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1、华为即将推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑
1.1“智慧屏”定位:智慧家庭的情感中心
随着 5G 商用、AI技术日趋成熟，以及 IoT 时代的到来，智能大屏有望当做家庭娱乐经济及流量的入口， 家庭大屏端消费被各大厂商看好。7 月 15 日，荣耀总裁在新品交流会上正式宣布将于9月推出荣耀智慧屏，标 志着华为正式进军电视机领域。与传统电视不同，智慧屏被华为定义为智慧家庭的情感中心，并将成为智慧交 互中心、跨屏体验中心、IoT控制中心及影音娱乐中心。与原有大屏相比，智慧屏将拥有运算能力、交互能力、 通讯能力、信息处理能力、感知能力等方面的智能功能。在智慧屏的内容端，华为将通过华为音乐、华为视频 两大平台提供丰富的影音娱乐内容。其中，华为音乐主要的合作伙伴为蜻蜓 FM 和喜马拉雅。华为视频主要的 合作伙伴为芒果 TV、酷喵和极光TV。三家合作伙伴分别为芒果 TV、优酷视频、腾讯视频在 OTT 端的业务品 牌。
智慧屏的推出将是华为布局全场景智慧化战略的关键一步。在今年3 月的 HUAWEI HiLink 生态大会上，华 为的 IoT 生态战略全面升级为全场景智慧化战略，即华为将围绕 HiAI、两大开放平台和“1+8+N”三层结构化 产品的，打造智能家居生态系统。其中:
- “1”个核心即手机
- “8”个辅助入口包括:平板/PC/智慧屏/汽车(大屏);耳机/音箱/手表/眼镜(非大屏)
- “N”个连接代表泛 IoT 产品
- 一个核心驱动力即华为 HiAI 全栈赋能云/管/端
- 两大开放平台包括面向生态伙伴开放的智能家居生态平台，即华为 HiLink 平台，以及华为第三方服务分发 HAG 平台
在“1+8+N”战略中，“1+8”的部分将由华为自己生产制造，并通过华为 Share 进行数据互联、调控;其余 N 的部分则采取与生态链上的厂商合作的方式，华为承诺自身不做硬件。“1+8”与“N”将通过 HiLink 平台实 现互动互联。
根据华为对智慧屏的描述，手机和智慧屏被称作“用户智慧生活的双中心”:手机是个人用户中心，而智慧 屏是家庭情感中心。与手机并列为双中心，足以凸显智慧屏在辅助入口中的关键战略性地位。我们认为，华为 智慧屏相较于传统电视，除基础音视频功能外，将具有以下方面的核心功能:
智能家居控制中枢:在 8 个辅助入口中，智慧屏作为华为首个发力的关键交互终端，我们认为智慧屏 极有可能成为华为智能家居的核心入口。根据华为智慧屏战略，华为HiLink已实现与近 200 多家厂商 合作，包括以美的、海尔等为代表的家电厂商、以中粮地产等为代表的地产商，以及以京东为代表的 互联网公司等，并已覆盖100余种品类、900 余种型号，拥有 5000 万余HiLink用户。华为智能家居战 略目标定位于通过 HiLink 平台连接中国 1/3 的智能家电，实现真正的全场景智能化体验，智慧大屏成 为控制中枢，未来将在华为 IoT布局中发挥核心作用。
实现多场景应用生态:HiAI 引擎涵盖智能终端 8 大业务领域，包括语音、自然语言处理、人脸、人体、 图像、视频、OCR 及用户画像，并拥有人脸识别、语音翻译等 40 多种能力，将极大程度上丰富智慧 屏多场景应用生态。我们认为，在 5G 前期，受到技术标准与产业成熟度的影响，云 VR/AR、超高清 流媒体(如视频、游戏)等 to C 端的场景将较快落地。依托华为在5G技术和连接层面的核心优势， 我们认为华为智慧大屏有望除视频外，将具有社交、游戏(云游戏)、视频通讯、云 VR/AR、办公、健 身等多方面功能，助推相关应用进入蓬勃发展期。
屏幕之间可“无缝连接”:智慧屏通过近场通信技术(NFC)可打通屏幕与屏幕，实现智慧屏、手机、 平板等之间的无缝连接，借助芯片和操作系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投 屏，并将部分手机内容及功能移植至大屏，让大屏成为可投、可控、可传的手机大分身。智慧屏有望 实现大屏与大屏、大屏与手机等屏幕之间的语音及视频通讯、通过大屏回复讯息，并可让手机变遥控、 耳麦等应用功能，且可以通过 HUAWEI Share 分享照片、视频、文件等。
拥有“视、听、说”能力的智慧屏:智慧屏将会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人脸识别、人体识别、场景识别)、传感(人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，让屏幕拥 有视、听、说的能力，用户有望通过声音、手势、手机来控制智慧屏。
1.2 大屏市场迎来发展机遇，华为核心部件技术优势突出
根据荣耀新品类发布会，华为荣耀希望利用自研芯片、AI 深度学习、性能加速、传感技术、IoT 布局等在 自主创新科技能力上的持续积累，通过智慧屏将年轻人拉回客厅。据了解，华为早于 2015 年即考虑迈入智慧大 屏领域，已做充分准备。我们认为华为进军智慧大屏市场具有以下优势:
5G+AI+IoT+4K/8K技术日趋成熟，智慧大屏推出正当时:随着5G和AI技术的成熟，智慧大屏在IoT 生态中的地位被重新定义。智慧大屏在技术的驱动下将成为家庭交互中心，并可以实现场景化控制家 庭中的智能设备。同时，4K/8K 超高清视频技术趋于成熟，2020 年 4K 超高清视频用户数将达 1 亿， 标志着国内视频服务将进入高清时代，这将为大屏注入新的活力。华为于 2015 年提出智能家居战略， 目前已积累多个合作伙伴。随着技术、政策、生态逐渐成熟，华为今年IoT 战略提速，将着力于硬件 全场景的突破以实现真正的交互。智能大屏作为家庭 IoT 的入口地位关键，是华为智能家居战略中不 可或缺的重要载体，推出时机较为成熟。
多年研发积累，华为电视核心部件技术及系统优势突出:华为早在 2015 年即开始研究电视领域，并已 储备多项智慧屏技术，包括自研智慧芯片、OS 级黑科技、HiAI 引擎、Huawei Sound、AI 画质引擎以 及丰富的云服务。智慧屏的芯片将由鸿鹄芯片、麒麟 AI 芯片以及凌霄 Wi-Fi 芯片组成，可从底层解决 卡顿、网络、跨品类产品协同问题，且鸿鹄818 芯片拥有 7 大画质优化技术、支持 8K@30fps、4K@120fps 的视频解码能力、拥有让带宽有效利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术等，优势突出。 此外，鸿蒙操作系统将首发用于智慧屏，该系统开发设计的初衷是用于物联网，具有低延时的特点， 实现系统端到端处理时延可精确到 5 毫秒。我们认为鸿蒙操作系统相较其他系统具有天然跨平台的优 势，有望保障智慧屏运营效率和速度，是领先所有国内智能电视厂商的“杀手锏”。整体而言，华为已 拥有视频采集、编码、传输、显示灯芯片方案、5G 通信连接的核心技术、强大的研发实力，以及鸿蒙 OS 操作系统，在综合能力和技术研发能力上与竞争对手相比形成绝对的优势，为其进军大屏奠定坚实 的基础和优势。
以手机为核心的“1+8+N”提供坚实的保障和流量入口: 根据华为年报，2018 年，华为(含荣耀)智 能手机发货量为 2.06 亿台，占手机市场份额的 14.7%，稳居全球前三。华为今年的智能手机出货量有 望达到 2.6 亿台，在手机设备商中具有绝对的优势。而华为 IoT 战略的核心为“1”，即手机，智能手机 庞大的用户量是整个生态全场景平台得以搭建的基础，也是竞争对手难以突破的护城河。目前在智能 电视领域，传统的家电厂商都存在无法直接连接到用户的障碍，华为作为全球手机市占率领先的玩家， 用户是其天然优势，华为手机与智慧屏连接可实现倒流，这将是其他传统家电商所无法比拟的。
1.3 “智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇
根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 0.5%，零售额规模为 1490 亿元， 同比下降 8.6%。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 1.6%，零售额 1468 亿元，同比下降 1.5%。智 能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激 烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争 的“红海市场”，以小米、乐视等为代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕 多年，且竞争激烈，传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又 迎来 5G 商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不在于 通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新的活力:
颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场:国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特点，目 前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术优势，定位 中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成为吸引用户选择 的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000 元。
提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景:华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开发者激 励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新“智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其闭环的技术 优势，及AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持， 而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为华为终端用户提供差异 化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知 等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。
随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们认为传统彩电 市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、教育、音乐等应用软件有 巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预计产业链终端厂商、内容提供方等有望 迎来发展空间，未来市场前景广阔。
2、从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 2.1 OTT 发展历程:从约束、整改到合规化发展
互联网电视，又称 OTT TV，是经国家广电行政部门批准的互联网电视内容服务平台和集成服务平台，通 过公共互联网传输分发，向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务，其终端为智能电视或OTT 盒子。互联 网电视与 IPTV、有线电视、直播卫星共同构成目前最主要的四种大屏观看方式。
OTT 行业具有较强的政策导向性特征，在过去十年中经历了初步探索引入牌照制度、行业发展快速监管滞 后、政策出台叫停整顿等阶段，自 2007 年起，广电总局及相关负责部门陆续颁布《互联网视听节目服务管理规 定》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》、《专网及定向传播视听节目服务管理规定》等政策，互 联网电视行业逐步明晰市场准入规则及监管体系。总体而言，互联网电视在过去十余年中经历了探索期、成长 期、爆发期，逐步迈入合规化的稳定发展期:
互联网电视探索期(1997-2008):初期，联网电视尚未实践成功，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝的 尝试以失败告终。随着硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络视频第一次联系在一起。 这一阶段，互联网电视主要玩家为硬件终端电视机厂商，海信、创维、海尔、TCL 等陆续推出互联网 电视。
互联网电视成长期(2009-2012):2011 年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广 电总局开始严格的政策监管，“集成服务+内容服务”的管理模式初步建立，互联网电视进入合规化发 展的阶段。
互联网电视爆发期(2013-2015):互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，BAT 等巨头布局互联网电 视，行业进入全面爆发期，由互联网公司主导行业发展。这一阶段，野蛮生长引发行业乱象。2015 年， 广电总局出台政策整改行业乱象，牌照方监管起重要作用。
互联网电视稳定发展期(2016-至今):用户观影终端向 OTT 转移，智能电视内容极快丰富，家庭用户 重回客厅，内容付费和广告市场迅速增长。同时在新一代5G、AI、4K/8K 等技术的推动下，硬件设备 开始新一轮的周期变更，OTT 大屏被赋予新的功能和定位，有望成为家庭娱乐中心。
2.2 OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩
我国主要的四种大屏观看方式包括 IPTV、互联网电视、有线电视、直播卫星。从播出内容来看，有线电视、 IPTV 和直播卫星可以直播电视内容，但互联网电视只能点播观看。其中，直播卫星主要是向有线网络未通的农 村地区提供公益广播电视服务，观众通过购买直播卫星专用接受设施即可免费收听收看卫星节目。直播卫星在 人口不密集地区、边远山区，仍然是较为主流的大屏观看方式。从底层网络角度，有线电视信号是通过有线网 络进行传输，而 IPTV 则通过运营商的虚拟专用网络进行传输。直播卫星是通过卫星信号传输，互联网电视则是 通过公共的互联网络进行传输。
在这四种模式中，OTT 与 IPTV 是目前增速较快、最为主流的两种大屏观看方式。IPTV 即交互式电视，以电视机为显示终端，经国家广电行政部门批准的集成播控平台，通过电信运营商虚拟专网传输，向家庭用户提 供视听节目等多种服务的新业务，两者具体对比如下:
从用户观看角度，IPTV 与互联网电视业务相似，都是通过大屏进行视听内容的观看，但在管理构架、 运营牌照、传输网络、经营范围和业务内容上两者存在明显的差异。
从用户获取角度，IPTV 需要用户向电信运营商进行专门的申请并开通 IPTV 服务，而互联网电视只需 要电视端接入互联网，即可使用。IPTV 除视频点播之外，有类似于传统电视的功能，可进行电视直播 的观看、内容回看等。而互联网电视则更类似于视频网站在大屏端的显示，不能使用直播功能，只能 进行内容点播。
从后端的传输网络来看，IPTV 使用的是运营商的专用网络，而互联网电视使用的是公开的互联网进行 接入。从管理架构来看，IPTV 有统一集成播控平台，再由分省进行管理，单一牌照方主要在本省内进 行经营。互联网电视则是内容服务和集成服务两大平台，牌照方可以在全国范围内进行经营。
根据《有线电视统计公报》，2016 至 2018 年末，中国家庭电视收视格局中(一个家庭可能存在 2 种及以上 收视方式，因此电视收视总格局并非为 100%)，有线电视的市场份额一直处于下降趋势，至 2018 四季度收视份 额为 49.89%，但仍然是第一大收视类型;IPTV 的市场份额由 2016 年末的 20.5%提升至 2018 年四季度的 34.68%; 互联网电视市场份额由 2016 年末的 17.26%提升至 2018 年末的 36.69%。IPTV 和 OTT 两项的收视份额在 3 年 间均接近翻倍。直播卫星则处于缓慢增长状态。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用户一直呈持续增长态势， 且增速较快，有线电视用户则增速放缓，自 2017 年起负增长。OTT TV 用户规模在 2018 年达到约 1.64 亿，占 比上升至 24%。
2.3 OTT 产业链格局:呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源
我国互联网电视行业采用“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局批准设立的互联 网电视内容服务平台审查，与具有经营资质的集成服务平台接入，通过公共互联网于互联网电视终端设备传输 至终端用户。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但因互联网的开放性以及授权方可在全国范围内运营，互联 网电视业务整体市场化程度相对较高。
从产业链角度，互联网电视产业可以分为三大环节，内容提供方、互联网电视牌照方，和互联网电视终端 方。由于互联网电视的核心是通过大屏终端直接接入公共互联网，用户在使用互联网电视时只需要拥有互联网 终端和接入互联网的基础网络，不再需要像 IPTV 一样进行单独的业务开通。用户在缴纳基础的宽带网络使用 费后，即可使用互联网电视的基础业务。在互联网电视产业链中，内容提供方和互联网电视牌照方是核心。
内容提供方:由于互联网电视不具备直播功能，互联网电视终端的内容以点播形式呈现，在使用体验 上与 PC 及移动互联网的视频网站较为类似。其内容的提供方包括，央视、各省市电视台、以爱奇艺、 优酷、腾讯视频为代表的头部视频玩家、华视网聚等版权方，以及游戏、教育等大屏应用服务提供商。 上游内容服务商的质量决定整个行业的竞争力。
互联网电视牌照方:互联网电视牌照主要分为“互联网电视内容服务牌照”和“互联网电视集成服务牌 照”，需经广电总局批准设立后才能开展 OTT 电视业务运营。1)内容服务牌照，对应内容服务平台， 该平台主要是对接上游的内容提供方，进行内容管理、播出检查，以确保互联网电视内传输、播出的 内容“可管可控”，承担播出主体责任。目前总局共发放了16张内容服务牌照。2)集成服务牌照，对 应集成服务平台，该平台则主要对接下游互联网电视终端厂商，每个大屏终端内只能连接一个集成服 务平台。目前总局共发放 7 张集成服务牌照。在实际运行中，牌照方往往授权其控制的相关企业进行 业务运营，目前内容服务牌照和集成服务牌照拥有机构名单如下:
互联网电视终端方:主要以生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒等 OTT 终端产品，典型代表企业包 括以海信、创维、酷开、TCL 等为代表的传统电视厂商，以小米、PPTV 等为代表的互联网品牌，以 及以小米、天猫等为主的盒子厂商。
总体而言，互联网电视产业链呈现“两头大中间小”的结构，上游聚集大量内容服务公司，以提供丰富的 内容资源;下游终端集中大量的智能电视、OTT 盒子等产品;中间链条由于受到我国监管政策的影响，牌照方 成为稀缺资源，上下游厂商积极与牌照方建立合作或投资关系，使得牌照方在产业链中拥有竞争优势。
2.4 OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口
根据奥维云网统计，截至 2018 年 12 月，OTT 终端激活用户规模达 2.14 亿台，同比增长 23.4%，坐拥巨大 流量入口。从 OTT 终端激活类型来看，智能电视占据主要份额，激活量达 1.76 亿台(82%)，同比增长 30%; OTT 盒子激活量 3847 万台，基本与去年持平，进入增长减缓期;从智能电视分布格局来看，国产五大排名第 一，激活终端量达 1.12 亿台，互联网品牌和外资品牌的用户规模仍在不断上升。
随着网速的增快与网络成本降低，将为家庭大屏互联网化提供有利条件。同时智能电视渗透率的提高(预 测 2019 年将达 92%)，为 OTT 用户新增奠定基础。根据奥维云网预测，2019 年 OTT 终端激活量将达 2.4 亿台， 其中智能电视的激活量将达 1.9 亿台，OTT 盒子市场销量预测将保持 3800 万台规模。
OTT 终端用户粘性强。根据奥维云网数据，截至 2018 年 12 月，OTT 终端日活规模余 8000 万，日开机平 均 2 次，月开机连续在 20 以上的用户超过 50%，每次开机平均时长 3 小时以上的用户接近 60%。此外，OTT 用 户具有粘性强的特点，52.3%的用户月累计开机 20 天以上，其中有 21.4%用户基本每日开机。
点播与直播用户之争愈发激烈。根据奥维云网数据，2018 年点播视频日活跃终端接近 4000 万台，直播收 视用户接近 3000 万台，点播应用活跃终端 2000 万台，相当于头部视频媒体的日活水平，并且重合度低，用户 之间互相补充。头部点播平台银河奇异果日活规模达 2600 万，与五大卫视仅想差 100 万水平。总体而言，头部 视频媒体日活紧逼五大卫视水平，预测 2019 年竞争会愈发激烈。
3、技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发
3.1 4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活
根据奥维互娱发布的《OTT 大屏用户行为月报》显示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活用户数分别为 1.29 亿、1.74 亿、2.14 亿户。虽然 OTT 的激活用户数保持增长，但月度活跃用户占整体激活用户数的比例提升 缓慢。以此来看，OTT 大屏在用户的活跃度上仍然有较大的提升空间。我们认为目前导致月活用户增长缓慢的 原因主要在于移动端和大屏端视频的差异性尚未凸显，由具体两方面原因造成:
首先，目前大多数 OTT 大屏端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全一致。虽然内容 趋于一致，但两者定价策略明显不同，OTT 产品的会员定价通常较高，且仅能在大屏端使用，移动端的会员通 常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在 PC 和移动端同时使用。
其次，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端用同一个网络时，可以将移动 端的视频内容投屏至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了 OTT 产品的月度用户活跃程度以及用户在 大屏端的付费意愿。我们认为，未来大屏的定义不会是小屏的投屏工具，未来超高清视频、4K 等技术的兴起， 以及智能电视渗透率、OTT 大屏终端激活数的提升，大屏端将成为下一轮视频网站争夺的焦点:
4K+5G 技术的日趋成熟赋能 OTT:今年 3 月，工业和信息化部、广电总局、央广联合发布《超高清 视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，明确按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推进超 高清视频产业发展和相关领域的应用。2020 年，我国超高清视频产业总体规模要超过 4 万亿元，4K 产 业生态体系基本完善，8K 关键技术产品研发和产业化取得突破。目前“5G+4K”的超高清转播已经在多 个活动中亮相。根据中国电子商会发布的《2019 年 1-6 月份中国彩电消费及下半年趋势预测报告》，今 年截至 6 月国内彩电消费达 2200 万台，其中 4K 超高清电视消费占比达到 70%，预计年底消费占比将 超过 80%，4K 超高清电视进入全面普及阶段。随着 4K/8K 的普及，视频的清晰度将得到大幅度的提 升，给用户带来小屏难以比拟的观看体验，同时在 5G 技术的支持下，有望解决视频卡顿延迟等问题。 我们认为这将激活 OTT 大屏的巨大潜力，极大程度的提高用户的视听效果，引导家庭用户回归大屏。 同时，各大视频网站在大屏端的投入、布局以及产品设计将更加精细化，并与移动端形成差异。未来 OTT 大屏端的活跃用户数及开机率有望增加。
智能电视渗透率及 OTT 终端激活数提高，引发 OTT 大屏需求:截至 2018 年底，智能电视保有 量为 2.4 亿台，占到彩电整体规模的 35.8%，呈快速增长趋势。此外，OTT 激活终端规模持续增长， 根据奥维云网数据，2018 年激活量达到 2.14 亿。我们认为智能电视渗透率以及 OTT 终端激活数提高 也将进一步引发 OTT 端内容需求。
移动端视频日活增速缓慢，OTT 端仍有较大成长空间:腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台移动端 的用户数趋近饱和，2018 年 12 月日活同比增速分别为 8.4%、5.3%、5.4%，增速放缓;而OTT 端三大 平台日活同比增速分别为 49%、42%、56%。我们认为在 OTT 端，三大视频平台仍具较大增长空间。
根据 QuestMobile 报告，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿，2019 年 Q2 用户规模单季度内降 低 200 万，时长红利渐行渐远。我们认为，随着移动用户设备封顶，移动端的增长日趋缓慢，大屏有望成为继PC、移动端后的“第三块屏”，增长空间广阔。在 4K/8K、5G、IoT 等技术的赋能及华为“智慧屏”推出的背景 下，我们认为大屏真正区别于移动端小屏的价值有望被凸显，大屏开机率以及活跃用户得到提升，头部视频玩 家、垂直领域应用程序开发商有望聚焦大屏端，开发区别于移动端、可充分应用新一代智慧屏功能的超高清影 视内容及其他应用，推动“客厅经济”发展。
3.2 大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放
OTT 广告主要分为内容层、系统层以及应用层广告。系统层广告由终端厂商所有，以开关机广告为主，多 以 CPT 和 CPM 售卖，具有强触达、高曝光的特点。广告库存由终端设备的保有量决定，天花板比较低;内容 层广告包括贴片、中插等广告类型，依托于视频内容，归视频媒体所有，终端厂商和牌照方参与分成，以CPM 销售为主。内容层广告具有定制化程度高、互动性强等特点，形式多样且市场规模广阔。应用层广告目前规模 较小。2018 年 OTT 广告投放规模达到 60 亿元，其中系统层广告达到 16 亿;内容层广告市场规模达到 43 亿; 应用层广告规模为1 亿。其中，系统层与内容层广告相比 2017 年均有两倍以上增长。奥维互娱预测 2019 年广 告规模可达 109 亿，其中系统层广告收入约 26 亿，内容层广告收入约 81 亿，主要得益于贴片、软植类广告的 增长;应用层广告收入约 2 亿，主要将得益于 APK 开屏广告。
根据奥维云网数据，2018 年 OTT 大屏垂直类应用月活规模已经达到 8367 万台，非视频类 APK 的用户规 模占月活终端的三分之二，已达一定规模。应用分发平台、音乐类、游戏类、教育类、购物类等应用较受欢迎， 其中音乐类全年实现约 30%的增长率。在各垂直类别中，音乐类中的 QQ 音乐、教育类中的乐学教育、购物类 的电视淘宝稳居 OTT 各类应用用户规模的第一位。我们认为华为智慧屏的推出有望赋予 OTT 大屏全新的功能 和定位，全面升级 OTT 大屏在家庭中能实现的应用场景。
根据艾瑞咨询数据，2016 年电视人均广告收入为 150.7 元，互联网广告人均广告收入为 397.1 元，而 OTT 广告收入仅为1.5元，OTT 广告的价值严重被低估。目前 OTT 广告尚处早期发展阶段，基于 OTT 广告具有的 多方面优势，我们认为其未来增长空间广阔。相较于传统电视广告，OTT 广告具有以下优势:
兼具互联网和传统电视特点，既有互联网的互动性、高清大屏的优质观影体验，又具备传统电视广告 信任度高、效果佳、强曝光、冲击力高等特点。且具有一屏多户特点，用户覆盖广，充分利用OTT大 屏作为家庭娱乐中心优势，既可吸引互联网行为活跃的年轻人，又可以覆盖互联网行为不活跃的传统 观众。
OTT 大屏有望成为智慧家庭 IoT 的中枢，成为显示中心、控制中心、消息中心，坐拥巨大的流量入口， 收集高价值的用户行为数据，利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价值，实现未来精准广 告投入。
大屏用户画像年轻，三年内对于 15-44 岁人群渗透率已达 85%，相较 PC用了 12 年、移动互联网用了 6 年的时间相比成长更快，已进入成熟期。且用户粘性强，OTT 用户日均使用时长4.9小时，超过 PC 的 3.6 小时以及移动互联网的4.8小时。
我们认为，华为智慧屏作为家庭物联网的中枢，有望实现精准定位、跨屏投放广告，为 OTT 赋予新价值。 首先，可以通过收集用户的大屏、移动、平板等多屏端联网设备的观影内容、消费习惯、应用使用习惯、搜索 情况等多维度信息，形成准确的用户画像，为营销商提供实时信息，使其更加科学地制定跨屏营销策略，并且 有望通过扫描二维码等方式实现多屏互动，提升广告的可玩性和转化效果。此外，在智慧屏语音唤醒、场景识 别等技术的支持下，有望丰富广告的类型，实现语音交互广告等，使广告更具交互性。在输出层面，智慧屏可 用 AI 技术智能分发，为用户展现个性化的营销内容。在广告效果监测层面，智慧屏可以在第三方监测公司的支 持下，帮助广告主和营销商进行效果分析，推动营销广告在智慧屏上实现更大的价值。
3.3 撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善
华为智慧屏被定义为家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏体验中心。我们认为，其推 出将极大程度上丰富智慧大屏的应用场景。首先，作为家庭影音娱乐中心，智慧屏将拥有优质音质、AI 画质与 丰富的视频音乐内容，与芒果 TV、极客视频等多个视频平台合作，将为用户提供影视、音乐、云游戏、云 VR/AR 等家庭娱乐基础应用;作为智慧交互中心，智慧屏将会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人 脸识别、人体识别、场景识别)、传感(人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，我们认为在这些功能的 支撑下，智慧屏有望识别屏前用户并提供个性化内容，并提供AI 健身等应用功能，并打通百余种生活服务，支 持不同语言及方言，实现语音定外卖、机票、酒店、查交通、查天气等生活服务应用功能;作为 IoT 控制中心， 智慧屏将成为家庭物联网的中心，有望通过声音、手势、人像等对100 余品类、900 余型号产品接入华为智能家 居的家电产品进行控制及实时监控;作为跨屏体验中心，智慧屏将实现手机投屏和多屏互动，借助芯片和操作 系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏，并将部分手机内容及功能移植至大屏，有望实 现大屏与大屏，及大屏与手机之间的语音及视频通讯、通过电视回复讯息等功能，并让手机变遥控、耳麦等， 且可以通过 HUAWEI Share 分享照片、视频、文件等。此外，除上述对于 C 端用户的应用场景外，我们认为在 中长期，智慧屏有望为 B 端提供解决方案，将应用场景拓展至企业办公、安防、医疗等多领域。
云游戏:大屏端云游戏或成为新应用场景
云游戏的概念由来已久，即游戏不需要在PC、主机等本地终端运行，而是直接在云端服务器上运行、渲染， 通过视频流压缩、高速网络传输，让用户能够在任意终端以流媒体形式畅玩大型游戏。简而言之，用户可以在 任何设备上畅玩 3A(高质量、高体量、高成本)游戏，无需高端处理器和显卡。根据艾瑞咨询数据，2018 年随 着 5G 的商用，云游戏有望加速发展，扩大大型游戏的市场空间，吸引除现有主机、PC 等游戏玩家以外的人群。
我们认为，智慧屏依靠其超高清视频技术、智慧音响系统等优势，有望成为具有吸引力的云游戏搭载平台，为 玩家带来更优质的游戏体验。
与以 PC、主机游戏相比，云游戏的优势在于:
- 对玩家而言，不必依赖 CPU 和显卡等本地硬件，具有基础视频解压能力、输入设备和输出设备(显示 屏)即可，意味着可以打破终端壁垒的限制，实现在手机、电脑、主机、电视等任意平台畅玩游戏， 不需购置昂贵的游戏硬件设备。此外，可实现多设备同步，玩家可在各个终端无缝切换。
- 对于游戏开发者而言，可不必担心硬件性能，释放游戏开发的创造力，将专注点聚焦于开发更高质量、 精美的游戏。
虽然云游戏的技术优势迅速受到市场的关注，但由于3G、4G 时期网络速率无法满足要求，云游戏发展受 限。从 2010年创业公司 OnLive 推出首个云游戏平台至今，云游戏已有 10 年发展历程。在过去，由于网络传输 速度无法满足云游戏要求，导致用户体验不佳，云游戏发展面临瓶颈。以 Stadia 为例，根据谷歌官方数据，为 了获得 1080p、60 帧/秒的游戏效果，网速需要达到约每秒 25Mbps，若想体验 4K 60fps 云游戏，至少需要每秒 35Mbps 的网络速率。然而 5G 技术的高速率、低延迟、高承载容量成为支持云游戏落地的关键因素。根据华为 近期在园区发布会上展示，4G 网络云游戏迟延 112 毫秒，而5G的低延迟性使得云游戏可以做到 12 毫秒响应， 意味着 5G 的延迟只有 4G网络的十分之一，可有效解决云游戏所面临的发展障碍。
在 5G 技术的推动下，云游戏有望成为最早落地的应用之一，而智慧屏则有可能成为吸引众多玩家的云游 戏搭载平台。在过去，由于电视大屏处理能力、存储能力、运算能力等较弱，无法像主机、PC 一样成为大型游 戏的搭载平台，而现在随着云游戏打破终端壁垒限制，以及智慧大屏自身运算、存储、智慧化等能力的升级， 玩家可不比购置高昂的硬件设备，通过简单登陆大屏端实现畅玩大型游戏，并享受超高清画质与 AI 音响体验， 改善玩家体验。我们认为以华为智慧屏为代表的智能大屏在画质、视频解码、音质上将拥有优于其他终端的以 下性能:
在画质上，智慧屏使用的鸿鹄 818 智慧芯片拥有高质量的画质优化技术，搭载魔法画质引擎，通过动 态画面补偿(MEMC)、高动态范围成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、动态对比度增强(DCI)、 自动色彩管理(ACM)、分区控光(LD)等 7 大画质技术，全方位提升画面清晰度、对比度，色彩表现等， 将优化游戏画质。
在视频解码上，鸿鹄 818 智慧芯片支持 8K@30fps、4K@120fps的视频解码能力，且拥有让带宽有效 利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术，能够保障云游戏稳定运行。
在音质上，集成 Histen 音质优化技术，通过声场扩展、瞬态失真矫正、对白增强、响度自适应、智能 低音等技术创造大屏音质体验优势。比如，声场扩展技术，可以营造出环绕立体声的听感等。
我们认为，云游戏给玩家带来的是在任何时间、地方、终端平台都可以无限制的享受游戏的体验，这将为 用户创造一个与搭载平台无关的游戏时代。因此在未来，“高端游戏+高端设备”的模式有望被打破，游戏的搭 载平台并不会限制用户的选择，拥有最优质的游戏体验将会是玩家最为关心的。智慧屏以其优质的画质、超强 的视频解码能力以及音质优化技术，有望成为云游戏的新搭载平台。
HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手
HiAI引擎赋能智慧交互，智慧屏将拥有语音、自然语言处理、人脸、人体、图像、视频、OCR、用户画像 等八大业务领域的 40+能力，虽然华为发布会尚未具体介绍所对应的具体应用场景，我们认为根据所披露的智 慧屏拥有的功能，有望实现包括但不限于以下多种应用场景:
解决家庭不同用户的观影需求:在家庭中，儿童、中年人及老年人往往有不同的观影需求，以儿童为 例，长时间观看电视易造成视觉疲劳，而往往儿童自控能力较弱，难以把握适宜的观看时长及内容。 针对此，以 TCL、长虹等为代表的传统家电厂商进军儿童智能电视领域，专门为儿童打造智能电视， 以解决适宜儿童的观影需求方案。但是对于不少家庭来说，单独购置额外电视具有成本高、不便捷的 难题。我们认为智慧屏依托人脸识别技术，通过后台大数据分析，有望识别智慧屏前的用户，定位观 影用户的使用习惯，为用户推荐个性化的节目并进行智能推送，实现一机两用或多用的功能，提供能 够满足不同家庭成员需求的解决方案。目前，康佳智能电视能实现类似功能，最多可识别 8 人，精准 识别用户的人物属性，对性别和年龄进行分析，以便更精准的推送用户喜爱的内容。
体育赛事图像识别:智慧屏有望用图像识别技术、人脸识别技术，让大屏的图像不仅是静态图片，而 是成为搜索的入口。以体育赛事为例，当用户在观看体育赛事时，在大屏中有望通过触屏或遥控按键 的方式了解指定运动员的信息，大屏后端将运动员比赛的高清画面精准截图、进行人脸识别，并在大 屏上展现运动员的详细信息。我们认为未来智慧屏会让视频更具交互性，使得用户在观看视频的同时 能够互动。
音视频通讯及文件传输:智慧屏采用升降式 AI 摄像头，海思NPU芯片加持，有望提供强大的视频通 讯能力及人脸识别功能，可实现大屏与大屏、大屏与手机及PC之间的音视频通讯，并实现快速分享 照片、文档、视频等文件。物理升降式设计可实现只在需要时升起，可有效保护用户隐私。这一应用 有望不仅在家庭场景中应用，未来有可能应用于办公场景。
AI 健身:通过人脸识别、人体识别、场景识别技术，智慧屏将提供 AI 健身应用。智慧屏有望通过 AI 技术根据用户个人的基础数据(身高、体重等)量身定制训练算法，并在运动期间实时更新，不断进 行优化，进而更精准的定制训练数据。
未来大屏终端提供的不应仅仅是影视综艺内容观影体验，而是提供包含在生活、娱乐、商业、办公等多方 面的应用，使用户生活更加便捷、高质。当智慧大屏终端形成开放式平台后，会员应可在终端平台上享受超高 清大屏观影、音乐、云游戏、体感游戏、电商购物、视频通讯、分享文件、高清拍照、生活服务以及家庭IoT多 项场景服务，并可通过语音、手势等控制大屏及智能家居，为大屏带来全新的商业模式和变现手段。
我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其核心的技术优势，及AI引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能 力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀 手级”刚性应用，为大屏终端用户提供差异化的体验，让智慧屏实现真正的“智慧化应用”，改变以往彩电市场 以“成本定价”的模式，将大屏变成高品质产品，将用户的注意力从大屏的硬件转移至其功能及内容生态。未 来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的 应用场景具有巨大的想象空间。我们认为视频内容提供方、牌照提供方以及龙头游戏公司有望受益，OTT 投资 机会将更加值得关注。建议关注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娱。
4、重点公司覆盖
4.1 芒果超媒:芒果超媒业务涵盖影视剧及综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权及 IP 内容多场景互动体验 营销、媒体零售等在内的全产业链，形成了媒体融合下一体共生的独具特色的广告全产业链整合优势。公司拥 有 IPTV 与 OTT 双牌照，依托湖南广电强大的品牌优势、内容制作实力及营销优势，并以视频内容产品为发力 点，目前已发展成为日活数仅次于 BAT 的第四大媒体平台。根据奥维互娱，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活跃用户达到 568 万，位居行业第四。此次芒果 TV 成为华为智慧屏的内容合作伙伴，将进一步推进公 司在大屏端的用户获取和产业布局。目前，公司互联网视频业务已经构建起“一云多屏”总平台，全面覆盖互 联网视频、互联网电视、IPTV、移动客户端等新兴网络视听渠道。根据 wind 一致预期，公司 2019/20 年归属净 利润预测为 11.93 亿/15.27 亿元，当前市值对应 2019/20 年市盈率 33.1x/25.9x。
4.2 新媒股份:南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成 播控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依托广东电信、 广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至 2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌 布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过 1.9 亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受 益于大屏端娱乐需求的提升。我们预测公司 2019/20 年归属净利润 2.94 亿/3.88 亿元，当前市值对应 2019/20年 市盈率 34.7x/26.3x。
4.3 完美世界:完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是A 股中影游综 合型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域均有丰富 积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优势。2019 年公司迎来产品 大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外， 公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》， 全年游戏产品线充沛，对业绩形成良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局， 目前储备产品覆盖了沙盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公司作 为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大潜力，并促进提升 自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润 21.5x 亿/23.0 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 14.8x/13.8x。
4.4 三七互娱:三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引 擎开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域，公司流量 运营独树一帜，2018 年以 6.5%的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。2019 年公司进入产品扩张 期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动收入端大幅增长(+95.5% yoy)，三季度 新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩 法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴 氏家族的有序退出，公司股权结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领 先地位，预测公司 2019/20 年归属净利润 20.5 亿/22.6 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 13.6x/12.4x。
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（报告来源：中信建设证券；分析师：武超则、杨艾莉）