圖片來源：視覺中國
藍鯨財經記者 王涵藝
近日，Only Write獨寫（以下簡稱「Only Write」）母公司杭州博物品牌管理有限公司（以下簡稱「博物公司」）被債權人申請破產清算，理由是無法清償到期債務。然而今年3月，其才因拖欠錢款被告上法庭。這個號稱「國內首家大型彩妝集合店」、中國版「絲芙蘭」的公司，最終還是默默地遺憾退場。
經過疫情三年，本土美妝集合店從爆發期逐漸進入調整期。大浪淘沙，它們之間的悲歡並不相通，與Only Write不同，一些美妝集合店的營收和盈利情況迎來好轉。比如，妍麗一季度營收環比增長40%；THE COLORIST調色師（以下簡稱「調色師」）一季度也扭虧為盈，營收同比增長超36%至2.36億元，經營利潤率從負5.6%轉為正14.2%。單店GMV從31.66萬元提升至45.59萬元，暴增43.8%，目前單店數據每月均保持雙位數的同比增速。
作為美妝產品的重要銷售渠道之一，美妝集合店或將迎來分化。
從網紅到破產，Only Write經歷了什麼？
2020年，是Only Write帶著野心進入市場的第一年，在杭州、寧波、南京等大都市主流商圈安營紮寨，有著千位數的門店面積，萬位數的SKU，以「大牌小樣」、「去BA化」、「工業風拍照打卡」等標籤吸引著「Z世代」的目光。
2021年，資本聞風而至。先是3月獲得嘉御基金數千萬元的天使輪融資，後是11月再獲新沃集團青睞。在資本的加持下，Only Write加速開店，創始人周建雷曾對媒體公開表示，「未來一年會突破100家門店。」
2022年，Only Write的百店夢想還未實現，下滑之勢就開始顯現。僅一年時間內，關店多達十餘家。藍鯨財經記者調查發現，截至目前，北京五道口店鋪已經關閉。記者撥打Only Write服務熱線，對方表示：「目前僅有1家店鋪營業，位於杭州。暫沒有線上渠道可以購買商品，商品種類同原來的一樣，如有需要可添加店長個人聯繫方式郵寄。」
目前，Only Write公眾號最後一條推送停留在2022年9月，小程序罷工，線上商城已關閉。
圖片來源：截自Only Write小程序及公眾號
值得一提的是，回顧Only Write的發展之路，早在21年年底，其資金鍊危機已然顯露。
藍鯨財經記者在今年11月30日披露的一份判決書中發現，原告上海龍之夢百貨有限公司、上海龍之夢購物中心資產管理有限公司稱，從2021年12月份起，被告博物公司開始不正常拖欠店鋪租金、物業費、電費等，合計245萬元不等，至今仍未向原告支付任何款項。對此，被告博物公司未作答辯。
圖片來源：截自中國裁判文書網
除此之外，在5月披露的一份判決書中，藍鯨財經記者找到博物公司作為被告的陳述：「原告在此期間多次到店裡鬧事，切斷了店鋪的電路線，在今年1月份，公司被迫撤店，導致公司斷了唯一的收入來源。」
圖片來源：截自中國裁判文書網
11月，博物公司債權人杭州古亞裝飾設計有限公司，以經法院強制執行不能清償到期債務，已具備破產原因為由，申請對博物公司進行破產清算。但博物公司就該申請向錢塘區法院提出異議稱，公司名下尚有部分庫存、現金及裝修設備等資產，不存在資不抵債的情況，仍然具有經營價值，不同意古亞公司的破產清算申請。
法院對此表示，因博物公司未能提供證據予以證明，故無法採信。依照《中華人民共和國企業破產法》相關規定，法院受理了古亞公司提出的對博物公司進行破產清算的申請。
就博物公司被申請破產清算事宜的後續情況，藍鯨財經記者嘗試致電博物公司、周建雷了解詳情，但均未獲回復。
據知情人士透露：「後面只剩周建雷一個人在經營Only Write，無法得知他現在是否仍在堅持。」
「內卷」加劇，難逃同質化競爭
不到4年時間，Only Write美妝集合店的故事倏來忽往。
於其自身，存在經營不善、資金鍊斷裂等主觀問題；於行業，單一的模式、嚴重的同質化競爭，往往讓新型美妝集合店們有苦難言，只好牽衣頓足。
一位在杭州經營線下美妝店的老闆對藍鯨財經記者表示，如今這個賽道，太「卷」了。
除了低價豐富的產品，「卷」的還有大面積鋪設的店面和極致特色的裝修。
新式美妝集合店需要吸引年輕人，往往在場景打造上下重本，無論是Only Write、HAYDON黑洞的千方面積、工業風設計，還是WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃的多巴胺風格，都曾經是年輕消費者熱衷的拍照打卡地。
可殘酷的是，高成本的「內卷」，帶來的「熱鬧」僅紅極一時，Only Write的關店並非個例。
據《中國化妝品》雜誌等多家媒體報道，從2021年上半年開始，調色師、HAYDON黑洞等新銳美妝集合店頻繁關店，WOW COLOUR門店更是從巔峰期的300家銳減至135家。今年 6 月，HAYDON黑洞關閉了其位於武漢楚河漢街的全球首店，目前，其公眾號處於停運狀態，在全國範圍內的19 家線下門店也幾乎全部停業。同樣在今年8月、10月，HARMAY話梅先後宣布關閉的其在杭州、西安兩地開出的唯一門店。
《2021中國美妝集合店行業研究報告》顯示，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，但轉化率只有20%，平均客單價為100元。雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉化率較低。
此外，作為引流的產品「小樣」，來源不明等問題也一度存在。2021年4月，HARMAY話梅就因銷售大牌小樣標籤不合規定被罰。被上海市監局作出了「沒收違法所得人民幣15.2萬元，罰款73.5萬元」的處罰。
圖片來源：截自上海市監局官網
雖然「小樣」曾在灰色監管地帶受盡追捧，但隨著監管加碼，Only Write、HAYDON黑洞都吃過罰單。
化妝品行業資深管理專家白雲虎對藍鯨財經記者表示：「單純從美妝集合店的價值層面看，在商品豐富性、價格競爭力上，其並不具備傳統電商、直播帶貨的有利條件。那些側重以『大牌中小樣』和『網絡熱賣單品』為商品結構的店鋪，在店鋪面積較大、租金較高、利潤空間不足的經營狀態下，就會面臨資金不足的壓力。一旦資金周轉出現問題，也無法繼續融資，就必然會陷入困境。」
分化漸顯，上演「冰火兩重天」
隨著行業痛點逐漸暴露，市場環境不斷變化。2023年，美妝集合店開始呈現出了「一邊關店不停，一邊扭虧為盈」的局面。
根據最新公告，調色師母公司KK集團曾於2023年7月31日委任摩根史坦利及瑞信作為其整體協調人。但自2023年10月13日起，集團已經終止委任瑞信為其整體協調人之一。這雖然預示著KK集團第三次衝擊港交所IPO受挫，但招股書數據顯示，調色師在2023年第一季度經營利潤從負380萬元增長到3350萬元，實現了全面盈利。
調色師的相關負責人曾對媒體透露，他們2022年一直圍繞門店單產進行調整，虧損店鋪從2022年底的115家下降至2023年3月31日的35家。調整後的調色師單店趨於標準化，並且形成了一套成體系的單店運營模式。買手與銷售數據相結合的四級漏斗式選品機制，保證上新速度，從銷售數據判斷選品質量，淘汰表現不佳的產品，預測進貨需求，更大程度上滿足消費者的需求。
圖片來源：kk集團招股書
KK集團披露，繼一季度實現盈利後，調色師今年上半年連續6個月雙位數增長，2023年開設40家門店的目標也已超額完成。單店月均交易單量從去年Q1的3454增長至5065，單店GMV從31.66萬元提升至45.59萬元，均高於2020年全年數據。截至今年3月，調色師門店數量從巔峰時期的248家縮水到198家，但單店月均GMV暴增43.8%，達45.6萬元。
圖片來源：kk集團招股書
可見，雖然關店不止，但關閉不賺錢的門店，探索單店盈利模式才是其營收轉正的關鍵。
同樣，HARMAY話梅西安店的關閉，某種意義上是放棄了在西安這座新一線城市的「陣地」，但又很難說不是在「割腕保命」。HARMAY話梅集團總部客服告訴藍鯨財經記者，閉店是公司戰略布局調整需要，目前仍有12家門店。
HARMAY話梅是北京梅樂享科技旗下的零售品牌，自2019年12月獲A輪融資後，迎來多輪資本加持，很快獲得近2億美元C輪及D輪融資，由QY Capital領投，General Atlantic（泛大西洋投資集團）、鐘鼎資本、五嶽資本、Ocean Link鷗翎投資跟投，資方不乏知名投資品牌。快速跑馬圈地後，占領各大城市CBD，但高端的定位和年輕消費者很難雙向奔赴，拍照打卡的人多，真正進店消費的人鳳毛麟角。因此，閉店成為及時止損的選擇。
12月15日，國家統計局公布了2023年11月份社會消費品零售數據。化妝品方面，今年前11月，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%；11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%。調色師品牌部負責人認為，彩妝消費的需求本質上沒變，只是外部因素將訴求階段性隱藏了，平價國貨彩妝依舊是一個可持續的市場。
白雲虎認為，經歷了幾年疫情後，消費用戶開始「逆向消費」。「更重要的是，對於美妝產品的消費，更多消費者回歸理性，『種草』『場景化新零售』正被祛魅。」
據京東消費及產業發展研究院發布的《2022線上新品消費報告》數據，年輕人65%的消費由「剛性需求」驅動，反消費主義、營銷脫敏成為新一代消費者的標籤。在這一趨勢下，消費者哪怕真的種草了某款產品，也會選擇更便宜的電商渠道去購買，美妝集合店並不占優勢。
在美妝零售產業全鏈路中，美妝集合店作為一個關鍵環節，側重品牌產品的分銷零售。溯源而上，化妝品店從上世紀90年代中期萌芽，到2015年進入巔峰時期，再到新銳美妝集合店的拓展，經歷了從個體店鋪、區域連鎖、全國連鎖，業態創新的階段。
「總體而言，隨著傳統電商、直播帶貨等成為美妝營銷和零售的主流方式，特別是國家層面加快推動數字經濟的驅動，未來的美妝集合店，將更側重『營銷體驗』價值，而非『分銷零售』價值。」白雲虎稱。
美妝集合店的輝煌與沒落，映射著零售渠道的變化，更折射出中國美妝消費趨勢的變遷。
「類似調色師的復甦是否會持續，還要看其價值定位和經營策略，是否能夠吸引年輕消費用戶持續性地體驗和復購。」白雲虎認為，包括屈臣氏在內的傳統集合店，在數字經濟和AI人工智慧技術快速疊代下，都缺乏足夠的「業態創新」。
「未來美妝品牌集合店的分銷零售模式，並非美妝品牌的最優選擇。相反，虛實交互融合的單品牌超級體驗店鋪，會成為一種創新路徑。」白雲虎說。