小佛爷说
全球新冠肺炎确诊破百万，国际货币基金组织总裁表示，新冠肺炎疫情导致全球经济衰退，控制疫情蔓延挽救生命是挽救经济的必要条件。如今企业成败的关键一点在于：如何让“首席执行官”变身“首席网红官”。非常时期，不能带货的霸道总裁不是好主播。
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席卷全球的疫情下，被调侃为“走上人生巅峰”的霸道总裁和CEO们也开启了困难模式，即使来自常春藤MBA的高管也不例外。最近，一位不愿透露姓名的校友给我出了道难题：“黑丝袜”（北美顶尖三大老牌商学院哈佛Harvard、斯坦福Stanford、沃顿Wharton的戏称）的毕业生，在这次大萧条中，谁最先被炒鱿鱼？尴尬的是，没想到正确答案是哈佛商学院。她的解释是：斯坦福的毕业生都自己创业，没有变化；沃顿的去了传统行业，一分钱一分货，暂时安全；哈佛走了中间道路——去高增长创业公司谋取高职，结果因为薪水太贵，最先悲剧了。
残酷的市场现实，让股东和董事会对C级高管的要求越来越严苛。2019年美国约有1640名CEO离职，目前2020年这一名单上又增加了210多位CEO，其中不乏中国人民耳熟能详的名字：迪斯尼CEO鲍勃·伊戈尔、IBM CEO罗睿兰、领英CEO 杰夫·维纳等，平均年龄59岁。因丑闻和失职等非正常原因离职的CEO数量不足5%，与2018年美国离职CEO的平均年龄61.5岁相比，职业生涯缩水。
从管理者到合作者
正如近期网上流传着的说法：无论是CEO、CTO还是CIO，都赶不上一场新冠肺炎推动公司数字化转型的高效率。从美国CEO离职潮能够看出，数字化大趋势和日趋动荡的商业环境下，传统高管的权力边界正在模糊，自上而下的命令和控制型组织和管理经验，已经被更扁平、灵活的组织，甚至自治型组织所取代。正如星巴克和亚马逊等新生代企业在招聘时将候选人称为合作伙伴，在与员工、供应商和客户互动时，CEO的角色逐渐从管理者变为合作者。
年龄上的老化还是其次，更严重的是思维上的定式和保守，让婴儿潮时代出生的高管们难以适应瞬息万变的数字时代。去年在美国某Top10商学院就读时，我曾选过一门高管危机管理的领导力课程。每节课全员必须正装出席，由一组学生扮演当下美国处于风口浪尖企业C级高管团队举行危机公共新闻发布会，接受来自全班其他同学扮演的媒体、政府、股东等社会各届利益相关方的拷问（我在某节课上还客串了一把特朗普）。每节课教授都会请来现实中公司的一两位C级高管，亲自评判和答疑，来访嘉宾包括美国航空、保险、娱乐等各行各业的CEO。
这堂课也是商学院毕业生近距离观察高管和了解美国企业的绝佳机会。在答疑环节，我们能够很明显地感受到，哪些CEO被公关部门“培训指导”过度，哪些更具有本真性。即便是不少口若悬河的美国同学，很多时候也和我感叹：传统大企业CEO真的是太极高手，滴水不漏。相反那些相对名气较小或者创业公司的CEO更接地气，分享的信息更详实。回忆起那些传统CEO当时的表现，如果他们在这一轮危机中退休，我也不会太过惊讶。
推特治国VS直播带货
10多年前，哈佛商学院明星教授迈克尔·波特和院长尼汀·诺利亚通过追踪调查几十名CEO，描述了他们工作内容的侧写：25%用于处理人事和关系，25%用于审核各部门表现，16% 用于组织文化，21%放在战略上，3%为专业发展，1%为危机管理。其余时间里，4%用于并购，4%制定运营计划。此外，CEO也免不了低效拖沓会议的困扰。
而现在，无所不在的互联网和社交媒体颠覆了CEO的日程表。据统计，2018年全世界直播观众比2017年增加了47%；42%的美国人口经常观看线上直播，比2017年增加近一倍。而在中国，以短视频为首的社交媒体更是爆发式增长——移动网民接近8.5亿，抖音日活用户4亿。
在这种情况下，布局社交媒体和短视频，无疑将成为CEO应提升到战略层面的要素。尤其当信息通过非常具有可信度和知名度的来源传递时，所能获得的影响力和信任可以说千金难买，能够带动多数人形成从众效应（Bandwagon Effect）——这一点经过了很多组织行为学研究的证实。
这也就不难解释，为什么这次疫情期间，很多中国CEO纷纷涌进了直播间，而且还都取得了不俗成绩。不仅连美妆服饰这类意料中的C端企业老板触网，就连B端重工企业，都能在1小时内卖出600多台挖掘机……疫情隔离期间，企业现金流吃紧，传统线下销售和营销手段不再奏效，CEO亲自下场直播，不仅把有限的预算转移到线上和营销漏斗底部，省去了聘请专业网红的不菲佣金和分成，还提升了CEO的亲民度，展现了企业的诚意，一举多得。
美国得克萨斯州宠物食品公司CEO米琪·范德洛夫
直播吃狗粮挑战
然而与中国的CEO相比，美国CEO普遍更有偶像包袱。目前，除了发现得克萨斯州一家宠物食品公司CEO直播一个月吃狗粮挑战之外，我还没有发现哪个财富500强的C级高管为了公司下场直播。与推特治国的“宇宙网红”特朗普类似，似乎发推是美国CEO普遍比较能接受的社交媒体互动。财富500强公司的CEO中，约有30多人活跃在推特上。根据参与度数据（推文的质量）和数量（推文数量），排名前20的（前）CEO包括：苹果的蒂姆·库克、比尔·盖茨、埃隆·马斯克、维珍集团的理查德·布兰森和微软的萨蒂亚·纳德拉等，其中还包括李开复和杨元庆这二位华裔高管。
产生这种差异可能是由于，美国CEO特别在意自己的隐私和个人形象，对社交媒体尤其是直播的非正式感和随意性有所顾忌，担心一旦失误，会损害他们的声誉和品牌。尤其是有WeWork和Theranos CEO等过于高调导致翻车的反例在先，除了科技界一些潮人，绝大多数美国CEO在社交媒体创新上，远没有中国同行的速度快、胆子大。
携程掌门人梁建章古风直播带货2691万
正如INSEAD营销助理教授大卫·杜波表示，"人们越来越希望看到高管出现在社交媒体上，CEO 的"社交属性"对于建立信任和忠诚度至关重要。82%的消费者更可能信任其CEO参与社交媒体公司。同时78% 的职场人也喜欢为老板在社交媒体上活跃的公司工作。无论东方还是西方，人们对于品牌的看法和与品牌互动的方式已经彻底改变，或许是时候美国CEO应该向中国搞直播的CEO们取取经了。
总之，C级高管们应该与专业公关人士更新合作伙伴关系，跟上直播流媒体的速度，与其他营销活动和媒体外联战略保持一致。尤其是在疫情还不明朗的非常时期，CEO当好主播很可能成为公司的救命稻草！
关键词：社交媒体本真性领导力
文|刘铮筝
刘铮筝是《哈佛商业评论》中文版新媒体内容总监
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