主打以風行牛奶為主料製成的風味奶茶、鮮奶、咖啡等飲品，價格從十餘元至二十餘元不等。
1828王老吉·草本新茶店內裝潢以簡約國風為主，還展示著數款中藥食材，營造「養生」既視感。
早在2017年，王老吉便開始探索進入線下新式茶飲賽道，推出「1828王老吉現泡涼茶」線下茶飲品牌，主打養生茶飲，試圖開闢新的市場。據窄門餐眼數據顯示，目前全國現有76家門店，其中廣東省有17家，人均價格為17.3元。
有了王老吉擲出的漣漪，不少傳統即飲飲品品牌紛紛入局。
娃哈哈奶茶以經典的標識吸引不少年輕人打卡。
作為8090後童年回憶的娃哈哈從2019年5月開始籌備奶茶店，12月開始進行全國性招商。2020年5月開出全國第一家加盟店，同年7月在廣州開出第一家直營店。其後半年內先後在全國範圍開出340多家門店，還許下「十年計劃開萬店」的豪言。
2019年8月，蒙牛的第一家線下實體飲品店南小貝在南京試營業，產品主要分為5大類，分別為凝純孔雀丸茶、慢燃乳酪鮮果、手作茶、冰淇淋茶、傳統奶茶，人均價格為15.43元。如今該品牌已有76家門店，覆蓋全國17個省份的51座城市。
【分析】
飲品賽道尋發展，縱向轉型或成趨勢
在企業長期發展的過程中，轉型是不少企業家的默契之舉，通過用戶已熟悉的品牌與驚喜的新產品刺激市場引爆流行，激發品牌的新活力。但「怎麼轉」是橫亘在其中的重要問題，一般來說，企業轉型主要可分為三類方向，即橫向轉型、跨界轉型和縱向轉型。
丘大叔檸檬茶的氣泡系列檸檬茶（左）與奶茶。
橫向轉型，可以理解為把產品和服務做橫向擴充。如丘大叔檸檬茶原本只做檸檬加茶的組合，擴充到如今還有氣泡檸檬茶、沒有檸檬的「雨林茉莉奶茶」「大紅袍奶茶」等純奶茶產品，成為以檸檬茶為核心，並有其他擴充品類的新式茶飲店。
橫向轉型的效果如何呢？在該品牌的外賣平台記者注意到，在一門店內經典主打的檸檬茶產品月銷量超2100件，但主打純奶加純茶的系列平均月銷量僅不到120件（月銷量數據計算時間截止至4月26日），不及其周邊主打奶茶的ARTEASG、一點點等同品類產品的銷量。
跨界轉型則是近幾年的「出圈王牌」，不少新老品牌選擇以跨界營銷刺激用戶，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。如奧利奧與故宮、農夫山泉與網易雲音樂、Prada與烏中市集、六神與銳澳等的聯名。
同仁堂跨界創辦的「知嘛健康」咖啡館，主打「朋克養生」。
也有些老品牌選擇跨界轉型，拓展與原本賽道不同的品類，祈願能乘著跨界破圈的上行之風，繪就「第二增長曲線」，如同仁堂跨界創辦「知嘛健康」咖啡館、狗不理涉足咖啡產業等。
不可否認，有很多品牌通過跨界獲得了不錯的市場反響，多次登上網絡熱搜。但，創意帶來的新鮮感會隨著時間散去，跨界熱潮常常只是曇花一現。此前，六神與銳澳跨界合作的雞尾酒曾刷屏社交網絡，但最終卻給人強烈的違和感，口感和品質也得不到消費者的認可；狗不理開出的咖啡店曾揚言5年開店200家，還高調向星巴克宣戰，如今卻只剩不足20家。
相比於橫向轉型和跨界轉型，縱向轉型則可能是相對容易且風險相對小的選擇。企業不再局限於產業的某一個環節，往上游或下游擴充。
· 新式茶飲：建廠搞零售，是趨勢嗎？
近年來新式茶飲企業在即飲飲品上動作不斷，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶……以自建工廠或投資代工拓展零售化，似乎成為一種趨勢。
線上購物平台中，該類即飲飲品的銷量不俗。
有分析人士認為，新式茶飲企業推出零售化產品主要目的還是為了增加品類提升營收，在高度同質化的賽道以品類刺激用戶，對於這類新式茶飲企業來說，主要優勢在於品牌和運營方面。同時，通過推出即飲飲品加深消費者的品牌印象和粘性，拓展消費者在全時段、多場景的消費。比如，即飲飲品方便攜帶，更容易覆蓋早餐時段，在居家、工作、購物、學習、休閒、運動等各個場景都可以出現。
但品牌和營銷方面的優勢並不能完全支撐起現制茶飲的競爭力，在如何打造下沉的深度分銷的渠道網絡方面也面臨著更多挑戰。
據報道，傳統即飲飲品巨頭農夫山泉僅在氣泡水產品上線一個月後，便已鋪設了100萬個線下終端。對比之下，喜茶的即飲飲品業務在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道；在線下，用一年的時間僅布局3萬餘個銷售網點，稍顯劣勢。如何在品牌、產品、營銷、運營等各個維度建立競爭優勢是茶飲品牌縱向轉型所要面臨的挑戰。
· 即飲飲品：開線下店，是未來嗎？
再看另一條縱向轉型跑道，對傳統即飲飲品企業而言，縱向轉型能在一定程度上搶回被線下茶飲店奪走的市場份額。曾有報道表示，在對3個月內曾在茶飲店購買過飲料的消費者的調查中顯示，53%的人買過奶茶，48%的人買過鮮果汁飲品（以水果為原料不含牛奶或茶），而34%的人選擇了鮮奶飲品（不含茶）。
數據顯示，自2013年娃哈哈的業績達到783億元的頂峰後，營收便開始下滑，直到2017年的進軍健康領域才有所好轉。此次向下游場景進軍的布局，是一次新的縱向轉型探索。
鮮博士乳品創意LAB店除了售有現制飲品，還陳列多款即飲乳品。
廣州本土老品牌風行牛奶的鮮博士乳品創意LAB店、王老吉的1828王老吉、蒙牛的南小貝……已步入微中年的乳業品牌蠢蠢欲動，紛紛開始布局線下門店。
需謹慎的是，當前飲品市場接近飽和，市場格局堅固，未來還需尋找新的嘗試才能爭得一份市場。即使是行業巨頭打出的情懷牌，依舊逃不過市場的殘酷考驗。
據窄門餐眼數據顯示，娃哈哈奶茶截至目前（4月24日）僅有312家門店，其中54家顯示為暫停營業狀態，這之中包括曾經紅極一時的首家直營店（廣州五山廣場旗艦店）。從廣州走出的1828王老吉，全國的門店目前也有超五分之一處於暫停營業狀態，其中廣州就有3家，在點評平台內的差評主要為個別產品涼茶味重、口味喝不習慣等。
傳統即飲飲品企業要想打破現狀，還需推出更多精細化、符合年輕大眾的營銷方案，並且研製更多與「喜茶、奈雪的茶們」能差異化競爭的產品。
對於新茶飲品牌來說，零售化是其中一種趨勢，不是整個未來，對傳統即飲飲品的線下化來說亦然。
文 | 廣粵文化·美食導報全媒體記者 林芷汐
圖 | 部分圖源網絡
編輯&排版 | 廣粵文化·美食導報融媒體編輯 木夕