深度报道 | REPORT
奢侈品牌是如何通过520
影响中产阶级的？
圣诞节、春节、情人节到“520”，奢侈品牌在中国推出的“节日限定”越来越频繁 。层出不穷的胶囊系列，正在模糊奢侈品的定义，打破时装行业的季节性，引导更多人进行消费。
在农历新年、七夕情人节之外，时尚品牌在中国又开发出一个莫须有的节日“520”。5月20日通过谐音被延展出“我爱你”的意思，成为了一个新型情人节。它也成为年中针对女性用户最重要的销售战场。各大品牌限定系列如期而至。
宝格丽为520推出了一款特别款Serpenti Diamond Blast手袋。
宝格丽为520推出了一款拉菲草表面的Serpenti Diamond Blast小牛皮斜跨包，仅在4月20日-5月20日期间销售，售价比普通迷你款便宜3000元，仅12000。
而Celine 推出的520胶囊系列将去年七夕系列的Triomphe刺绣帆布变了一个颜色。他们的2021新年系列也用了同样的换色处理，就形成了一个全新的“胶囊系列”。
1，2021年5月推出的Celine520胶囊系列
2，2021年2月推出的Celine新年系列
3，2020年8月推出的Celine七夕系列
擅长开发胶囊系列的Gucci也如法炮制，开发了红色双G图案的特别系列，涉及所有品类，仅是包袋就有12只，每个限定款上都有“520 Limited Edition”的标记。而Loewe和Valentino则将其主推的手袋配成了鲜花礼盒。
1，Gucci的红色双G图案520限定系列
2，Valentino的520礼盒：特别版迷你Roman Stud手袋和永生花礼盒。
3，Loewe的520礼盒：迷你版Ballon手袋和野兽派花盒
这些所谓“限定”包袋，其实不过是在品牌的经典包款基础上增加520元素，通过改变图案和色彩等方式迎合“节日”主题。
这种即时性的产品系列，通过饥饿营销等形式，实质性地助推了品牌销售业绩，提高品牌自身以及经典款的曝光率。
“大牌”们正在像卖口红一样卖手袋和时装。
01
时尚行业这个“限定胶囊”模式是怎么诞生的？
在时尚行业，跳脱春夏、秋冬 （当然现在还有早秋与度假系列）等主要季节系列，在短期限定时间里销售、以少量基础款单品组成的特别系列，往往被叫做胶囊系列 （Capsule Collection）。
2021年新春期间，Gucci推出的机器猫胶囊系列。
胶囊，顾名思义，指的是很小很迷你的一个系列。这个词最早可以追溯到上世纪七十年代，英国一家名为Wardrobe 的杂货店老板Susie Faux在店里设置了一个“胶囊衣橱” （Capsule Wardrobe），其中的服装都是经典不过时、去流行化的款式。然而真正把胶囊系列变成一门生意的，是美国设计师Donna Karan。
1984年，Donna Karan从自己品牌面向职场的畅销款中选出了7件单品，组成了一个叫做“简洁七件” （Seven Easy Pieces）的胶囊系列，包含一件紧身衣、一条裙子、一件女士衬衫、一件外套、一件夹克衫、一条裤子及一件晚礼服。这个系列为职场女性提供了一个不用思考的购买清单，也帮Donna Karan赢得了市场。
这个概念后来陆续出现在《Marie Claire》、《Elle》等时尚杂志上，指的就是由那些实穿、不受季节和潮流影响的若干经典款构成的系列。时尚品牌往往不按正常季节周期推出这些产品，且产品数量也较少。
很显然，胶囊系列的 核心就是“去季节化”、“有代表性”、“经典”和“浓缩”，把最有标志性的产品拿出来，让更多人注意到并进行消费。
02
他们为什么要像卖“快消品”一样卖“胶囊系列”？
这个概念到如今，往往变成了一种logo贩卖。
意大利商务男装Zegna与美国潮牌Fear of God的合作令Zegna赢得了新世代的注意，扩大了市场覆盖度。
老牌时装与新兴潮牌、运动品牌进行联名，或者针对节日推出一些印花和噱头，增加产品目录， 在非季节发布时期，引起消费者的新鲜感，刺激消费。
胶囊系列之于品牌主线，就像正餐之后的甜点一样无足轻重，它们大多不是由创意总监操刀设计，而是选择一些有标识度的图案、logo印在“好卖”的单品上：T恤、卫衣、畅销手袋、热卖鞋款、便宜的小配饰。
LANVIN X GALLERY DEPARTMENT胶囊系列
现在，奢侈品的玩法越来越向快消品靠拢。
快消品 （Fast Moving Consumer Goods）依靠消费者高频次和重复使用与消耗，通过规模化获得利润和价值变现。说白了， 快消品的营销模式核心就是依赖消费者的高使用频次，通过加大销售量增加利润。譬如时尚行业中的H&M、ZARA、Uniqlo这样的快时尚品牌。
与快消产品不同，奢侈品的面向本并非“所有人”，而是愿意为高品牌溢价 （来自品牌价值文化、发展历史、制作工艺、设计和剪裁等等）支付高昂价格的人群。
然而，奢侈品集团需要扩大版图，实现营收增长，就必须 扩大消费者的数量和购买频次。
本来只需要换季时购买衣服的顾客，能不能让他们频繁进行多次消费？本来今年已经买了一款手袋的客户，如何让他们再买一款同样的？如何让买不起高级时装的消费者也来花钱？
胶囊系列是一个万灵药。
GUCCI X THE NORTH FACE联名系列
曾经，奢侈品牌以春夏、秋冬两个季节性系列为核心推出新品，满足高净值人群的着装需求，也是品牌进行形象塑造的关键一环。
现在，你可以在任意一个月观看Instagram或者Tik Tok上的新品直播，然后下单一双刚刚发布的鞋子、手袋或一个全新的胶囊系列。人们的注意力被分散到各种联名、胶囊和限定系列上。特别是在2020年疫情爆发之后，时尚行业的季节性消费变得更模糊了。
同时，这些产品形成了 一种“奢侈品民主化”的假象，似乎只要买到这些logo和基本款，就能使中产阶级获得一种身份认同：“ 我似乎也是富裕阶层中的一员。”
这似乎完全背离了奢侈品牌原本希望通过品牌故事、设计理念、技术工艺以及价格壁垒而形成阶级区隔的初衷。然而，奢侈品牌实现了销售额增长，获得了更大的市场，赢得了更高的市值。全球最大的奢侈品集团LVMH老板Bernard Arnault在疫情冲击之下的2020年财富总额依然为1500亿美元，较上年同期的760亿美元翻倍，总榜位列第三。
03
“胶囊系列”如何在中国触达新中产阶级？
过去，奢侈品牌们只需服务好高净值人群，这些核心消费者为集团的销售额贡献了超80%的力量。
如今，奢侈品更重视的是日益崛起的中产阶级消费者、和年轻的新一代消费者，他们代表着“增长”。
2021年4月通过腾讯视频综艺选秀节目《创造营》出道的INTO1组合成员刘宇与赞多身着了Saint Laurent 520系列限定T恤参加其品牌活动
2021年LANVIN为520推出的情诗系列T恤，品牌选择了在今年3月刚刚因网剧《山河令》走红的男艺人张哲瀚代言。
2021年Dior品牌大使Angelababy为其全新限定系列的手袋和时装拍摄了一系列网络传播的大片，为520造势。
根据麦肯锡公司2018年5月发布的《中国奢侈消费者报告》， 到2025年，中国消费者的奢侈品消费总额将出现近一倍的增长，数额达1.2万亿元人民币，将为全球奢侈品市场贡献40%的销售份额。而平均年龄28岁的千禧一代又是中国奢侈品消费人群的主力军，这个数字比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右。其中有58%是18到30岁的年轻一代，女性占71%。
为了让这部分消费者买单，奢侈品巨头们奉年轻化和潮流化为圭臬，他们营销着“欲望”：“穿上logo就过上了奢华的生活”，“收到昂贵的礼物才是被爱的表现”，“和明星拥有同样的产品而获得‘我就是他’的心理满足”……
用“胶囊系列”捆绑上“流量明星”代言成为了吸引年轻一代消费者的重要手段。流量明星庞大的粉丝数量和千禧一代受众将转化为巨大的购买力。
2016年吴亦凡受Burberry邀请参加伦敦时装周，并领场谢幕，成为亚洲首位登上国际顶级时装周T台的男艺人；此外吴亦凡还获得了与Burberry合作推出联名系列的特权，Burberry x 吴亦凡系列中的单品都由他与Christopher Bailey共同亲手设计。
一个十分知名的例子是，向来十分依赖中国市场的奢侈品牌Burberry在2016年宣布吴亦凡担任其全球代言人 （这是该品牌第一次启用非英籍明星担任代言人）。随后，Burberry 当年第三季度的销售额大涨25%至7.52亿英镑，外国媒体均认为吴亦凡正是该品牌业绩增长的大功臣。
两年后，吴亦凡与Burberry合约结束，看中吴亦凡强大带货力的Louis Vuitton抢先宣布吴亦凡成为其品牌代言人。2019年上半年，Louis Vuitton登上中国奢侈品销售额榜首。
但要知道，中产阶级对于经济形势的变动最为敏感，遑论并无多少财富积累的年轻一代。他们在经济形势好时能迅速带飞各大品牌销售额高涨，在“寒冬”里也会迅速地撤离，遇到类似疫情这样使现金流需求猛增的突发事件时，他们也会首先选择抛弃奢侈品消费。
当奢侈品越来越被中产甚至普通大众消费得起，亦不再“稀缺”时，那些高品牌溢价还能否持续呢？
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