新冠肺炎不敲门而来，打乱了行业的生产秩序。目前，一些房企已经复工，但不少地产人告诉明源君，目前并没有多少事情可做。
特殊时期，我们能做点什么？除了做好目前可做的事情，我们还需要学习。只要学习，掌握专业里的规律，再去做事，同样可以有成就。
如果大家的能力都提高了，当前的损失，还有可能在后三个季度追平一季度的失分。
今天专门谈谈广告。
为什么？
因为，目前房地产行业对广告的认知，普遍还处于幼儿园的水平。
广告是最难做的，倒不是因为难。而是太多人认为，广告很简单，收集一下对广告的普遍看法如下：
1、广告就是做宣传，让人知道；
2、广告调性要高，显得楼盘高端有档次；
3、广告是带来上访，那不如和行销合作，根据上访量付钱。
4、广告是花钱的，所以能少花就少花，特别是到访量比较大。
这就是房地产行业，对广告的普遍看法，对广告认知的幼儿园水平，承认，并不会丢掉你的逼格。对于不懂的事情，先学习再发言，你会很有水平。
对广告的低认知，来自你对销售的错觉
地产业对广告的低水平认知，取决于行业的特殊性。行业决策层，对营销的认知，有个平均主义：
他们一般这么计算，经过调研，该区域一年卖2000套房子，只有10个盘，那我怎么也买200套。再看年任务，刚好200套。
那就一切都停下来吧，稳稳当当的200套完成任务。还做什么广告呢？
09年，我们出来一个小册子，叫《淡市称雄》，从那个时候起，我们就发现了营销没有平均主义：
假设该地区一年卖2000套房子，还是10个盘，极端恶劣的前提下，会出现2：8比例。即20%的楼盘消耗80%的用户，剩下80%的楼盘，只有20%的用户。
并不奇怪，你到成都南调研一下就清楚了，大概有100个盘，有些盘年卖1000多套，有些盘一年不到200套。
如果你的楼盘卖得差，让团队写个复盘报告，这就是想要团队背锅了，为了不背锅，报告一般分为这两个部分：
1、卖得好的楼盘，优点有这么123；
2、卖得差的楼盘，缺点大约有123456个。
是不是哪里没有对？确实出现了大问题，这个问题在于分析语境出错了：
给成功楼盘找成功原因，给失败楼盘找失败理由。
不但报告写得毫无难处，而且还会合情合理，你自己去市场了解，也彷佛是那么回事。我做地产10多年，每年都会和这样的报告打交道。
对此，你只能束手无策，因为这个现象，就是人类的谜题：如何让营销团队有战斗力，不要灭自己威风长别人志气，业绩不好的产品，基本做不到。这个问题困扰着欧洲、美洲、亚洲、非洲的若干经营团队。
我提醒一下，这个结论的逻辑，问题在哪里：
1、卖得好的楼盘，也有缺点。甚至是致命缺点，比如价格很贵，但是顾客为何无视了这些缺点呢？
2、卖得差的楼盘，也有优点，甚至是硬核优点，比如地段很好，但是，顾客为何不重视这些优点呢？
问题的本源，还是多数营销人，对广告的认知，停留在幼儿园水平上。
广告的硬核价值：认知霸权。
人类已有广告行为几千年，然而广告这门学科或者行业，实在太年轻。所有的经典理论，我都了然于胸，所有实际运用案例，我都熟悉得不行。
负责任的告诉你，那些观点都是盲人摸象式的。
广告肯定不是做宣传，让人知道的；也不是根据上访量乃至成交量大小，来决定做不做广告的；更不能和行销去比性价比。
广告在商业行为里，最大的价值，就是取得项目的认知霸权。
每个项目，都有优点和缺点，这个你可以通过SWOT分析得到。优点和缺点构成项目的特点，每个项目都不一样，就如每个人都有自己的风格。
项目独特的特点，有被称为USP，有人称为品牌形象，有人称之超级符号，我们实效将其称为IP。
就如人一样，有些人是屌丝，有些是戏精，有些是大佬，有些是鲜肉，有些是学霸，有些是高富帅，有人是武大郎。
但这些都被称为“策略输出”，不是广告的结果。
广告，是你花钱购买媒体，对公众进行宣传，得到粉丝的行为。单纯的说知名度、美誉度、认知度，都是错的。
最正确的解读是，广告行为，是让受众接受、认同你产品独特的主张。
观念研究院，每篇文章背后都在谈观念的规律，过往谈过一条：当顾客真正接受了你产品的主张，他就不能接受其它主张了。
没有一个买车人，会同时接受BMW和奔驰的主张的，两个主张，他只能接受一个，否则他就会陷入信息混乱，你们说的“纠结症”。
一旦顾客接受了你产品的主张，也即你取得了顾客认知里的“霸权”，成为你的粉丝。
认知霸权，这就能解释，营销界的千古谜题，为啥顾客对好卖的产品缺点视而不见，对不好卖产品的优点，视而不见。
因为取得了认知的霸权后，顾客的认知就会产生变形：
1、得到他认可的产品，优点特别重要，简直难以割舍；
2、这个产品的缺点，简直可以忽略不计，因为万物皆有缺点嘛。喜欢他的优点，就能接受他的缺点。你看，bmw烧机油，奔驰车内饰有甲醛这些丑闻，并没有影响他们的销售量。
3、对没有取得他认知霸权的产品，所有优点都会被忽视，于顾客内心来说，我根本不需要的产品，优点管我什么事情呢？
你说气人不气人？
SWOT分析，乃至卖点的寻找，都不是营销，那只是内部人员装模做样的对比。需要杜绝。
因为，优缺点对比，都是生产者才会干的事情，不是顾客思维，取得了认知霸权后，消费观会变形，所有的优缺点也会发生变形。
1）如果便宜的楼盘，取得了市场的认知霸权。那么昂贵的产品就会陷入滞销，以前万科推精装房时，真的打不过小开发商的清水房。是精装房错了么，不是，是没有占位顾客的认知霸权。
2）如果昂贵的房子，取得了市场的认知霸权，那么便宜的房子会滞销。因为你的便宜，在顾客眼中是LOW的表现。曾有顾客明确对我说过：这房子送给我都不要。
当顾客嫌弃你的楼盘，无论是远、贵、贱、差、LOW、大、小。问题并不在这些缺点上，而是顾客内心，根本没有认同你。
来源：观念研究院（ID：cdshixiao）；作者：实效-吴昊 ；转载已获授权，对原作表示感谢。