May.16 2023
产业洞察
TrendForce集邦咨询表示，受惠于中国品牌针对618备货，以及海外渠道库存回补，第一季全球电视出货量约4,337万台，然即便如此，市场仍受季节性因素影响，季减21.8%。而第二季出货量有望恢复至疫情前水平，约4,726万台，季增9.0%。以目前推算，上半年品牌出货确实相较于年初的预测有所成长，今年第一、二季的出货量较原预估值平均增加4%，主要来自面板价格持续大涨的推升，部分中国品牌为了压低整机成本选择提前铺货。以2023年而言，IMF认为今年经济成长率低于3%，而通胀将持续冲击电视市场需求，因此TrendForce集邦咨询预估，今年全年电视出货量预估约1.98亿台，年减1.2%。
高通胀阻碍8K及OLED电视需求，出货双减
高阶旗舰产品方面，今年经济环境不利于8K及OLED电视销售，8K受限于面板和整机价格过高，市场接受度难提升，同时高通胀缩减消费者可支配所得，去年缴出出货量年减7.4%的成绩，预计今年也将是负成长。目前品牌当中只有三星电子主打8K产品，市占率约7成，其他品牌推广意愿相当低，现下8K电视市场渗透率也仅约0.2~0.3%。OLED亦同，即便今年LCD电视面板持续上涨，下半年55吋UHD OLED和LCD面板价差将从年初4.2倍收敛至3倍，但市场对于OLED电视需求展望不佳，恐难引发品牌增加OLED的出货意愿，出货量预估年减17.2%，约558万台。
北美及中国销售策略成功，海信出货量逆势上扬
2022下半年海信（Hisense）积极经营内、外销市场，中国国内需求是以子品牌Vidda以音乐电视（Music TV）吸引年轻族群，海信自牌则主打高阶市场，双品牌策略明显奏效，中国的市占率在2022年攀升至22%，紧追小米（Xiaomi）。海外地区则主推亲民价格的电视机种，40吋定价158美元、58吋定价268美元是美国渠道前五大销售常胜军。海信高性价比的优势撑过高通胀压力，2022年北美市占率已达11%，今年预估约15%。TrendForce集邦咨询预估海信今年出货量可达2,670万台，年增11.1%，全球市占率约13.4%，坐稳全球第二。
5月底618预售成效是品牌判断下半年电视需求的关键
因应今年电视面板价格走扬，3月开始小米率先在中国调涨部分电视尺寸的零售价格，其余品牌4月陆续跟进。5月下旬即将迎来上半年最大电商促销活动618，预售的成效将决定品牌下半年的采购规划，并影响电视面板价格走势。TrendForce集邦咨询认为，品牌在618前调涨价格代表目前电视销售获利空间有限，特别是65吋（含）以下很难再出现低于去年双11的促销价，预期今年618电视销售量恐难大幅成长。此外，6月因为中国品牌备货动能将趋缓，面板厂须严格控管稼动率，才能支撑电视面板价格维持上涨态势。
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