影片從定檔到上映的時間壓縮，是發生在2022年電影市場故事中的那個變量。過往1-2個月的映前宣發周期，在這一年的幾部影片身上被極大縮短，暑期檔的《獨行月球》提前10天定檔，引進動畫《小黃人大眼萌2》以及喜劇《哥，你好》都屬於空降檔期，《新神榜：楊戩》從定檔到上映僅只有四天。

在這樣的宣發節奏中如何提升宣發效率，成為過去一年從片方到宣發公司都在考慮的事情，這當中，也包括也包括網際網路社交媒體以及購票平台。作為商業鏈條中最關鍵的觀影決策平台，票務APP成為了那個需要去解決問題的主體。「一個是宣發效率的提升，一個是如何做規模化，怎麼將宣傳的熱度更好地進行購票轉化」，淘票票平台宣發業務相關負責人易易表示。正是在這樣的思考邏輯下，淘票票平台宣發從去年開始，側重磨礪出一批能夠批量應用且提升宣傳效率的站內產品。

從目前來看，超級團、快閃紅包、一起看、雲包場等已經成為了網際網路平台宣發的代表性產品。簡單而言，超級團關注角色熱度的有效轉化，同時也能給用戶帶來拼團優惠；快閃紅包可以精細化提高投入產出比；一起看和雲包場則順應了觀影行為的儀式感，是針對用戶社交需求的約會購票工具。

預售開啟是電影宣發流程中非常重要的時間節點。預售開啟前的邏輯是打造電影熱度，勾連用戶的興趣，預售開啟之後則是對供需關係的調整，通過上座率去爭取影院排片。

可以看到，淘票票推出的這一系列產品也是針對預售前後來排布的，以超級團和快閃紅包為例，「這兩大產品主打的就是預售之後，去影響用戶下單的速度，進行效率的提升。」，易易對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。

超級團成為過去一段時間，被眾多片方反覆使用的一個明星產品。它的核心即是在於片方設置讓利優惠，快速引爆用戶購票的積極性，「一方面它可以被看作影片宣傳動作，另外它也是可以直接觸達用戶的行為」。據悉，這一產品在《獨行月球》首次使用後，也於這屆春節檔被眾多影片所應用。

經過過去一年多時間內的規模化應用，部分產品也歷經升級調整。例如快閃紅包產品從原先的淘票票APP單一渠道拓展到了更多場景中，現在用戶也可以在微信里實現購買，大大增加了產品觸達人群的廣度。

為什麼要去做這一系列的產品打磨？在淘票票看來，理由非常樸素，作為電影購票鏈路中極為重要的一環，以及連結片方與大眾的平台，「只有平台才有義務與決心來做這件事情」。

如何做下沉與如何服務好用戶

在過往的票房數據統計中，春節檔的三四線城市票房產出，通常比其他檔期要高出15-20%。燈塔研究院發布的《2023年春節檔電影市場數據洞察報告》數據顯示，今年春節檔期間，三四線城市消費占比首次超50%。各家片方在這個檔期中都要首先回答一個問題，如何去做下沉市場。

過去很長一段時間裡，沒有很好的解決辦法，大抵靠大水漫灌式的優惠去刺激下沉市場用戶，而在這種粗暴已然成為歷史的背景下，更精細化的網際網路產品正在嘗試應對這個問題，快閃紅包成為其中之一。

易易告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），今年春節檔《流浪地球2》《交換人生》《熊出沒·伴我「熊芯」》等影片都使用了這一產品，「其本質用途是讓優惠補貼顯性化」，此外也是利用各影片中的角色去派發紅包，讓整個過程更加充滿趣味感。

快閃紅包在這個春節檔也升級了投放策略，不僅可以分渠道分端投放，也能有針對性的調整優惠力度，去影響那些觀影頻次較低的受眾。

在這眾多產品使用上，淘票票的角色只是平台建議方，「我們會提供數據分析報告和經驗分享」，但最終的決定和使用權仍然在片方。

以《流浪地球2》為例，作為前作已經取得巨大成功的續集作品，這部影片始終會是春節檔最穩定發揮的影片。淘票票站內數據顯示，在點擊「想看」的用戶群中，成熟男性居多，這意味著這部電影的受眾不太會受到價格的干擾。

於是，給到這部電影的平台宣發策略主要有兩個，基於主創在大眾的好感度，可大力推動雲包場，此外可進行「一起看」派送福利活動。據悉，從除夕夜開始《流浪地球2》即開啟了「一起看」活動，數十萬人快速集結，通過「一起看」發出新春祝福，並邀約親朋好友走進影院去觀看這部電影。

《流浪地球2》劇照

如果對每一年春節檔宣發特徵做最大公約數的關鍵詞描述，那麼角色價值和口碑，大機率會被當選。對於更廣泛大眾而言，更強大的主創陣容依然是吸引大家進入影院的利器，而口碑則意味著那部更受歡迎的影片能夠笑到最後。

雲包場依然是經典的節日請客模式，也在這屆春節檔大規模應用。電影《交換人生》在預售開啟的當天，雷佳音、張小斐等8位電影主創做客微博直播間，並進行了雲包場請客，為順應拜年氣氛，雲包場設計了特別定製款套餐，在淘票票和燈塔專業版同步上線。

再升級的「步履不停」

網際網路票務平台的發展早已是「輕舟已過萬重山」的狀態，留下的票務平台也選擇了不同的市場打法，淘票票的路線似乎沒有變過：探索行業基礎設施的建設，在B端它是網際網路宣發公司，在C端則是大眾觀影決策平台。事實上，在今年平台規模化產品集中應用以來，過往淘票票的一個「更新」主線就是，不斷推出提升市場效率的平台工具應用。

網際網路平台應用更新領域的「步履不停」，也源於平台對大眾觀影習慣的觀察。以「一起看」為例，「我們觀察到行業有一些檔期是靠檔期儀式感，驅動用戶來進行社交型觀影，例如七夕就是典型的社交型檔期」，這成為「一起看」產品來源的原始動機。

經過過去一年多的應用，「一起看」產品已經成為廣受用戶喜愛的淘票票核心品牌產品之一。這一社交觀影模式不僅是用戶自我帶入的電影社交形式，本身也是很好的片方宣發工具。

今年春節檔數據報告中，檔期內連續5天單日票房破10億，《流浪地球2》和《滿江紅》雙雙破10億，這兩大數據尤其令市場印象深刻，這代表著一個票房走勢更平穩的春節檔期。在這其中，也有理由看到以淘票票為代表的網際網路電商平台，在這一良性發展過程中助力頗多。

過去的宣發是相對粗糙的，而在未來，宣發預算會需要更謹慎、更高效應用。從這一角度來看，電商購票平台是可以成為那個能直接體現「效率」的平台。

網際網路平台對電影宣發工作的數據化、產品化、精細化推動仍會繼續。未來，淘票票平台宣發依然會從「精細化」層面不斷升華、調整產品。

「最核心的是解決大家想看到宣發效果的訴求，同時追尋可觀的性價比、我們希望繼續通過豐富的產品，來對宣發效率進行提升」，易易說到。此外，平台也將在如何進行口碑發酵層面開發更好的產品，「畢竟，口碑始終是電影生命力的最大保證」。

春節檔影片神仙打架，市場規模一路狂飆。從粗放式的傳統宣發，到以精細化產品為驅動的新宣發時代，網際網路平台宣發的不斷疊代，或將為這個蓬勃復甦的市場搭建出一架高效宣發的太空電梯雛形。