導報君語
去年10月，福建三明永安的第一家連鎖精品咖啡店質館正式營業，試營業期間全線飲品打折，一杯美式只要9.9元。憑藉金屬質感工業風的裝潢和若干精心打造的打卡元素，吸引眾多年輕人前來打卡。
最近，質館主理人之一潘文斌透露，他還租下了隔壁的門店改做咖啡店的後廚，計劃在菜單上引入輕食品類。
同樣在小城裡玩轉咖啡的還有天天，她在浙江紹興嵊州租下了臨近小區的兩層店鋪，經營一家以貓為主題的咖啡店，圓了她大學以來的心愿。
但不到三個月，這份願望便被現實打敗，這家小城裡唯一的寵物主題咖啡店宣告倒閉，退而經營貓舍。
除了他們，近年來，紮根三四線城市的咖啡店不在少數，以「你愛我，我愛你」火出圈的蜜雪冰城創立子品牌幸運咖，也將觸角伸向三四線城市暫未飽和的咖啡市場。
但在三四線城市，咖啡真的有市場嗎？
【市場】
下沉咖啡，前景廣闊
一二線城市是咖啡的核心市場
在北上廣深等一二線城市，咖啡既是人們的工作「續命水」，也是休閒「快樂水」。
拿著一杯現磨咖啡，在工作日等待高層的電梯；看著陽光灑向圓桌上的咖啡和書籍，在假日的午後享受愜意的暖陽，或是和三五好友吃罷午飯後悠閒談天……身邊總少不了咖啡的身影。
一二線城市的咖啡門店分布相對密集。
圖源：易觀分析
據易觀分析發布的《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書2021》顯示，以江浙滬地區為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區域，其次是以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區。其中，在一線城市，咖啡門店數量達每百萬人270家。
這樣的咖啡門店分布與我國咖啡市場此前的共識大有關係。曾經，人們認為咖啡店只適合大城市，因為大城市有著成熟的白領消費群體，讓咖啡這種舶來品更容易在市場上落地，再加上大城市的生活節奏快，更需要一杯咖啡來維持足夠的精力，也正是如此，咖啡開始在中國的一二線大城市走紅。
三四線城市的咖啡市場逐步廣闊
隨著經濟社會發展，下沉市場和一二線城市的消費差距正在減小，同時，一二線城市的消費潮流正在不斷影響著下沉市場，給下沉市場帶來了更多的消費需求，咖啡消費需求也開始在下沉市場普及開來，為三四線城市帶來豐富的市場空間。
據平安證券2021年底發布的報告指出，一二線城市的咖啡滲透率已達67%，咖啡店正趨於飽和，咖啡店只適合大城市的邏輯已不存在，下沉成了為數不多的獲得高增長的可行方案。
在三線及以下城市，咖啡門店分布甚至不及一線城市的零頭，數據顯示，三線及以下城市的咖啡門店分布約為每百萬人30家。
不必在一二線城市為密集的咖啡競爭打破頭，幸運咖乘著蜜雪冰城紮根下沉市場的航船，強勢擴張。
幸運咖門店布局以三四線城市為重心。
圖源：窄門餐眼
據窄門餐眼數據顯示，幸運咖目前已有426家門店（截止至2022年2月28日），66%開在三四線城市，五線及其他城市也有超40家，而一線城市的數量則為0家。
有人日銷過萬，有人艱難維生
幸運咖總經理邱騰宇曾在採訪中透露，今年元旦假期，多家幸運咖爆單。一家位於焦作的幸運咖在1月1日，單日營收就破1.6萬元，出杯量超1500杯，洛陽、南陽等多家縣城店營業額同樣是過萬。
幸運咖並不是唯一一個發現這一規律的大公司。2019年，星巴克宣布在未來幾年內，將下沉到更多二三線甚至是四線城市。去年年初，瑞幸咖啡發布了招募「新零售合作夥伴」計劃，第一批開放的157個城市基本都為三四線城市。
除了大公司的轉型下沉，還有不少小鎮青年回到家鄉，開一家屬於自己的咖啡店。「它是這個世界上真正屬於我的地方，可以把我熱愛的、想傳遞的精神都擺在店裡。」一家小城咖啡店的店主說道。
懷抱著對小城市咖啡市場的信心和一腔熱情，近兩年，越來越多的人看到了小城市咖啡市場的潛力。
在福建三明永安市，屈指可數的咖啡店也大多是去年才開起來的，在此前很長一段時間，當地人對咖啡的印象只有以超低價「鑽入」的2家瑞幸咖啡，以及遍地開花的古茗做的奶咖，能坐著悠閒品嘗咖啡與享受環境的咖啡店是個稀罕貨。
但，做了一段時間，現實卻給眾多經營者澆了一盆涼水。
【現狀】
小城咖啡，難在哪
在小城市開店，租金往往不是大問題，在Summer經營咖啡店的奉化區（2016年由縣級市劃入寧波市，設立寧波市奉化區，但發展依舊處於該市的尾部），市區一間兩百餘平方米的店鋪只需要每月四位數的租金。
問題一：消費者從哪來？
在經營貓主題咖啡店前，天天去一二線城市旅遊時最常打卡的就是當地的貓咖，可愛的貓咪俘獲了眾多年輕人，成為人們釋放壓力的絕佳場所。
回到小城後，天天本以為也能複製一家這樣的店，但現實卻是——趴在門口逗貓的孩子數是店裡顧客數的N倍。幾個月後，咖啡店只能宣告倒閉。
貴州六盤水Ice咖啡的熊嵐曾在採訪中說：「小城市的人對咖啡的印象還停留在喝了就會睡不著的階段，大部分人依然認為咖啡是有錢人才會喝的東西，一般的工薪階層是消費不起的。」這樣的固有思維在一定程度上為小城咖啡豎起了一道門檻。
潘文斌坦言，拍照打卡往往是小城消費者的第一需求。在微博、小紅書、抖音等熱門「種草」平台，手持咖啡的精修圖、工業風濾鏡的環境照、咖啡與甜品的拼圖照片就能組合成人們的社交名片，在宣傳文案中的詞彙也多以「拍照好看」「出片有范」為標籤。
為了迎合消費者需求，潘文斌依照總部給的設計方案，結合當地裝修團隊的能力，儘可能復刻了一家和上海類似的精品咖啡店，光是裝修就花了好幾個月，而附近同期租下商鋪的鄰居賣豬腳飯，從租店到開店只用了三天。
質館精緻的裝修很快為店內吸引了人潮，在小紅書上迅速走紅，為這家小城咖啡店帶來了許多原始客流量。但潘文斌相信，咖啡品質才是小城咖啡店走得更遠的關鍵。
問題二：優質咖啡從何而來
不同於一二線城市廣闊的咖啡市場，在三四線城市，鮮有高品質咖啡豆的本地商戶，經營者往往只能選擇網上購買，這對經營者提出了一定的門檻，這也是本身對咖啡沒有太多研究的潘文斌選擇加入連鎖咖啡店的一個原因。
現在他要做的就是按照總部要求購買原材料，確保品質和上海的門店一樣。光是那台半自動咖啡機，就花了10萬元，潘文斌非常確定，這是福建三明永安最貴的一台咖啡機。
除了咖啡豆，需要冷鏈運輸的鮮牛奶是對小城咖啡店的另一大考驗。
牛奶是咖啡香醇的關鍵，和純牛奶相比，鮮牛奶採用較低的溫度對牛奶進行殺菌，保留了牛奶本身的香氣和風味，與濃縮咖啡配合後得到的咖啡會更為香醇。
在六盤水經營咖啡店的Nico曾在採訪中透露，由於當地沒有成熟的冷鏈系統，鮮牛奶只能從昆明運輸而來，950毫升的鮮牛奶就得花上17.5元，而在上海往往只需要13元。
選擇利潤還是質量？是擺在經營者面前的一項實際問題。如何將牛奶與咖啡完美結合，構成值得顧客回購的咖啡，是對咖啡師能力的考驗，也是不少小城咖啡店難以走下去的關鍵。
據統計，一名經過專業培訓的咖啡師平均工資為4000元到9000元不等，瑞幸咖啡上海門店的咖啡師時薪為29元，廣東佛山順德門店時薪約15-20元，福建三明永安門店時薪僅約10-15元（按一天8小時，每小時15元，一月30日算，工資不到4000元）。
聘請一名專業咖啡師對小城咖啡成為一項支出負擔。正因如此，除了一些經營者本身已是成熟的咖啡師，可自己製作咖啡或培養店員外，大多小城咖啡的店員會直截了當地說沒有咖啡師，或者遮遮掩掩地解釋：「我們的咖啡師是經過培訓的，能得到認可的。」
問題三：價格怎麼定？
為了解決價格痛點，多數小城咖啡店都以自降門檻為代價，先以低價促銷吸引客流，再在定價上劃定較大區間，供消費者選擇。
據觀察，目前三四線城市的咖啡價格定價基本在15元至30元，並大多設置了一兩款10元至12元的入門款咖啡。
對經營精品咖啡的潘文斌來說，菜單上的正常價格——均價20元出頭，相較上海的門店已經是六折的水平，但對於三明永安來說，這仍然是尷尬的定價區間。
那麼，每天賺多少錢才能不賠呢？
在江蘇宿遷經營小面積咖啡店的店主透露，在店內日銷1000元左右，基本能保持不賠；
黃文慶在福建三明永安經營的理想國前期投入約10萬元，花了3個月零3天恰好收回成本；
Summer的咖啡店月均流水僅有約2萬元，平均一天600餘元，前期投入的60萬元成本，按目前的流水，還需要至少兩年才能逐步收回。
【分析】
小城咖啡，怎麼做？
誠然，三四線等下沉市場的消費習慣和一二線城市大有不同，尤其在價格上更為敏感，如果不顧市場的特點照搬照抄傳統咖啡市場，很可能進入定價陷阱，定價過低沒有足夠的利潤，只能是「殺敵一千自損八百」難以支撐；定價過高不被市場接受便難以生存。
競爭對手是誰？
在縣城裡，咖啡店的競爭對手除了奶茶店外，往往不是另一家咖啡店，而是更常見的低價快消咖啡。「在小城開咖啡店，沒有人關注你的產地、莊園、處理法、烘焙度，人們只想喝杯咖啡。」網友「逼格焦慮症患者」在知乎上分享到。
為了在小城市開一家精品咖啡店，他曾自學過系統的咖啡知識，考取了數本相關證書，並自信地標榜——做一家只有咖啡的咖啡店。但最終還是以失敗收場，他總結：「不親民的咖啡，很難走進人們心中。」
過去人們會因為喝到一杯好喝的咖啡而興奮，因為精品咖啡豆在當時很稀少，且價格昂貴，但是現在好喝的咖啡越來越多了，大家都不再為此興奮了，咖啡豆的價格在上漲，但是咖啡越來越便宜了。
從精品咖啡角度講，某些品牌的咖啡並不算優秀，但是它的出品卻相當一致，擁有這樣品質的咖啡，價格又不貴，又不需要消費者有要懂咖啡知識的壓力，受到許多年輕人的喜愛。
和「逼格焦慮症患者」不同，從開店便在小紅書上分享開店Vlog的黃文慶的咖啡店創業走出了另一條平民路，他用的咖啡機是惠家310，是一款普通的家用機，是和磨豆機一起從二手市場淘來的，總共才花了5000元；店裡沒有請咖啡師，不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否穩定都不算一個重要的問題，但憑藉網絡上的眾多「種草」和親民的路線，讓顧客絡繹不絕。
紮根小城，入鄉隨俗或成趨勢
事實上，小城咖啡與接地氣是離不開的，入鄉便需隨俗。有足夠接地氣的市場調研，明白市場的核心需求和痛點，才能在市場中生存。
為了留住人，質館的潘文斌想到融入桌遊、觀影系統等娛樂設施，提升咖啡館的第三空間屬性，並增加品類以求提高客單價。現在他已和合伙人一起把隔壁的店鋪租下，準備改造為咖啡店的後廚，將在店內推出輕食品類。
黃文慶總結道，如果一個地方的咖啡消費習慣很難建立起來，那只有當咖啡店真的變成市民生活的空間，才有可能走得更遠。
如今，雖然三四線城市的咖啡有市場需求，但是市場的容量空間在短時間內大幅擴張的可能還有待觀望。咖啡的消費習慣更是一個養成的過程，如果一下子湧入太多的咖啡企業，或引發惡性競爭甚至內卷情況，有一定的市場風險。
下沉市場開咖啡店是個好思路，能否「通向羅馬」？因地制宜才是硬道理。
是做成紅極一時的網紅店還是穩定收益的咖啡品牌，重要的是人情味、是在鄰里相親的小城裡，找到自己的定位與客群。
文 | 廣粵文化·美食導報全媒體記者 林芷汐
圖片來源 | 部分由受訪者提供
編輯&排版 | 廣粵文化·美食導報融媒體編輯 木夕
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/0daccd959e8070877812133105c52c7a.html