美團外賣，已經不僅僅「點單」平台。今年4月起，美團外賣開始發力直播，請來不少「神券節星推官」，策劃一系列直播內容。它不僅希望留住用戶點單的時間，還想用策劃留住用戶娛樂的時間，讓美團外賣與用戶的關係，不單單是購物。

擁擠的直播賽道，又跳進一條新鲶魚。不過也有可能，美團外賣在玩一種很新的賽道。立足於本地生活，美團外賣玩直播，能玩出什麼新玩法？

來點單？看會兒直播再走

剛入局直播時，找來明星是最容易吸引流量、打開關注度的方式。5月18日的「神券節」，美團外賣直播請來了宋威龍、姜雲升，且兩位藝人直播畫風迥異。

宋威龍在直播里講述成長經歷，回憶起了陽光下的奔跑、在夏天喝冰鎮飲料，配上他的白襯衫，像是帶著用戶到了青春劇現場。同時他還透露，自己點外賣常點酸奶和燒烤，還給大家推薦了家鄉的菜豬肉粉條。姜雲升直播的畫風則十分歡樂，貢獻了大量乾飯表情包，成為廣大網友的快樂源泉。

或許是基於平台特性，在直播間裡的明星們，看起來跟大家一樣，都是平常一起點外賣的「乾飯人」。到了6月18日的神券節，美團外賣繼續強化「快樂乾飯人」的思路，請來了渾身是梗的兩位明星黃子韜和孟子義。

黃子韜和孟子義的共同點，就是認知度不局限於「飯圈」，且都以耿直著名。即使是不關注他們的路人，大概都刷到過他們的搞笑片段，對他們的認知就遠比扁平的「明星」要豐富不少。

如今的傳播環境里，「梗」也比藝人本身更具備穿透圈層的能量。觀眾能感知到的現象是：脫口秀演員如楊笠、李雪琴，頭部KOL如黎貝卡、深夜發媸徐老師、楊天真等都有大量的代言。品牌也更傾向於選擇一些「出乎意料」的藝人，拍攝一些搞笑、有梗、更能「自傳播」的廣告內容。

來到美團外賣直播間的黃子韜和孟子義，也確實完全沒有「包袱」。作為資深吃貨的黃子韜，大膽直言自己曾經能吃4個漢堡加2盒薯條，如果不控制飲食可能會長到300斤，讓直播彈幕被「哈哈哈哈」占據全屏。孟子義也完全不把大家當外人，在直播間裡曬出自己的購買記錄：冰美式、螺螄粉、小龍蝦……

在直播間看著他們耍寶的用戶，不知不覺也會被勾起消費的慾望。一個「觀看-下單-消費」的閉環，就迅速形成，產品剛上架不久，不少用戶已經在網上曬出訂單。這樣迅速的閉環，對用戶來說獲得的是優惠、便利，對商家來說，則是真金白銀的轉化。

明星是吆喝大家進來的方式，實打實的豪華優惠陣容，才是用戶駐足的重點。在黃子韜、孟子義出現時，海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、霸王茶姬、麥當勞、老鄉雞等眾多知名餐飲品牌都拿出了特價王牌產品。

在618神券節的成績單里，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%；快餐品牌華萊士活動期間銷售額突破1.5億元。零售商蘇寧易購交易額環比上月增長16倍；品牌商伊利常溫銷售年同比增長143%，創今年上半年銷售峰值。

其中，星巴克還在神券節，推出了僅在美團外賣渠道銷售的限定版椰子好芒星冰樂，黃子韜和主播在直播間介紹、現場試飲，講解5折購買鏈路，最終星巴克單品牌成交破時段品牌銷售歷史峰值。星巴克相關負責人表示，「去年11月18日是星巴克首次嘗試結合神券節進行促銷活動，當天創造了星巴克2022年在美團外賣的業績峰值，讓我們看到了神券節IP巨大的爆發力和潛力。」

一場多贏的直播就這樣落幕。明星在直播間裡展現出多樣的面貌，豐富粉絲和路人們對他們的了解，用戶在這裡享用優惠券下單的同時也消費了娛樂內容，品牌也在這裡實現高效的轉化。

神券節，提誰好使？

到了7月18日，拉開「神券節」序幕的方式更加不同凡響：官宣劉亦菲成為美團外賣生活方式代言人。

同時，為了強化更多用戶的參與感，站內也推出了一系列718神券節+代言人官宣的雙重福利：上美團/美團外賣App搜「劉亦菲」，領取大額神券，同時還有機會抽取365日神券獎。一切都是在配合那句宣傳口號，「提劉亦菲好使」。

這句口號，也讓衝浪強度很大的娛樂大V們感覺出了一絲「不對勁」。在轉發這條新聞的同時，大V們還cue到了前兩天大眾點評官宣的「不好使的大使」李雪琴——前不久，李雪琴剛在大眾點評的片子裡苦惱「怎麼我這大使，推薦啥都不好使呢？」視頻的最後，還哀嘆了一句，「唉這商務接的……」

不久，李雪琴也發微博回應了大家的疑問：「這回給你們的消息是真的好使！」同時附上的，還有一則新視頻，李雪琴一臉若有所思地打給了大眾點評：「有一個好使的事兒，我想跟你還有美團外賣聊一聊……」大眾點評官方也反映迅速，接上了這輪互動：來來來，老哥兒@美團外賣 ，咱「好使成雙」！

一次「短劇」一般的互動，就這樣通過「打碎次元壁」達成了。在營銷和內容的距離越來越近的時代，做品牌不僅要做產品，還要做內容。品牌不能只著眼於交易的達成，還要藉由內容與用戶建立情感聯繫，設置多種玩法，想辦法和用戶玩到一起。

通過這番互動後來到美團外賣的用戶也會發現，不僅僅能搶到大量優惠券，還能看一場好玩的直播——在718後，美團外賣從「帶飯直播」疊代到「點飯直播」。

被兩位大使們圈進來的用戶，點完餐可以不走，就在直播間裡就著「回憶殺」下飯。在點午飯時間（11點到12點30），賈乃亮扛著大收音機化身80年代潮男來了，玩起了「擦玻璃」「丟沙包」「踢盒子」等復古遊戲。點晚飯時間（17點到18點30），「皇后」和「沈眉莊」來到現場，蔡少芬還當場復刻起了「臣妾做不到啊」名場面。讓用戶在「點飯」之餘，收穫了歡樂。

這才是所有大使們想要達成的目的：爭取讓每一個消費者，都在這裡滿載而歸，真心覺得美團外賣「好使」。

未來可期的「下飯直播」

在美團外賣發力直播後，即使不在「神券節」，直播已經是一個日常存在的事情。

「中午吃啥」「晚上吃啥」，是當代年輕人每天都要面臨的「人生拷問」。現在，這個問題有了新解法：看看直播有什麼券能搶吧。想好吃啥了，還能繼續看直播下下飯，沒準一周的午飯晚飯，以及和朋友們的聚餐，都有了著落。

直播是日常，而「神券節」則是平台與用戶一期一會的溝通場景。這三個月來的「神券節」，一路從「帶飯直播」疊代到如今的「點飯直播」，不難看出，平台也在圍繞「外賣」這件事做更多的內容孵化，進一步加強和用戶的互動，產出更多可供傳播、消費的娛樂內容。

有平台強大的用戶基礎做基地，美團外賣的直播內容還有充分的想像力。現在能在美團外賣看到回憶殺，沒準有一天，這裡也會成為在映影視作品的「宣傳陣地」。現在更聚焦在「美食」，未來圍繞酒旅、醫藥等細分品類，沒準還能誕生更有趣的直播內容，生產出類似綜藝形態的直播內容。

畢竟，美團外賣一向擅長出品各類玩梗內容。去年世界盃期間，美團外賣另闢蹊徑贊助了非洲加納球隊，早在官方官宣前就被網友發現「加納球衣撞衫外賣小哥」，當加納全勝3分戰贏韓國球隊後，大家紛紛感慨「原來最大的贏家是美團外賣」。蘇小玎通過《狂飆》走紅後，美團外賣也立馬借用了其在劇中的「梗」，讓兩支廣告實現了高口碑、高熱度傳播。

而在美團外賣輸入了這一系列圍繞「神券節」的內容後，「神券節神了」的話題也開始在社交媒體上刷了起來。有人因為「神券節」點了兩三頓外賣，享受起了工作後的休閒時光，有人搜集起了各類常用品牌的「神券節」活動信息，準備繼續「薅羊毛」，還有人感謝外賣神券節「讓這個月月入兩千七的我還能吃上披薩」。

無論是代言官宣還是「下飯直播」，終究都是吸引大家來美團外賣平台來「玩」的方式。當越來越多人像上述用戶一樣，參與進了「神券節」的狂歡里，平台的目的就達成了。這意味著，平台不單單是用戶購物時的選擇，還是娛樂生活的一部分。