德勤旗下广告公司的新研究发现，广告中的性别和种族代表性与股价和公众认知的增长息息相关。
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努力确保广告的包容性、多样性和代表性是所有品牌的义务，这点自是不必说。
过去10年来，进步是有的，但广告商也常把包容性视为一个可以打勾的选项：
√ 女性
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√ 有色人种
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然而，这类广告作品却没能把他/她们刻画成真实立体的人类。
德勤（Deloitte）旗下广告机构Heat的一项新研究发现，懂得如何做到这一点的品牌，其公众认知度和股价都得到了提升。Heat战略主管玛吉·格罗斯（Maggie Gross）表示：“我们开展这项研究，试图证明广告中的多样性实际上是有商业意义的，”目标是将许多公司创造多元化广告的愿望与其业绩压力联系起来。
这项名为“Heat Test”的研究选取了来自8个行业的前200名媒体消费大户，调查了其中50个品牌的广告，最终汇总出了17,000多个数据点。随后，该机构咨询了杜克大学人类学教授威廉·奥巴尔博士（Dr. William O’Barr）和德州大学奥斯汀分校广告教授凯文·托马斯博士（Dr. Kevin Thomas），了解广告中的多样性应该是怎样的。
两位专家列举了一些重要指标，比如让少数群体扮演主角（有台词的角色，而不是背景群演）、表现多元化角色处于相对强势的地位（买汉堡的消费者，而不是卖汉堡的服务员）以及与传统刻板角色形成鲜明对比（家庭型女性对比事业型女性）
研究人员发现，94%的品牌广告至少有过一次让女性在广告中扮演主角的做法，其中57%的女性处于强势地位，但即便如此，其中一半的角色仍然具有刻板的女性特征，比如富有同情心的母亲、投身家庭的妻子或以男性为中心的女孩。
此外，92%的品牌至少有过一次让有色人种担任主角的经历，但其中仅15%具有文化多样性。
真正失败的地方在于性少数群体和残疾人的代表性。包含性少数角色的广告不到1%。而尽管美国有四分之一的成年人患有某种残疾，但出现残疾角色的广告也不到1%。
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研究还发现，90%的广告没有出现社会经济地位较低的人。
部分数据与南加州大学的一项调查结果一致。本月早些时候，南加州大学就电影中的多样性和代表性问题展开研究，发现在2018年票房收入最高的100部电影中，只有不到2%的银幕角色患有残疾，而性少数角色仅占有台词角色的1.3%。
Heat的研究人员查看了各个品牌过去7个季度的股票增长情况以及品牌指数得分，以了解相应的广告如何影响公众看法以及企业利润。结果显示，研究中得分最高的品牌在过去两年内股价平均上涨44%，相比得分较低的品牌，其品牌指数得分上涨的可能性要高出83%。
格罗斯表示，他们不打算点名具体的品牌，但品牌营销人员和广告公司的创意人员应该反思自己的做法，包括调整创意简报形式以及编写广告剧本和制定选角建议的方式，以便跟踪和衡量整个过程。
“不是光保证广告里有一名女性或有色人种，然后在方框里打个勾就行了。”格罗斯说，“你要意识到，这些人是复杂的、有血有肉的人类。问题不是你应不应该这么做，而是不这么做的后果，你是否承担得起。”
文 | 快公司编辑部
翻译| 李美玉
编辑 | Irene
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