出品 | 搜狐汽车·E电园
作者 | 李林泽
编辑 | 蔡欣宇
10月12日是新款M7上市第一个完整月，累计大定数量超过6万基本板上钉钉，已经超过M7此前一年上市累计销量，这个表现放在任何产品上都是非常亮眼的成绩。似乎问界M7只用了一个时间，就完成了从销量惨淡到“遥遥领先”的华丽转变。华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东也在朋友圈感慨，称新款M7创造了奇迹。
汽车行业公布销量基本是以月为单位，随着理想销量爆发，开始了周度销量排行，而问界M7在“双节期间”更是直接玩起了每日大定数据宣传，使得产品热度进一步放大。伴随华为移动终端产品的重新崛起，带动华为汽车产业链进入爆发期，问界M7在天时地利下有了一飞冲天之势。
与此同时，我们也不能忽略汽车行业另一个特点：长期主义。造车是万米长跑，比拼的是体系力而不是短期的表现，一时热度并不足以支撑后续长久的市场。评判一款产品是否成功还要看产能交付、竞品策略以及热度延续等多个层面，大定数据亮眼是否真正达到了余承东口中的起死回生？问界新M7的成败还需要多观察几个月才能下定论。
【·五座版+智驾max成为首选】
新款M7经过五个亿的投资，对老款车型进行了全面的优化与升级，尤其在消费者普遍关注的安全性、空间舒适性，以及智能驾驶方面。最重要的是，新款M7在价格上做出了重大让步，24.98-37.98万元的官方指导价让该车的入手价降低了4万元，加上近期3.3万元的综合权益，为其赢得了市场的认可，使得消费者认为其物超所值。
据线下门店销售反馈，“新款M7的用户画像集中在30-50岁，五座版本的占比大概在60-70%，六座版展车到店的不多，选择的用户基本上是二胎家庭，对多人出行有刚需。智驾版的关注度超出预期，虽然初期到店的试驾车都是不带智驾版本的，但是用户对华为的辅助驾驶非常信任，现在超过六成大定用户都选择的是智驾Max。”
在沟通中发现了一个比较有意思的现象，销售说关注问界M7智驾的用户看重的不是之前预想的车辆速度和通勤效率，而是华为ADS 2.0的安全性，甚至有人觉得车辆自己开比人还要安全，用户在网络视频中看到这款车就算是侧向和后向的障碍也能安全躲避或刹停，碰到异形物也能避障，跟之前很多品牌宣传的智驾方向完全不同。
至于销量情况，在一些门店里甚至没有看见展车，会被调度到其他门店去支援，以满足较为旺盛的试驾需求。在终端看来，考虑到一台新车的热度基本上都是1-3个月左右，之后就会趋于平稳，加上M7初期产能不足以及M5的前车之鉴，这次新款M7的上市节奏、营销模式，以及最终级限定价给了销售人员非常大的信心。
【·华为破圈势能】
从任何角度看，问界新M7的爆发与背后华为的“金字招牌”密不可分。随着9月华为突破芯片封锁，带来了Mate 60和Mate X5系列后，国内用户对于华为的认可度飙升，基于对于华为的信任和关注，使得与华为在汽车领域合作最为密切的问界M7收获到了出乎意料的成绩。
从产品本身看，问界M7无非就是一款主打安全、空间、舒适和智驾的中大型SUV，一些关注新能源车的消费者可能对它的认知比较清晰。可要是放到大众汽车市场，甚至是很多不关注汽车的人眼里，问界M7的存在感其实很低。那么在当下新能源车渗透率远不到50%的情况下，对于电动化和智能化持有疑惑或反对意见的群体大有人在，而品牌力就是促使他们向智能电动转化的驻足点。
华为的品牌效应能够让他们开始相信或者有意愿与了解智能电动车，问界M7在此时接受华为背书，无疑是那些信赖华为、有经济实力、朝向新能源车转变用户的首选，赋予了这款车额外的价值。
如果不容易理解我们举一个非常简单的例子，多数新车上市时车企都会举办新品发布会介绍产品亮点和售价，对大多人来说，除非是热度极高的车型，比如当时的理想L9，亦或是自己已经关注很久准备购买的产品，可能才会在屏幕前关注这款车，关注新品发布会的绝对是少数群体，大家买车主要是根据自己的预算和需求，在几辆产品中进行选择。
而华为不一样，那些不关注汽车行业的人，无论对于华为品牌好感度如何，有几个没有听说过华为的手机、华为的5G，和华为突破芯片封锁，甚至是家里老人都了解Mate 60系列手机，像是重回巅峰、突破封锁、遥遥领先等热词也一直萦绕在华为身边，甚至连华为秋季发布会直播媒体的数量都能引发热议。
在此基础上，问界新M7绑定“华为汽车”概念，甚至无需过多宣传，消费者也会主动去了解这款新车，跳脱出传统新能源车营销模式，省去了拓展品牌受众与认知度的步骤，是新M7热销的最大原因。
更有意思的是，华为的品牌效应与新M7的合理定价，再加上华为强大市场推广策略，不仅为问界品牌吸引到了潜客，还进而拓宽了该细分市场的市场份额。传统观念里，细分市场容量是相对稳定的，问界M7的爆火势必会影响理想L系列的成绩。
实际情况并不是如此，理想在10.2-10.8期间销量达到6,900辆，甚至提前了针对月销量4万辆的冲击，小鹏G9在上市半个多月后，大定数量也超过了1.5万辆刷新了历史成绩。
【·问界M7热度能否延续？】
在相关华为汽车产业链交流中提到，新M7的热销主要源于手机热度加成，华为具有广泛的用户基础，线上预订入口和线下实体店都有布局。
问界新M7的热销是“天时地利人和”的综合结果，所以对于上市期过后的竞争并不能过于乐观。原因有三点，首先就是产能保证能力。基于赛力斯此前一年的销量表现，其交付能力不足以支撑起爆发的订单量，虽说大定金额无法退款，用户很少出现弃单情况，但若产品交付周期过长，后续市场销售也难免会受到影响，毕竟被产能拖累的产品并不罕见。
一份赛力斯“供应链供应能力保证部”文件显示，新M7于10月5日完成第一阶段450辆/天的产能建设，并且根据市场需求，赛力斯二工厂将于11月1日，按750辆/天的计划排产M7。以此计算，新M7的产能最多在10月释放1.2万辆左右，到11月后爬升至2.25万台，今年剩余时期的新增订单可能要在2024年才能提车。
第二点是竞品应对策略，问界M7所处的中大型混动SUV市场虽然产品数量不多，但每个竞品都拥有极强的产品力或品牌号召力，比如说理想L7/L8、比亚迪唐/护卫舰07、魏牌蓝山等。在问界M7上市一段时间，对于产品实力以及销售策略摸排清晰后，这些竞品都有实力发起反击。比如理想“双节期间”提供了3万元的综合优惠，甚至能够报销新M7的大定金额。
最后一点是品牌和产品热度。上述多项表述中已经明确说明，问界M7的上市初期表现无法用汽车行业常规来评判，源于华为近期的品牌影响力过大。华为Mate系列手机给门店带来巨大的客流量，而这些很对转化成潜在车主。
随着华为突破5G封锁热度降低，Mate60系列手机竞品推出，问界新M7这一轮热度维系将成为很大的问题。毕竟老款问界M5和M7发布之初市场热度同样火爆，问界也曾一度月销量突破万辆，可表现并不长久。
问界新M7的出现让我们看到了更多、更新、更破圈层的智能电动传播现象。更重要的是，凭借华为巨大的社会影响力，问界M7盘活了近期有些固化的新能源用户圈层，给“池子”里引来了新水。问界正在朝向好的方向发展，不过它真的“起死回生”了吗，不妨先让子弹飞一会，等个一年半载后，我们再翻回来看结果。