2019双十一已收官，据相关数据显示，许多国货品牌今年双十一表现尤为亮眼，业绩呈现高速增长势头。国货回潮成为了年轻消费者新的关注点，那些拥有过硬产品品质，并依靠创新的民族品牌在这股浪潮下重新焕发了新生机。

以"清火"为定位的民族高端牙膏品牌片仔癀牙膏为例。在强大的药企实力为其产品研发做背书及上海家化广泛且多元化的销售渠道的加持下，片仔癀牙膏自上市以来，销售业绩持续高速增长。据第三方数据显示，2018年、2019年片仔癀牙膏年销售总额分别同比增长79%和61%，远超过牙膏市场近两年来个位数增长率，可谓是竞争激烈的口腔护理市场中的一匹耀眼的黑马。它究竟是如何做到的呢？

一、产品实力是核心竞争力

众所周知，片仔癀是国家首批"中华老字号"品牌，处方与工艺均为国家绝密，强大的药企实力为片仔癀牙膏产品研发做背书。片仔癀牙膏自上市以来，以其独特而清晰的"清火"定位，以及良好的产品口碑快速切入市场，持续出色的市场表现及稳步提升的口碑，充分建立和巩固了片仔癀牙膏"清火"功效的品牌资产。

同时，片仔癀牙膏针对消费者日益丰富的口腔护理需求，结合自身强大的科研研发实力，不断完善产品线。继清火护龈功效的牙火清系列之后，片仔癀牙膏又推出了清火美白功效的瓷光白系列、清火抗敏功效的牙敏舒系列，以及针对轻度口腔问题的源木清系列和专注于重度口腔问题的牙周深养的专效深养系列，不断给消费者提供完整的口腔问题解决方案。

益普索2019年品牌健康调查显示，片仔癀牙膏产品的使用满意度高达92%，超过66%的消费者认为片仔癀牙膏能够有效缓解牙龈肿胀、出血等口腔上火问题，消费者忠诚度达到57%。

二、 营销新玩法提升品牌传播效率

作为经典国货品牌，同时也是口腔护理领域的新进入者，片仔癀牙膏在消费者沟通的品牌营销上，基于对营销环境的充分了解和对于消费者需求的深度洞察，通过借势场景（美食场景、社交场景、生活方式场景）和借势品牌的方式来传递品牌的清火理念，种草消费者，激发购买欲望。片仔癀的这一波营销操作不仅取得了不错的效果，还探索出了一条适用于自身品牌的道路。

2018年，片仔癀牙膏联手16个品牌，借势短视频头部平台抖音发起清火挑战赛，借势社交场景传递"清火"概念。2019年片仔癀牙膏借势头部美食平台大众点评网，并结合线下网红餐厅共同发起"清火片仔癀，口口享自在"的数字营销主题活动，通过深度绑定美食场景，借势场景再次强化"清火"的认知。此外，片仔癀牙膏选择同样具有清火属性的凉茶品类领导品牌-加多宝强强联合，推出相关的数字营销活动。对比2018年，今年片仔癀牙膏在知名度上提升超过了40%。

同时，片仔癀牙膏也非常注重忠诚消费者的积累，在线上通过电商平台的试用频道，在线下通过活动向潜在消费者派样，提升消费者的首次体验，鼓励消费者进行购买，并留下许多优质的口碑内容，分享产品的使用体验，而这些优质的口碑内容也在影响着更多的潜在消费者。

而在核心渠道的终端零售上，片仔癀牙膏在核心渠道通过路演、店内中型秀、品牌联合活动，自有店销活动和联合厂商周等方式，提升品牌知名度的同时不断拉动终端零售，并取得了良好的效果。据统计，在活动期间，平均每分钟就能售出一支片仔癀牙膏，活动期间片仔癀牙膏的销售额占到卖场口腔产品总销售额的近六成。

随着市场口碑及销售业绩的持续走高，片仔癀牙膏在口腔护理领域必将迎来更好的发展。作为一个年轻与经典并存的国货品牌，片仔癀牙膏匠心做产品，并在营销模式上不断地创新与探索，势必能够在瞬息万变的市场环境下开辟出一条阳关大道。2020年，片仔癀牙膏究竟还会有怎样夺人眼球的表现？让我们拭目以待！