2019 年 7 月 18 日，第二届中国草原酸奶大会暨世界草原酸奶发展高峰论坛在内蒙古乌兰察布召开。各级领导、国内外专家、业内人士及消费者代表等近 500 人齐聚一堂，见证中国草原酸奶之都落户乌兰察布，共商奶业振兴大计。
上海睿农管理咨询有限公司总经理侯军伟受邀出席大会，并发表了《乳品行业竞争态势及未来发展》的主题演讲。乳业君根据现场实录对演讲内容进行了整理，快来一起看看吧~
行业增速放缓，规模总量封顶
侯军伟表示，当前我国乳品行业形势，可以用“行业增速放缓，规模总量封顶”来总结。国家统计局数据显示，过去 10 年以来，中国牛奶产量基本没有增长，平均增长仅为 0.16%，其中有 4 年是负增长，仅 2014 年同比增长了 5% 。乳制品市场需求不断增长，而我国的产奶量是不足的。因此，近年来很多国外进口奶粉涌入国内市场，对中国本土乳业品牌造成了很大影响。
中国奶业协会数据显示，2012-2018 年全国规模以上乳品企业生产量增速放缓，平均增长率仅有 2.18%，而销售额的增长率为 4.8% 。由此不难发现，我国乳品企业生产量的增长速度明显低于销售额的增长速度，为什么会出现这种情况？这是近年来，乳企特别是中小型企业积极调整产品结构，推出更多的高价值型产品所产生的结果。
行业集中度提升，打造价值型产品
侯军伟指出，乳业巨头伊利、蒙牛在国内市场占比约为 48%，行业的双寡头局面愈加稳固，市场集中度不断提升。尼尔森最新 4 月零研数据显示，在常温市场上，伊利占有率 38.5%，同比提升 2.8% ；蒙牛 28.3%，基本平稳。两者总和 66.8%，因此，中小型乳企发展常温乳品几乎无优势可言。在低温市场上，伊利占有率 16.8%，同比下降 0.3%；蒙牛（含君乐宝）占有率 31.2%，同比提升 0.1%，两者总和达 48%，相比常温市场规模较小，但优势依旧十分显著。
2019 年各大上市乳企一季度业绩公告显示，伊利作为行业龙头，一季度营业收入 230.77 亿元，同比增长达到 17.89%，而其他营收增长超过 10% 的乳企也不在少数，如新希望乳业 13.50% 、天润乳业 15.97% 、骑士乳业 19.12% ……那么，这些中型乳品企业的增长动力来源于哪里？侯军伟认为，只有做价值型的产品，乳企才能够不断发展、不断壮大。比如，代表草原酸奶的兰格格、代表欧式酸奶的卡士、代表零添加酸奶的简爱等。2019 年上半年，兰格格销量增长率高达 98%，远远高于行业平均水平。这主要归功于其产品定位清晰，能够给消费者带来高附加值的产品，因此赢得了广大消费者的青睐。
那么，什么样的产品才是价值型产品？侯军伟认为，价值型产品主要具有三类特征：
一是功能型产品，即产品能带给消费者利益，这也是消费者最直接的购买理由。雪原的草原菌系列酸奶，在优质草原牛奶的基础上，添加草原特色益生菌发酵而成，是典型的功能型产品。
二是场景化产品，即产品通过场景化描述，能够让消费者对号入座，当消费者身处某一场景时，就会想起你的产品。兰格格乳业的“天边的额吉”以其类似饭盒形状的独特包装，迎合了日益流行的代餐市场，消费者可以方便添加果仁、水果等食物做成酸奶沙拉，深受运动人士的喜爱。
三是特色化乳品，即个性化、稀缺化。有特色的产品总是稀缺的，正是产品价值的体现。兰格格正是凭借草原酸奶世家的品牌价值，成为草原特色酸奶的代表。兰格格乳业的快速发展，正是得益于拥有越来越多的价值型产品。
产业转型，企业升级
低温时代是新的转型期，在这一时期，主要有三点显著的市场变化：
一是从常温乳品向低温乳品转型。2008-2018 年，是中国乳业调整、淘汰、升级的过程，在这 10 年中，国内消费者对乳品有了更深刻的认知，了解到低温乳品更新鲜、营养价值更高、口感也可以更加多元化。
二是从液体乳品向固态乳品转型。欧洲的人均乳品消费量远高于中国，就是因为它们的固体乳品消费量大，而中国固态乳品才刚刚起步。兰格格乳业抓住市场趋势，发展固态乳品，这对企业未来发展意义深远。
三是从大众乳品向细分市场乳品转型。很多乳企容易参考、跟随市场上的流行产品，而从长远来看，这往往是行不通的。乳制品出现了越来越多的细分品类，细分市场越来越活跃，只有做细分市场的领导者，在未来市场竞争中才可能立于不败之地。
以上是对乳品产业转型的三个判断，那么，对乳品企业来说，要如何升级呢？
一是从跟随转向创新。近几年来，兰格格乳业大力引进外部资源，引进各类型的行业专家来为企业提供创新的动力；另一方面，企业内部也在不断强化创新，灌输创新理念，为企业增长提供源动力。
二是从做产品转向做品牌。随着科技快速发展，乳业行业壁垒不断被打破，一个新兴产品概念兴起，很快就会被模仿甚至被超越。只有建立独一无二的品牌，市场竞争力不断被强化，才能保持市场优势。
三是从从价格竞争转向价值竞争。价格战带动的销量增长都是短期的局面，对任何乳品企业来说，只有不断地为市场提供价值，才能够获得可持续发展。
来源：新乳业
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