B站上，「奇怪的官方」更多了。
前有阿里巴巴熱情邀約小米「夢幻合演」，後有騰訊給支付寶起小名「支支」，問能不能用Q幣還花唄。
（圖片來源：B站）
在這些畫風跑偏的官方號里，釘釘成了近期風頭最盛的帳號。截止3月20日，釘釘在B站已經有將近80萬粉絲，累積播放量超過4千萬，這一表現和擁有960萬粉絲的嗶哩嗶哩漫畫官方號相當。喜歡釘釘的網友給它點了4百萬個贊，並且大膽預言：年末「百大UP主」頒獎禮見。
在大多數普通人眼裡，釘釘是正經的阿里旗下智能移動辦公平台，也為教育機構提供在線課堂服務。然而，B站上的釘釘已經成為了一個主要活躍在生活區的UP主，代表作是《【釘釘本釘，在線求饒】》，最近在鬼畜區的表現也很不錯。
（圖片來源：BiliOB觀測者）
釘釘火了之後，一大批大廠運營紛紛重兵布局B站。阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里雲等阿里系官方帳號都玩起了鬼畜，不甘示弱的騰訊也用視頻《B站股東賣藝求上首頁》回應，正式加入「又瘋一個官方」大軍。這一切，都要從3個月前說起。
「爸爸管管你家的娃吧，釘釘已經爬到你頭上了」
就在3個月之前，B站上的釘釘還是一個嚴肅正經的官方帳號，視頻主要以演示釘釘的功能為主，更新得雖然頻繁，但網友並不買帳，彈幕大多在兩位數。
（釘釘早期B站視頻）
釘釘畫風突變，其實是「生活所迫」。2月初，全國大中小學延遲開學，在線教育漸漸普及，下載量最大的釘釘首當其衝，迎來了一大波學生黨。
為了爭取這群前所未有的用戶，2月16日，《【釘釘本釘，在線求饒】》在B站發布，釘釘的虛擬形象「釘三多」在視頻中賣萌跳舞，低頭下跪，揮淚唱著「大家都是我爸爸」。這支「無下限」的視頻迅速爆火，登上了B站日排行榜第一名，播放量超過兩千萬。
（靠表情包、顏文字、賣萌的小燕子，釘釘融入了B站。圖片來源：《【釘釘本釘，在線求饒】》封面）
整個2月，釘釘發布了10支視頻，平均播放量達到359萬。視頻內容五花八門，包括重新填詞翻唱的《我釘起來真好聽》（原曲《你笑起來真好看》）、《甩釘歌》（原曲《甩蔥歌》），也有新品發布會、復工紀錄片。
3月，釘釘的「二次元改造計劃」進一步升級，先是把頭像換成了一個頭頂小燕子的藍發大眼軟妹，又和支付寶組起了「釘支」CP。「老本行」唱歌也沒忘，《極樂凈土》、《影流之主》等B站經典鬼畜曲目都被釘釘加入了豪華翻唱曲庫。隨著疫情在全世界範圍內蔓延，釘釘被聯合國首推為遠程上課平台，「釘釘求饒」再次出擊，不僅在第一時間邀來日本妹子跳「求饒舞」，釘釘5.0版本「巴顏喀拉」上線之際，主題曲中還特地加入一句「山川異域，風月同釘」。
（B站上釘釘的頭像）
短短2個月，釘釘已然成長為一個「老二次元」了，「阿里全家桶」其它成員也紛紛跟進。截止3月20日，釘釘有78.6萬粉絲，阿里巴巴57.5萬，支付寶18.7萬，阿里達摩院9.3萬，淘寶8.1萬，阿里雲6.9萬，阿里在B站上的官方帳號矩陣超過25個，可以說是B站上一支很成熟的UP主團隊了。
「釘釘求饒」爆火之後，「阿里全家桶」中最先獲利的是阿里達摩院。圍繞著「釘釘會不會崩」，阿里達摩院先後上傳了《阿里雲托我來帶幾句話：釘釘要乖，不然分分鐘讓你崩！》、《什麼？釘釘會崩？xswl》、《釘釘背後的男人，護妹狂魔阿里雲》三支視頻，引出「釘釘不崩」的幕後功臣——阿里雲，一手打造阿里雲和釘釘的「兄妹cp」。釘釘「背叛」阿里雲「投奔」支付寶，失望的哥哥阿里雲又和淘寶組成了一對「相愛相殺」的cp……
這一出出倫理大戲串起了「阿里全家桶」的每個成員，視頻標題里的「含釘率」與播放量正相關，樂於「吃瓜」的用戶奔走在各大阿里系帳號下，為「阿里全家桶」的全部成員帶起了流量。
「淘寶能不能過38，還是得靠阿里雲」，「原來優酷也是阿里的」，「莫非釘哥是領養的，而釘妹是阿里雲廣大程式設計師們熬了幾個通宵做的？」。
（圖片來源：B站評論）
通過這一個多月的鋪墊，B站用戶明白了「阿里全家桶」都有誰，分別是幹什麼的。接下來，釘釘順理成章推出了招聘，達摩院也給正在舉辦的「阿里巴巴全球數學競賽」打了個廣告。
其實，「阿里動物園」集體入駐B站要追溯到更久之前。早在2017年11月14日，阿里巴巴就用紀錄片《我們很高興與你分享這段曾經》，完成了在B站的第一次亮相，視頻里介紹了阿里巴巴從誕生到IPO的15年歷程。最近的《阿里全家桶》視頻，又用魔性洗腦的歌詞把這個大家庭的成員介紹了一遍：「釘釘是只小燕，餓了麼是柴犬，盒馬長著一張屁股臉……」
（圖片來源：天貓發言人3月8日在B站發布的《阿里全家桶》）
視頻里的「C位」當之無愧交給了釘釘。因為粉絲量位居「阿里動物園」之首，遠超「嫡長子」淘寶，加上在出道作品《【釘釘本釘，在線求饒】》里放下身段說「大家都是我爸爸」，釘釘被B站網友親切地稱為「逆子」。
（彈幕多到看不清臉，是B站對一個視頻的最高禮遇。圖片來源：釘釘2月16日在B站發布的《【釘釘本釘，在線求
如果說，捧出了「網紅」釘釘還算是意料之中，讓阿里雲和達摩院也借著釘釘的「流量」，在B站完成了一次成功的C端推廣，應該是這次「阿里全家桶」在B站發力的最大成果之一。
為什麼B站成為了「兵家必爭之地」？
B站CEO陳睿的理想是把B站打造成「中國年輕人的文化生活方式」，「他在這裡能夠開心，交朋友，把握最新的娛樂趨勢，甚至在這裡學習。」
B站能用來學習是真的，越來越多高校和教育機構入駐B站了。在B站搜關鍵詞「大學」，官方認證的用戶有2000個以上。網易統計過，B站用戶最喜歡學的課程是計算機，有超過12萬個相關視頻。「編程」、「人工智慧」、「深度學習」、「AI」等一系列熱門的視頻標籤，也為阿里、騰訊兩大網際網路巨頭在B站的「走紅」鋪平了路。
陳睿提到過，2018年，B站新用戶的平均年齡是19.8歲，2019年，平均年齡21歲。有數據稱，中國每4個Z世代（也稱網際網路世代，泛指95後與00後）中就有1個活躍在B站。比年輕人更值得網際網路巨頭們去爭取的，是忠誠而又優秀的年輕人。
根據B站公布的數據，2019年B站月均活躍用戶是1.3億，第12個月留存率有80%以上，而用戶的平均日使用時長達到77分鐘，PUGV（專業用戶自製內容）占平台總播放量的91%。也就是說，這1.3億個年輕人，每個人每天都會在B站停留一個多小時，除了打遊戲、看直播、購物之外，大部分人還是在看UP主創作的視頻。
（圖片來源：3月18日Bilibili公布的2019第四季度財報和年度財報）
和其它視頻網站不同，B站的一大特點是「不以單獨內容為賽道」，而是按照用戶群體來區分頻道，加上B站特有的「玩梗」文化，提供了大量創造「梗」和複製「梗」的空間。每一個在B站看視頻的用戶，都有可能，也被鼓勵成為下一個製造視頻的UP主。
這種獨特的內容生態，導致一個好玩的梗很容易在B站上產生「病毒式傳播」，從而在對B站有高粘性高依賴的Z世代用戶群體之間成為熱門話題。以「釘釘求饒」為例，原版視頻發布後，十天內，B站上就出現了用戶自發填詞翻唱的日語版和英語版，這在其他傳播渠道上是無法想像的。
（UP主@YYYwaiwai 自製的英語版「釘釘求饒」）
其實要說到B站營銷，小米才是阿里的前輩。2015年，小米董事長雷軍在發布會上的英語發言被B站用戶剪成鬼畜單曲《Are you OK!》，獲得2600多萬播放量。配合「玩梗」的雷軍把這首歌買下來，出了專輯，還把「are you ok」印在了小米9定製手機殼上。從B站走紅的「are you ok」徹底「出圈」，成為小米和B站聯手打造出的網絡迷因（internet meme）。
（創作《Are You OK!》的UP主@Mr.Lemon也被阿里請來給釘釘剪視頻了）
不管有心還是無意，B站早已成為了各大品牌年輕化品宣的「兵家必爭之地」。可以想見，為了爭取這群年輕人，我們將會看到越來越多公司在B站放低姿態「與民同樂」。
作者 | 顧拉風
編輯 | 陳琪
設計 | 莊聰婷