本文作者：雕龙汇编 来源：雕龙汇编
在法国不过 3000 辆汽车的 1900 年，造轮胎的 Édouard 及 André Michelin 兄弟比其他人更看好汽车前景，也预料到自家产品必将大卖，他们要促成这种盛况，于是将地图，加油站，旅馆以及汽车维修厂等，有助于汽车旅行的资讯集中起来，出版“米其林指南 Le Guide Michelin”。
“米其林指南”后来演化为“餐厅”与“酒店”的评鉴标准书，毕竟对更多的人来说，旅途之中，吃得好与住得舒适，是第一等追求，“穷游”与“艳遇”不是每个人都适应。——有的酒店因能在“米其林指南”上星而沾沾自喜，有的餐厅却叫苦不堪。
叫苦不堪皆因一经上星，租金必将上涨，一系列连锁反应，可能令该餐厅动辄结业或不得不迁徙：在寸土寸金的香港，被“米其林指南”推荐过的平民美食餐厅，多数面临这种困境，他们称“米其林指南”的“亲近”为“死亡之吻”。
在商事发达的香港，“米其林指南”最初被“粤化”为“米芝莲指南”：三字构成的意象皆可入口，确实有“餐饮”意蕴，只是作为“轮胎”品牌命名，未免有失行业特质，——在商事同样发达的上海，一家标榜港式正宗的奶茶连锁店被命名为“米芝莲 Maichilin”。
大概是不在乎上海同样的寸土寸金以及房东加租。事实上在国内 Michelin 被汉化为“米其林”，比“米芝莲”更为知名。——Maichilin 确实接近“米芝莲”的粤语发音，但其先前印在茶杯上的英文名“Maichiling”，词尾一个颚音“g”也确切出卖其并非港式正宗。
就如同“喜茶 HeyTea”先前的英文名为 Heekcaa，暗示其起家草莽。——所有的参与者，都在行业的蛮荒时代，各展神通，交融着苦与甜，以期到达流着奶与蜜的圣地。
一、源起
港式奶茶脱胎于英式奶茶，台式奶茶分化自荷式奶茶，前者孵化出“鸳鸯奶茶”，后者创造了“珍珠奶茶”，——起源于香港的“兰芳园 LanFongyeun”奶茶，在内地几无踪迹，来自台湾的“1点点”却遍地开花。
同样来自台湾的“Coco 都可”比“1点点”更早，“大卡司”也来自台湾，——这类标榜历史更长久的奶茶品牌，妄图通过文字为品牌注入质感，却也忽视了在互联网时代，“长久”代表着衰老与顽固，注定追赶不上风口。
从品牌命名角度上拆解，“米芝莲 Maichilin”，“兰芳园 LanFongyeun”，“1点点”，“Coco 都可”，“大卡司”，谈不上多好，谈不上多坏，但大致都能判断，他们将与当下风起云涌的“新式茶饮”绝缘。
不至于提前出局，而是各有轨迹，可能是某个阶段与“新式茶饮”有过交叉，但终归是分离，渐行渐远。——一如当日团购时代的“百团大战”，一家以“团”为后缀的巨头独大，有日在“新式茶饮”行业，一家以“茶”为后缀的集大成者，也将诞生。
二、入局
“1点点”牵强附会可解释为“点”是对“珍珠”的摹状，“黑泷堂”中的“泷”能联想到“龙珠（珍珠状）”，但如“厝内小眷村”、以及“鹿角巷 The Alley”者，很难令人一眼看出所处行业，这类行业弱相关的品牌命名形式，极具品类扩展性，但考究运营能力。
“黑泷堂”的标志上，如“西贝莜面村”一样，要额外添加注音：可见启用生僻字（泷，莜）作为品牌命名，谈不上是很好的主意。主打“泷珠奶茶”的“益和堂”，有个苍老而严肃的名字，却宣称“畅饮年轻这一杯”，实在魔幻。
因“鹿角巷”的火爆，而出现“鹿谷制茶”与“鹿角戏”，——着实看不出后两者，有任何存在意义。“鹿角巷 The Alley”可标榜“饮品美学”，但如“喜茶 HeyTea”者，只能走平民路线，品牌命名的意蕴及样式，限制其深度。
“喜茶 HeyTea”的崛起，引发资本入局。在其品牌升级之前，经历过“皇茶 RoyalTea”、“喜茶 Heekcaa”等过程，——“皇茶”无疑是对“贡茶”的笨拙模仿。“贡茶”也源于台湾，主攻海外市场，国内似乎没有授权实体店，其命名启用现成词汇。
“喜茶”的英文名以“H”开头，不值得惊奇，粤语发音“喜”接近“hey”，“HeyTea”外译“喜茶”，一半是意译，一半是音译，整体构成，不算差劲，——高端酒店品牌“希尔顿 Hilton”的汉化，也是参照粤语发音。
三、聚变
资本入局，引发行业聚变，但品牌命名上却趋于同化，海内外并无例外。来自台湾，创始人为 Khloé Ma 的 KOI Café 在 2015 年将品牌重命名为 KOI Thé，转型主打茶饮，——thé 为法语词汇，对应英文的 tea，中文的“茶”。
“喜茶 HeyTea”引发“茶”、“Tea”的行业品牌命名后缀，如“乐乐茶 LeleCha”者，其中文名几乎可看作是“喜茶”的变体：“喜”与“乐”意义接近，“囍”与“乐乐”造型接近。
“奈雪の茶”，其中符号“の”的存在，对品牌命名来说，是种累赘，“の”或 -'s, de, von 等之类的辅助字词，并不能提高品牌的格调，一如 Victoria's Secret 并不会因为汉化为“维多利亚的秘密”而显得廉价。
茶：有茶，关茶，巡茶，朴茶，弥茶，嫩绿茶，源素茶，茶首，茶家，……
Tea: YO!Tea, GuanTea, SuperTea, ORITEA, MiTea, NenlüTea, VitalTea, Teasoon, TPlus, ...
更多的同类品牌，还在前仆后继，源源不断地到来。——直到有日，在炮灰中，一位幸存者挣扎着，爬起身来，他将夺得圣剑与帝冠，开启新的征途。
四、分化
从“茶煮 Kraftea”的英文名字，可意会其以“手制”为卖点（大概与食品巨头“卡夫 Kraft”没有关联），kraft 应该是“craft 手艺”的变体，——“茶煮”或“煮茶”，除了有所谓的“禅意”，想是要争夺如“微博”那样的行业词。
这类命名，已有些国学意蕴，不似其他案例那样，是赤裸裸的商业特质。——“煮叶 Teasure”甚至直接启用正体字，但其命名难免有借用互联网流量词汇“主页”的嫌疑，英文名 Teasure 不算优质，与“treasure 宝藏”对比，缺失后者的 r，只是碰巧。
“茶颜悦色”的品牌命名，可能是由成语“察言观色”而来，借其谐音，改其字词，由成语的中性进阶为品牌的褒义，无疑是成功的创意范例，——加之，其品牌塑造也围绕着品牌命名而制定出东方意蕴形象，确实极具特质。
“茶煮 Kraftea”，“煮叶 Teasure”，以及“茶颜悦色”，这三者的品牌命名，可算是上文其他案例的分化，——除了创意模式，其他的并无本质不同，都是商业与生意。
五、混战
任何新兴行业，都不会缺席财大气粗的互联网巨头与新贵。有“京东 JD”背景的“因味茶 inWECha”，创始人强调“不将就”，其实其品牌命名，无论中文名还是英文名，其实蛮将就的（采用谐音），一点都不讲究。
“小鹿茶 LuckinTea”是“瑞幸咖啡 LuckinCoffee”旗下品牌，“鹿”来自“瑞幸咖啡”的品牌标志形象，英文名也一并沿袭，——当然也可牵强附会地阐释，Luckin 的首音节 Luc- 对应“鹿 Lu”汉语拼音的发音。
传统企业向来后知后觉，会迟到，但从来不会缺席，也可能他们迟来入局，是出于老谋深算，黄雀在后。“天福茗茶”旗下有“放牛斑 FunnewSpot”，“放牛斑”与法国电影“放牛班的春天 Les Choristes”无关。
其大概取意对岸俚语“放牛班”。Funnew 对应“放牛”的谐音，spot 对应“斑”的意译。“大益茶叶”推出“大益茶庭”，作为新式茶饮品牌，一本正经得厉害。——互联网与传统企业的进场，引发更宽广的混战，但正是如此，才表明行业步入正轨。
本文至此结束，额外要提及的是，草根创业者有意或无意地，忽略商标注册的重要性，上面提及的某些案例，事实上商标注册存在不小问题，如“茶煮”之类的品牌，是无法通过注册、取得商标所有权的。