作者 / 清水小刀
作为短视频“第一股”，快手的任何风吹草动，都会引发外界遐想。尤其是登陆港交所之后发布的第一份年报，更是引来了多方解读。其中有一组数据，在社交网络上引起热议，称快手“净亏损1166亿人民币”，甚至还登上了微博热搜。消息一出，快手股价下跌了10%。
但事实上，这纯属乌龙。财报中显示的“年内亏损1166亿元”，其中1068亿元都属于“可转换可赎回优先股公允价值变动”，也就是过往融资发给股东的股票，按照港股的会计准则，这部分需要视同成本按照市价入账。一般来说，股价越高，这部分“亏损”就越大。
因此，这些只是账面亏损，而并非实际经营亏损。想要了解快手经营情况，还是应该关注“经调整利润净额”，财报显示，这部分亏损为79.48亿元。看到这个数字，相信不少老铁都将悬着的心，暂时放回了肚里，不过也没消停多久，因为新的疑问又随之产生。
尽管对于一家市值万亿、高速增长的互联网巨头而言，这样幅度的亏损并不罕见，但对比快手上市之前的盈利状态，依然难免让人发出疑惑，快手的钱都去哪儿了？
快手，钱去哪儿了？
观察财报可以发现，快手花钱的地方主要有两块：一块是销售成本，一块是销售及营销支出。
数据显示，快手2020年销售成本为350亿元，其中，主播收入分成及相关税项占大头，为188.4亿元；宽带费用及服务器托管成本占其次，为57.35亿元；物业、设备、使用权资产折旧、无形资产摊销、支付渠道手续费以及其他销售成本，则占据了剩余支出。
虽然销售成本的整体规模，同比增长了39.8%，但在总收入占比上，却不升反而下降了4个百分点。这就导致，扣除成本之后，快手的毛利率也增长了4个百分点。这在某种程度上说明，销售成本整体规模的扩大，并未对快手营收造成影响。
反观开支一栏，财报显示，2020年，快手销售及营销支出266亿元，占据了全年营收588亿的一半。与2019年相比，这部分支出增长了近170%，而这样的增速，已经远远超出了营收50%的增速。媒体当中，有人用“恐怖”形容这一变化。
但事实果真如此吗？
266亿元的销售及营销支出，放在同是新兴巨头的互联网公司行列当中，又处于一个怎样的水平？有人替快手算了一笔账，按照销售及营销支出266亿元来算，快手年度拉新成本大概在176.6元，对比B站的212元和拼多多的192元来说，不仅不过分，反而还少了。
财报中也指出，快手销售及营销支出，主要就是用在了获取及维护用户和品牌营销活动上，其中快手极速版的推广占据大头。
随之带来的最直接的反馈，就是快手用户群体的扩大。这不仅帮助快手营收支柱直播业务，保持连年高速增长的基础上，进一步突破天花板，实现了5.6%的增长，达到332亿元，更为快手线上营销服务业务吸引了更多的线上营销客户。
令快手线上营销服务营收，在2020年第四季度，直接超过直播收入，以47%的占比，首次实现营收支柱的换位。也因为这次变化，线上营销服务营收在2020年全年收入占比中，达到了37%，较2019年的19%，翻了将近两番。
当然这个过程中，也离不开快手持续高昂的研发投入。财报显示，快手2020年研发投入达到了65亿，较2019年的29亿，同比增长了122.4%。快手将通过人工智能及大数据实力的提升，让线上营销服务的效率得到明显改善。
具体表现为，快手推出了“磁力聚星”与付费推广工具粉条，可以实现精准的用户理解，以及精细化的广告内容开发与发布。不仅如此，电商基础设施也得到了完善，包括电商主播流量推广工具“小店通”和“生意通”的面世，都将促进平台交易。
一个表现就是，在快手年报中，以电商为主的其他服务收入占比也增至9.4%。
而这一系列变化，让快手一改往日对直播收入的依赖，在上市短短一个月之后，就实现了营收结构的多元化。尽管直播收入占比仍然超过50%，但直播收入在快手总收入的占比，已经有所下降。要知道，2020年以前，快手直播收入占比一度超过90%。
钱都花在刀刃上
在快手2020年财报中，有一个点值得注意，就是快手方面提到，线上视频广告市场前景广阔，线上营销服务将是支持快手长期发展的核心战略之一。而对于快手这样的一个定调，外界看法不一。
有一种声音认为，将广告作为业务侧重点，意味着要走出短视频的圈子，和百度、腾讯、阿里这样的老巨头去竞争，他们本身实力强劲，市场上蛋糕又所剩无几，这样投入一片红海当中并非明智之举。
但也有人持相反的意见，在他们看来，广告背后是品牌方，品牌选择投放阵地的标准，就是跟着流量走，而当前整个互联网行业最火的就是直播、短视频，流量也在往这个领域汇聚，因此，快手即使侧重广告，面对的对手也依然是短视频直播领域的几个老伙计。
也是就是抖音、微信视频号之流，此前业内一直流传着一种观点，就是微信在抢夺快手的下沉用户，而抖音一直是快手，在一、二线用户中的强劲对手。虽然没有公开的数据对比，但根据分析师推测，快手的广告收入与抖音仍有很大差距。
但这并不能代表，快手在广告业务上的潜力就稍逊一筹。需要注意的一点是，快手的商业化正式开始于2018年，发展的时间还非常短，当前还在起步阶段。另外，快手在商业化上的态度一直都十分克制，其货币化率一直低于同台竞技的几家对手。
2019年快手电商的货币化率只有0.44%，而行业平均货币化率已经达到了5%。电商营销中心负责人张一鹏，也曾对媒体表示，“我们是水大鱼大的思路，把蛋糕做大，而不是竞争导向。”因此，也有理由推测，如果快手商业化进一步放开的话，数据会比现在好看得多。
而快手之所以一直在对直播商家让利，与快手一直以来的生态化搭建有关系。就是希望商家能够获得成长，尤其是有着较强的货品能力，但欠缺营销能力和渠道把控的中小商家，而“由人带货”是直播电商的基本逻辑。
只有中小商家发展起来了，能够挣到钱的人分散了，快手无论才有可能摆脱“家族制”的头部效应。曾经有媒体统计过，快手平台上包括辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班等在内的六大家族，就包揽了5亿粉丝。
而生态的搭建，也意味着快手将更加平台化，随之而来的是，广告业务则将得到进一步发展。观察平台类企业，无论是拼多多还是淘宝，他们在拥有海量的交易额后，其通过广告所带来的收入都要远高于第三方商家的佣金收入。最终形成一个正向的闭环。
由此可见，快手的钱不仅仅是被花掉了，更可以看作是一种以亏损换模式的长久投资。