文 | 無銹缽
在太空向下跳傘，是一種什麼體驗？
2012年的7月25日，運動員菲利克斯給出了答案，他乘坐氦氣球，升至38969米高的太空邊緣，一躍而下。
整個下墜過程中，他的速度一度達到了377米/秒，超越了音速。
據不完全統計，那一天，全球範圍內，至少有800萬人通過Youtube、ESPN和CCTV收看了這場挑戰，在運動攝像機所捕捉到的鏡頭裡，給人們留下深刻印象的除了太空的壯麗景色，還有菲利克斯太空衣肩頭鮮艷的紅牛logo。
福布斯雜誌在撰文中評價道：「這是紅牛品牌史上最成功的一次營銷。」
漫長的商業歷史上，人類每一個挑戰自我的瞬間，同樣也有商業品牌陪伴在側。
全力拚搏、超越極限，這是屬於運動競技的魅力，而奔騰不息，進取不止，則是品牌向上生長的內在動力。
運動員揮灑汗水，衝擊新目標的時刻，往往也是品牌奏響價值強音的瞬間。
當我們將目光從太空移向身邊，過去的兩周里，匯聚世界目光的「2023FIBA籃球世界盃」，就為我們呈現了這樣的時刻。
32支球隊場內如火如荼的攻守之外，空前的贊助規模與關注度，同樣讓本屆籃球世界盃的「營銷戰役」顯得激烈無比。
這之中，憑藉球迷群體與熱愛切入本次男籃世界盃的伊利，無疑令人「眼前一亮」。
單從「參賽時間」來看，伊利可謂是本屆FIBA世界盃中不折不扣的「新秀球員」。2023年4月26日，與國際籃聯的簽約，是伊利首次加入男籃世界盃贊助團隊。
但從營銷效果來看，身為新秀的伊利，卻交出了過硬的「得分表現」。
熒幕前的觀眾和球迷或許也能感覺到，本屆世界盃，伊利的元素，幾乎「無處不在」：
從「場內」鋪滿的巨型地貼，到球員毛巾上醒目的logo，再到「場邊」清晰可見的燈牌燈帶，和騰訊轉播平台、微博、虎撲上相關話題的Tag，以及電商平台獨家的高鈣低脂奶籃球世界盃定製裝，伊利所構建的，是一個全方位，無死角的傳播矩陣。
微博數據顯示，#2023籃球世界盃#相關話題累計閱讀總量47.4億，互動量達424.4萬，匯聚數十萬粉絲打卡的伊利男籃勢力榜上，中國男籃也憑藉885萬的熱愛值沖至榜首。
場內、場邊、場外，「三雙」級的傳播表現，在引發粉絲刷屏，球迷關注和熱議的背後，也在無形中， 幫助伊利確立了本屆男籃世界盃贊助團隊中「最佳新秀」的地位。
出眾的流量反饋背後，本屆男籃世界盃，伊利的核心主張：「以熱愛，搏到底。」同樣贏得了球迷的廣泛認可，並藉助不同的傳播動作，實現了價值層面的裂變擴散。
對於守候在螢幕面前的萬千觀眾來說，「籃球是圓的」，無論是強隊還是弱隊，比賽結局都無法預測，即便是強如美國夢之隊，也在本屆世界盃中，被頑強的德國隊爆出冷門。
相較於乾燥的數據和賽果，球迷所期待的不是勝負，而是每一支參賽球隊所展現出的，對籃球運動的熱愛和拼搏精神。
這一點，在伊利為本屆男籃世界盃所拍攝的TVC中，同樣有著深刻體現。
不同於體育賽事傳統TVC「單向度」的內容輸出，本屆男籃世界盃，長達2分34秒的TVC，不是千篇一律的球星視角，而是從球迷的視角所展開的，在伊利的鏡頭裡，男籃世界盃不僅僅是單調的勝負對決，同樣也是屬於全體籃球迷的狂歡和盛典，球迷對於每一位球員的期待，對於籃球運動拼搏精神的傳遞，值得被世界看見。
而對於伊利的這一次傳播創新，不少球迷也在社交媒體平台予以正面反饋。
8月26日，伊利官宣TVC的那條微博，就收穫了3.7萬網友的點贊，留言區的一位球迷還表示，伊利的這部TVC，說出了許多球迷的心裡話，球迷所在意的不是成績，而是隊伍能否「放開去打，得到鍛鍊，打出精神，敢於亮劍」。
讓人耳目一新的傳播背後，伊利所獨創的「男籃世界盃營銷新範式」，不僅為體育賽事的營銷帶來了諸多全新的創意和靈感，其「以熱愛，搏到底」的價值主張，也向世界傳遞了中國球迷的熱愛力量，將全民參與的籃球氛圍推向了最高潮。
創新的世界盃營銷模式之外，伊利本輪傳播的成功，同樣離不開這一品牌依託籃球運動的「關鍵詞」： 「熱愛」與「拼搏」，從球迷視角觸發，所構築的情緒氛圍。
拿過六枚總冠軍戒指的麥可·喬丹這樣評價籃球：
「籃球不是一項運動，而是一種藝術形式，打籃球的人不是在做動作，而是在踐行追求卓越的人生態度。」
對於一代又一代球場上揮汗如雨的年輕人來說，無論是灌籃高手、黑子的籃球這樣的熱血動漫，還是喬丹、姚明、詹姆斯的人生故事，都在啟示他們，熱愛和拼搏就是籃球這項運動的真諦。
伊利的品牌營銷活動，就是從球迷的視角下，圍繞充滿熱愛與熱血的情緒氛圍全面鋪開。
這也是為什麼，本屆男籃世界盃三、四名決賽的中場，身著苗族侗族傳統服飾登場表演的中國「村BA球員」們，能夠贏得現場觀眾沸騰的掌聲和吶喊。
無論是在聚光燈下的體育場，還是簡陋的露天場地，球技高低不是阻隔交流的障礙，對籃球的熱愛和拼搏精神，才是跨越萬水千山，凝聚共識的關鍵。
伊利對於草根球迷熱愛的積極回饋，還不止於此。
除了此次發起「來FIBA決賽，看中國村BA」活動，送村BA球員登上決賽賽場，在過去的半個月里，伊利還邀請了韋德、劉畊宏、黃曦彥等藝人明星參與「FIBA籃球世界盃·球迷歡聚日」活動，與廣大球迷們共赴熱愛，並組建了「伊利熱愛33隊」，呼喚熱愛籃球的大眾講述屬於自己的故事，助力草根球迷登上世界盃賽場進行中場表演，掀起一陣夏日籃球熱潮。
從這個角度來說，伊利不是在「蹭籃球熱度」，不是借籃球的流量來自我營銷，而是將品牌價值同籃球價值相融合，以自己的力量助力平凡人的拼搏與熱愛，最終實現了和千萬球迷之間深度的「情感共振」。
對於球迷朋友來說，伊利不是冷漠、高高在上的賽事金主，而是同樣熱愛籃球，尊重拼搏精神的「球友」和夥伴。這種獨特的形象，不僅讓伊利收穫了草根球迷們非凡的好感度和認可，也在無形中傳遞了品牌的價值理念。
三大球運動里，籃球運動是國內賽事、場地、氛圍綜合表現最好的運動。
據中國籃球協會2021年發布的《中國籃球運動發展報告》顯示，中國一般籃球人口1.25億人、核心籃球人口7610萬人。三大球中選擇籃球作為主要體育技能的占據74.9%，家長為子女選擇體育技能時，籃球占比高達93.6%，自己選擇打籃球的青少年達到96.6%。同時籃球也是家庭、社區運動的主要選擇。
龐大的熱度背後，一直以來，從綜藝到民間賽事，渴望籃球這塊「流量蛋糕」的商業品牌數不勝數，但真正熱愛籃球，願意為籃球事業做貢獻的品牌，可謂寥寥無幾。
伊利正是為數不多「懂籃球精神」、「懂籃球文化」、更「懂球迷所想」的企業。
科比·布萊恩特那句「凌晨四點的洛杉磯」啟示著人們，聚光燈下的成功，一定離不開背後持之以恆的付出和努力。
本屆男籃世界盃，伊利在品牌營銷上，所折射出的對籃球事業的熱愛與付出，也正是源自於此。
早在加入FIBA贊助商團隊之前，2019年，伊利就已經同CBA達成了8年的贊助合作關係。
本屆男籃世界盃中，周琦、趙繼偉、崔永熙、胡明軒……不少國家隊的頂尖球員，都有著「伊利品牌代言人」或是「伊利活力大使」的合作身份。
今天，藉助短期賽事的多維傳播、高舉高打；長線賽事的資源傾斜、廣泛交流；以及場外籃球文化的多元化建設，從CBA到世界盃，從城市籃球到鄉村籃球，伊利已經基本構建起了橫跨多級別、多場景、多年齡段的籃球布局。
針對偏遠山區的籃球愛好者，伊利臻濃牛奶發起了「當村BA打進CBA」活動，特邀貴州「村BA」球員，於CBA比賽中場陸續進行炫技PK，呼籲更多人關注鄉村籃球發展。
針對青少年球迷，今年3月，伊利QQ星奶粉也與小小CBA攜手打造了榛高籃球挑戰賽，面向全國3-10歲兒童發起招募，用專業的教練人員、訓練課程以及科學的營養支持，給這群懷揣籃球夢想的孩子們提供營養助力，幫助他們提升籃球技能。
兩周前的「FIBA籃球世界盃·球迷歡聚日」活動現場，伊利集團更是官宣向「姚基金」捐贈50萬元，用於支持姚基金希望小學籃球季項目，預計為30所鄉村學校提供硬體、支教、聯賽的體育幫扶。
多年來堅持深耕籃球賽道，關注頂尖賽事的背後，是伊利所構築的，以熱愛加碼，助力籃球運動的普及，利用籃球賽事權益回報籃球球迷的頂流IP。
而伊利在幫助激活籃球運動氛圍的同時，也在一步步完成「理解球迷」到「成為球迷」，再到「想球迷所想」的身份進化，並最終成為中國籃球事業長期的「陪伴者」和「建設者」。
在這基礎上，伊利依託本屆男籃世界盃所實現的成功傳播，同樣也在無形中構築了品牌賽事營銷的「樣本」。
在體育賽事營銷日趨密集的當下，不懂賽事、蹭流量的營銷，不但無法贏得認可，反而容易淪為「過眼雲煙」，不但無法在消費者心中占據一席之地，甚至會遭致用戶反感。
對於品牌來說，借力體育賽事做營銷，不是簡單的「換個地方念廣告」，而是要建立在對賽事運動精神和用戶需求的理解上，創造新內容、新溝通和新互動，唯有這樣，才能更大化、乃至最大化的讓消費者強烈感知到產品價值與深層意義。
而在伊利的傳播故事裡，從家庭、社區到賽場、球館；從價值、文化到產品、健康；從賽事、運動到公益、互動，環環相扣的流程中，所體現的不是單純的1+1=2，而是品牌傳播與體育營銷在合作中達成共鳴，在行動中形成共振的「1+1>2」。
體育運動需要不斷的突破極限，品牌發展同樣如此，只有不斷的創新、變化，才能在市場競爭中獲勝。
對於伊利來說，其圍繞本屆男籃世界盃所打造的兼具內容價值與傳播價值的營銷樣本，不僅有望在短期撬動產品銷量的顯著增長，也將不斷打破傳統，為品牌注入長期的價值內涵。