2023年8月24日刊| 總第3337期
今年的七夕，比想像中更安靜。
沒有出圈的品牌營銷，垃圾桶里沒撿到花，民政局直播但許久不見新人來登記……同時有8部新片上映的電影市場，本該熱鬧非凡，但愛情片全部熱度啞火，再次逆跌的《孤注一擲》仍然「獨孤求敗」。
8月22日，《念念相忘》《最遺憾是錯過你》《燃冬》《愛犬奇緣》四部愛情電影同時上映，排片占比高達43.9%，但單日票房加起來不到8000萬元。
同一天，《孤注一擲》票房突破28.47億正式進入中國影史票房前20名；《封神》第一部票房破23億，「烏爾善發聲表示第二部計劃明年暑期檔公映」迅速上了熱搜……
可以說，無論影迷、從業者還是普通觀眾，注意力仍在暑期檔幾部「舊片」上。七夕新片有存在感，但不多。
今年情人節檔、520檔的愛情片持續低迷，和電影體量小、陣容沒有號召力有關。此次七夕檔的愛情片在陣容、故事、製作上都明顯升級，為何還是沒能打破「愛情魔咒」？是大片長尾太強，還是國產愛情片真沒人看了？
全明星三人行不敵校園純愛
1536萬——《燃冬》上映首日的票房只有《念念相忘》的三分之一，讓很多人感到意外。
最初，貓眼專業版預測《燃冬》首日票房和累計總票房分別為3284.2萬元和5842.5萬元，但《燃冬》首日表現遠低於預期，目前，貓眼對其總票房預測已經下調至2000萬元左右。
周冬雨+劉昊然+屈楚蕭，三位主演的國民度都不低，導演陳哲藝有《熱帶雨》等佳作傍身，在影迷圈也有一定號召力，為何在坎城電影節引發熱議的《燃冬》，在內地市場居然還不如一部青春糖水片有競爭力？
這與電影調性以及營銷方向有關。實際上，在上映前夕，《念念相忘》的想看人數、預售票房，以及宣發短視頻的破圈程度，都要比《燃冬》更勝一籌。
《念念相忘》改編自張皓宸人氣小說《我與世界只差一個你》中的一個故事，講述的是運動少女與吊車尾少年的雙向暗戀，是四部愛情片里預售及單日票房最高的一部。主演宋威龍和劉浩存有CP感，與青春校園適配度極高，兩人共用望遠鏡看火箭、相互表明心跡等心動名場面，保證了影片的糖分。
更重要的是，《念念相忘》用對了喜劇元素。電影用了不少筆墨勾勒高中死黨插科打諢、出糗、互坑的日常，真實、自然的笑點與青春氣質相符，也非常貼合七夕的戀愛氛圍。主創團隊明顯深度了解檔期特點和受眾群偏好，從電影殺青就開始朝著浪漫和搞笑的方向宣傳，官方抖音上，好幾個片花短視頻的點贊都在百萬以上。
《燃冬》則是宣發與影片嚴重「貨不對板」。電影自7月官宣定檔後，宣傳方向一直朝著「三角戀」「誰愛誰」的方向營銷，配上「嘴傳冰塊」的片段，上映後引起了不少觀眾的疑惑和抗拒。
看完全片會發現，《燃冬》的愛情屬性並不明顯。電影主要在描摹人的精神狀態，三個頹廢的年輕人相遇後喝酒、旅行，在漫不經心混日子的過程里逐漸正視自我，最後分別跨過內心的困境。而娜娜（周冬雨 飾）、韓蕭（屈楚蕭 飾）和浩豐（劉昊然 飾）的三角關係，更像是一種彼此支撐的脆弱結構，三個人互相取暖活下去，但彼此也很難產生真正的愛情。
《燃冬》是一部非常私人化的文藝電影，強行被歸類為愛情類型片，既是對創作的曲解，也是對買票觀眾的嚴重誤導。很多網友在社交媒體上分享同廳情侶觀眾的反應，有些中途退場，有些直呼「詐騙」，有些從甜蜜依偎到面面相覷。
這種故事與營銷的錯位，傷害了影片的口碑發酵。大部分情侶更傾向選擇《念念相忘》這種看起來活潑輕快的片子，而那些願意坐下來安靜看場電影的影迷，看到網絡上關於《燃冬》種種跑偏的觀後感，也很容易喪失買票觀影的興趣。
無法獨立行走的情侶檔
今年七夕票房前三的影片分別為《孤注一擲》（1.6億）《學爸》（5974萬）和《念念相忘》（4449萬）。《孤注一擲》因為社會性話題票房一直居高不下，比較出人意料的是黃渤主演的《學爸》，排片僅有11.6%，但上座率高達26.5%（高於《孤注一擲》），當晚票房走出了完美的逆跌曲線。
目前，貓眼專業版對《學爸》的總票房預測已上調至5.6億。《學爸》是典型的從社會熱點出發的電影，講述佛系父親從雞娃到躺平的故事。戲劇邏輯與現實略顯割裂，上映以來吐槽聲不斷，但由於題材稀缺、教育屬性強，適合暑期親子觀看，未來一周票房還有小範圍發酵空間。
《孤注一擲》反詐，《學爸》反雞娃，都印證了我們之前總結的「熱點話題+情緒價值」爆款公式。只是，這兩部電影的調性都與「甜蜜七夕」相差甚遠。可以看出，雖說七夕節情侶有觀影需求，但愛情片卻並非情侶看電影的必選項。
愛情片在七夕檔的失意也不止今年。影視獨舌整理了近幾年的七夕檔票房較高的電影，發現自從2021年開始，每年七夕檔獨占鰲頭的都並非當日新片，而是暑期檔的長尾選手。
（數據來源：貓眼專業版 製圖：影視獨舌）
七夕、情人節和520這些為愛而生的檔期，具有很強的不確定性。首先是日期的隨機，節日可能趕在周末，也可能趕在工作日，如果在工作日（尤其是周一到周三），就意味著票房大盤不會特別樂觀。
另外，七夕和情人節都極易被大檔期覆蓋。情人節離春節很近，七夕恰逢在暑假，如果正好上一周剛有大體量、高口碑影片上映，那七夕/情人節新片勢必會淪為頭部的陪襯。
今年七夕檔以3.6億元票房收官，相比歷年七夕檔，這個成績算不上出色，但相比今年的情人節和520已經非常不錯了。先前七夕檔表現最佳的年份分別是2019年（5.69億）、2020年（5.26億）和2022年（3.84億）。從七夕檔前三甲里可以看到，頭部影片的表現決定著七夕的票房底盤，2019和2022年的七夕，《哪吒之魔童降世》《獨行月球》都剛上映一周，尚處於口碑擴散期，順理成章地成為了大部分情侶的首選。
愛情片質量高了，票房不好漲了
觀眾對國產愛情片的耐心，應該是在去年情人節檔徹底耗盡的。
去年情人節檔三部愛情新片共報收約2.5億元票房，但平均2-4分（豆瓣）的影片質量擊穿了很多情侶觀眾的心理底線。從那以後，再也沒有一部愛情片能在上映當天就破億。
很長一段時間裡，國產愛情片有種屢試不爽的創作公式，明星主演+絕症/車禍/分手等狗血煽情段落，再配上鋪天蓋地的情緒營銷，就能穩穩圈住一波「為情所困」的觀眾。
剛剛上映的《最遺憾是錯過你》，就是這類打法。電影本是2021年曾在台灣公映的舊片，豆瓣評分5.1，此次引進在抖音上採用了Reaction（記錄觀眾看片時的反應）式宣傳，目前已收穫一千多萬元票房。
如果放到幾年前，《最遺憾是錯過你》的首日票房大概會更高。只是，如今的觀眾不僅對煽情營銷有了「抗藥性」，對愛情故事的態度也變了。觀眾對主角愛情觀的審視更加嚴苛，不再輕易接受向下兼容的關係，為愛奮不顧身的少年少女們，稍有不慎就會被貼上「戀愛腦」標籤。
古早狗血言情套路逐漸失靈。為了重新吸引觀眾的注意，有些愛情片開始摸索新路。
比如今年五一檔上映的《這麼多年》，雖然同樣是講述與前任的破鏡重圓，但相比之前的光線系青春片，轉場、前後情節銜接都流暢了許多，女主在收穫愛情的同時也有明顯的自我成長。電影上映後豆瓣評分穩定在6.5，最終斬獲3.01億票房。
《念念相忘》豆瓣開分6.9，它的口碑、首日票房與《這麼多年》都非常接近，但運氣沒有《這麼多年》好，趕上內卷嚴重的暑期，肯定無法達到後者最終的票房成績，貓眼預測其最終總票房為1.04億。
這兩部愛情電影，也預示著未來國產愛情片的兩種命運。6-7分的水準，無論是否在愛情檔期，最終票房主要取決於對手是否強勢，想要小賺一筆得儘量避開頭部選手。只是，隨著電影市場升溫，有爆款相的黑馬選手也越來越多，能讓小成本愛情片夾縫中求生存的檔期還有嗎？
【文/葵涌】
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