从没想到，都市丽人会在20岁的年纪就进入了迟暮之态。

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在南京市溧水区的老步行街上，三两个没有穿制度的售货员在门口喊着“内衣减价促销”，店内是7、8年前的陈旧装修和堆在货架上的老气的内衣款式。

从2016年荣登“内衣大王”宝座之后，都市丽人的业绩就像踩了香蕉皮一样一路下滑。今年上半年，都市丽人的利润预计下滑80%。4个月内市值蒸发130多亿港元，曾经的“内衣大王”，现在的“尴尬大王”。

想做“万店计划”，却变成成本难以负荷，开门即关店；想做高端大气上档次的品牌形象，却还是变成门店“两件8.5折、三件7.5折”的折扣价格战；想紧抓95、00后的年轻消费主力军，却还是只有更换代言人这样的拼明星打法。

2016年，都市丽人占据中国内衣市场份额的绝对第一名，市场占有率4%，超过第二名和第五名的总和。

但巅峰背后，就是衰败的开始。同样的2016年，都市丽人关闭了407家门店，亏损了693万元。

在这个买瓶矿泉水都要网购的时代，除了黛安芬这样的传统大牌，蒛一这类新兴的小众品牌靠着舒适度、品牌内涵和成功的线上营销逐渐打开了内衣市场的一片天。都市丽人似乎没有坐上电商和直播的第一班车。

质量差、产品陈旧、店铺“垃圾”，都市丽人近年来一路亮红灯。

现在上知乎搜索关于内衣的话题时，大部分的回答都是不要线下店铺一定要避开都市丽人，甚至有人将都市丽人定义为杂牌。

曾几何时，号称“中国版维密”的都市丽人变成了这幅光景？

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根据不完全统计，在女性消费领域做的最杰出的通常都是男性，诸如设计师、化妆师、摄影师之类。而来自“天生自带商业头脑”的福建的小伙子郑耀南，自然也是个中翘楚。

1998年，中专毕业的郑耀南带着对生活的憧憬来到“梦开始的地方”——深圳。但没有人脉、没有一技之长，只有500块本金的他只能在沃尔玛当一个小保安。

俗话说，不想当老板的小伙子不是好保安。利用职务之便，他一边开始观察商场里售货员的营销套路、琢磨消费者心理，一边自学各种心理学和市场营销的知识。理论实践双管齐下，感觉自己学有所有之后，小郑同学去应聘了商场化妆品销售，很快晋升到销售部经理，成为管理层。

当官了，但这不是郑耀南想要的，给别人打工终究不如给自己打工。于是，在千禧年的钟声敲过之后，他拿着自己攒下的工资和朝父母借来的“老婆本”，租了一个12平米的门面、买内衣。

很快，他赚到了第一个100万，开了2家分店。2002年，万元户都不多，更遑论百万，彼时的郑耀南算的上是风生水起。有钱了当然要搞扩张，但好像除了化妆品，他加盟的书店、文具店、餐馆都是“赔赔赔”。赚的不够赔，郑老板重新回到解放前。

跌入谷底之际，他偶然路过深圳东门时，发现内衣摊的门前围绕一群女人，生意好似很火爆。一问才知道，这样一个不起眼的地摊，一天卖内衣就能赚到1000元。对当时的郑耀南来说，不心动是不可能的。但输过一次，他学会了慎重。

对内衣市场做了市场调查之后，他发现当时国内的内衣市场两极分化很严重，贵的买不起、便宜的又质量不好，“没有中间商赚差价”。深思熟虑之后，他决定做当下女性真正需要的——平价优质的内衣。

读懂女人心后，郑耀南很快获得了比之前更巨大的成功。

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作为“贴身衣物一站式采购”模式的开创者，内衣、睡衣、袜子、男士内衣等一店搞定的一站式店铺是当时从未出现过的商业新模式，所以刚一推出就大受欢迎。

快时尚、高性价、大众化。是都市丽人的标签，也是头号招牌。2011年至2013年，都市丽人年营收同比增长均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。这其中，林志玲成为了都市丽人的形象代言人，这个“全中国男性的梦中女神和全中国女性最想成为的人”的加入，迅速给都市丽人带来了业绩爆发。

2014年，都市丽人成功在香港联交所挂牌上市，号称“内衣第一股”。2016年，都市丽人占据中国内衣市场份额的绝对第一名，市场占有率4%，超过第二名和第五名的总和。巅峰之下，市值高达161.8亿，郑耀南以85亿身价登上富豪榜。

成功和荣耀会让人迷失双眼，成功的都市丽人开始“飘了”。2015年，它们开始实行了一个“万店计划”。

当时都市丽人的店铺泛滥到什么程度呢？大街上的都市丽人门店比沙县小吃还要多，几乎席卷了全国各地大大小小的商业街。

加盟店的形式让都市丽人快速扩张，但随之而来的负面问题几乎把它淹没。

过去几年中，都市丽人多次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜，其质量的不过关导致了大量消费者的流失。

自身的退步和对手的快递迭代让都市丽人的衰退呈现几何式的速度。红豆，比如爱慕，都已经在产品本身所能够解决的用户痛点出发，去做升级，做创新。优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。

但都市丽人，还是那个都市丽人。

04

2018年，都市丽人已经到了生死存亡的境地。改变已经刻不容缓。

2018年，前维多利亚的秘密CEO莎兰·特恩加入都市丽人，任非全职首席战略官。

“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动，未来我们需要结合时尚元素，不打折就把产品卖出去。比如给消费者送一个很有时尚感的包袋，让他们感到物有所值，这比直接打折来得更有价值。”莎兰·特恩在接受媒体采访时曾表示。

为了更时尚，更贴合年轻人，都市丽人把品牌代言人从已经不具备年轻人影响力的林志玲更换成了“国民闺女”关晓彤，把都市丽人的店名换成了Cosmo Lady。

从名字开始变洋气。

除了改头换面，都市丽人开始进军天猫等电商渠道。在业绩下滑的局面下，都市丽人的应对之道是聘任一名新的行政总裁，继续向购物中心和电商渠道倾斜。

现如今国内的内衣市场总值大概在4000亿左右。在2018年天猫文胸品类在线销售中，无钢圈内衣已占到60%的份额，且持续保持高速增长。

舒适度、品牌内涵、设计感都是时下消费者在购买内衣时关注的内容，要想转型成功，都市丽人前路漫漫。

近日，“维多利亚的秘密”取消了2019年的年度内衣秀。曾经那个汇聚了全世界最顶级模特和音乐界顶级大咖的舞台，曾经最多有超过1200万的观看人次，但到了2018年，观众总数已减少到320万，仅接近当年的1/4。

维多利亚快要没秘密了，中国版的维密还能好吗？