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报告综述：

贸易摩擦加剧、全球分工重塑致使全球与中国经济增速将持续走弱。受此影响，中国出行需求的总量增长将同步放缓，客车市场“存量竞争”的时代已经到来。

据统计，2018年客车市场整体销量下滑，其中，2018年7米以上大中客销量13.5万，同比下降14%。而据中汽协最新统计数据显示，2019年1-5月份客车累计销量持续下滑，整体形式严峻。与此同时，政策指引与术发展不断推动产品结构发生变化，但发展过程中的不确定性也加大了客车企业的前进道路中的风险与挑战。中国客车企业通过长期的艰苦奋斗，销量和部分技术已达到全球领先的地位。

罗兰贝格全球合伙人方寅亮指出:作为汽车行业的一个独特细分市场，客车行业肩负着公共交通的社会责任，承载着出行变革的需求转型，我们可以说，客车行业既扮演着电动升级的先行前锋，又要引领智慧城市的先驱环节。在这样致胜存量的时代，客车企业必须紧抓车队、乘客、城市、交通和科技五大升级需求，内外兼顾实现竞争力的升级。

面对纷繁复杂、增长乏力的市场，负重前行的中国客车企业急需思考:

> 如何应对宏观环境快速而不确定的变化?

> 如何基于对消费者需求的改变和技术发展的洞察，实现产品和服务的有效升级?

> 如何平衡发展目标和监管要求?

> 如何建立中国客车企业的可持续发展之路?

第一部分环境与市场的变化必须了然于心

宏观环境

国际环境纷繁复杂，VUCA(易变、不确定、复杂、模糊) 已成为宏观环境变化的新常态，客车企业在发展的道路中需正视经济走势、国家贸易和技术发展中存在的危机，不断调整发展方向和节奏，将危机转化为发展机遇。

全球经济的增速放缓促使企业加快调整产品结构、全面升级产品品质;二元世界格局对中国经济的挑战也为中国民族品牌的发展带来了机遇;新技术的快速涌现，正在颠覆传统的产品与模式，但同时也更好地赋能了领先企业，进一步提升对客户的价值创造。A

客车市场

客车市场销量整体稳中带降，存量市场的竞争时代已经到来。

1. 公交客车市场销量将出现波动过去5年，公交客车在新能源驱动下实现了快速增长。

市场受政策波动呈现出周期性变化:2016~2017年前由于补贴退坡抢注的刺激，公交客车销量实现了快速的突发性增长，随着补贴的收紧与退坡的落地，2018年销量已开始出现下滑。展望未来，罗兰贝格预计在2020年补贴完全消失前销量由于再次抢注的影响，销量将有所反弹;2020年后销量可能出现短时下降;但伴随城镇化率提升及政策对公交出行的支持，公交销量将得到一定程度的支撑;2023年前后，由于2016年左右采购的新能源车辆逐步开始报废，将带动2023年销量的提振。随后常态化更新将成为市场主要的需求来源。B

2. 城市交通体系朝多元化发展，替代出行方式对公交出行产生冲击，但同时拉动了公交出行的品质升级

> 一二线城市中，更加密集的轨道交通线路的建设将直接分流干线公交需求;随着城市的进一步扩张，社区/ 短驳公交的需求有望增长，同样需考虑到千万日单量的共享单车的影响;随着购买力提升以及对时间及便利性要求的提升，城市核心区的网约车和分时租赁也对传统公交线路造成一定替代影响、

> 受到基础设施薄弱、政府购买力、安全等因素的影响，三四线城市在共享化和轨道交通上的推进速度将落后于一二线城市，但随着“汽车下乡”等政策的支持，以及以“小镇青年”为代表的三四线城市居民在私家车购买能力和意愿的提升效应，也将在一定程度上降低对公交客运的需求。C

3. 公路客车市场销量将持续下滑

公路客运市场将面临更为严峻的挑战。出行方式上，高铁、飞机和私家车的替代将导致营业客运市场面临快速下滑的趋势，而这部分需求占到了公路客运车采购量的60%。数据显示，2013-2018公路客运总量以每年-6% 的年均复合增长率(CAGR)下降，而铁路和民航客运量快速上升，保持在年复合增长率10%以上。然而，国家城市群的建设减少了长途出行的需求，但增加了中短途的出行需求，这部分市场由于高铁覆盖有限，公路客运仍具竞争力，城郊/城乡公交/公路一体化客运、高铁一体化配套等细分市场仍有增长潜力。D

案例研究:高铁站接驳需求

根据对京沪线、武广线上38 个高铁站的统计，中国高铁站距离城市中心的平均距离为14.12 公里，而城市规模越小，高铁站距离城市中心相对也越远。距离市中心最远的枣庄站与宿州东站，甚至达到了30 公里。因此，目前高铁站普遍存在存在“高铁+接驳”的一体化中短途客运需求，特别对于缺少公交网络覆盖的低线城市，公路客运接驳需求更大。E

产品米数段分布随应用场景变化呈现更加清晰的发展趋势

公交客运米数段“10-11米”和“8-9米”两大规格始终占据主导:10米以上车型主要应用在一二线城市市区干线和三四线城市主城区，未来受新能源置换，城市扩大及“都市公交”建设的影响，仍具潜力;8-9米市场主要驱动力来自三四线城镇化及城乡一体化趋势。而在一二线城市随着公交一体化建设，分层出一部分接驳微循环线路以配合轨道交通的运行。F

> 公路客运米数段也呈现“大型”和“小型”并存的局面，并将随应用场景进一步分化:团体和旅游车趋于大型化，营业客运向中小型发展:10米以上车型增量来自于团体旅游、景区旅游和班车;8-9米市场相对稳定，主要由于客运中短途化(更低运营成本，更高上座率)、景区内旅游的兴起以及高铁飞机短驳需求的增加;7-8米市场受农村空心化导致的短途农村客运下降和前置小巴淘汰的影响，短期有所下降，但随未来商务班车和高端定制在一二线城市的应用会有所增长。G

在新能源渗透率方面，公交客运的新能源渗透率将进一步提升，而新能源公路客运增长乏力

新能源公交具有合适的应用场景，当前公交车辆新车销售的新能源渗透率已达95%以上，未来将进一步提升。使用成本优势(购置补贴和运营补贴)、持续的政策推动、城市形象、可持续发展等因素，将确保新能源车辆持续成为公交客运的首选。除了少数地区如新疆、内蒙等天然气丰富区域和配套能力较差的偏远地区以外，其余地区的公交车辆都会逐步替换为新能源车辆。

而公路客运由于缺少运营补贴，且路线多变导致充电便利性较低，新能源渗透率较低，且随着补贴退坡未来渗透率将继续下滑。但随着未来电池成本降低和续航里程提升后，新能源公路客车也有机会重新获取市场份额。H

从能源类型来看，新能源公交客运以纯电动为主，氢燃料将扩大试点，但短期内较难实现大规模商业化: 纯电动在大中公交中的占比将超过92%。新能源公路客车由于用户对于成本更加敏感，整体新能源客车采购量少，其中纯电动补贴高，将是主要的采购车型。

燃料电池的渗透率在五年内不会有大规模的爆发，主要受制于车辆技术发展和产业链的建设速度。目前领先企业都处在试点阶段，该技术可作为储备技术，以等待基建成熟和政策支持下的爆发。I

第二部分市场的致胜因素必须成竹在胸

要在不断变化又竞争激烈的市场中立于不败之地，中国客车企业必须内外兼修，攘外安内，并结合自身的特点与核心竞争力打造属于自己的护城河。罗兰贝格认为，下列5大致胜要素值得客车企业参考。

致胜要素1 :市场洞察— — 建立以客户为导向的市场洞察能力

面对公交车和公路车的各个细分应用场景，打造具有针对性的产品和服务。同时，确保企业内部建立市场与技术的连接窗口，保证开发和市场需求的实时匹配。

如针对不同的公交应用场景，从公交车长、车身、底盘与动力对产品基于市场需求进行定义。J

致胜要素2:销售队伍——组建具备综合能力，有狼性的技术销售能力

随着客车市场的竞争更加细分化，销售从“野蛮”转向“精细”将是必然。未来的销售必定将从“销售式” 转向“顾问式”，从“单兵作战”转向“集体作战”。激烈的竞争更加需要富有“狼性”的销售队伍，敏锐、果敢;敢于争，也善于争。

致胜要素3:产品品质——提升产品品质保持长效竞争力

随着客户需求的升级和技术应用能力的提升，客车企业 应全面洞察、理解乘客、司机和运营商对产品在不同维度的需求，并及时在客车产品中体现。

公交客车产品可在乘客舒适性、内外饰精细度、轻量化以及维修便利性等方面进行充分考量，从而提升在各细分市场和应用场景中的竞争力。如乘客的舒适性可以从空间——座椅材质和布局、便捷——低地板和乘坐—— 空气悬架等角度进行优化。K

而公路客车在产品设计时可从乘客和司机的用户体验出发，强调驾驶舒适性、便利性与乘坐体验的舒适性、娱乐性。L

致胜要素4:解决方案——提供整体解决方案，解决全生命周期的使用痛点

一方面，以解决客户全生命周期痛点为新的价值主张，实现从交付产品到服务的整体解决方案。另一方面，根据客户的实际需求，从更加全局的角度提供完整的产品覆盖。

案例研究:广州三层次公交体系

广州自2013年起力图构建“公交都市”，形成“干线-支线- 微循环线”三层次公交体系。自2013年起，新开公交线路

226条，优化线路164条;公交线路总里程由1.7万公里增长至2.2万公里，公交站点500米覆盖率由87.3%提升到95.1%。

针对城市干线，扩大与加强构建公交网络，干线网络将持续增大。全市公交专用道里程达420公里，线网设置覆盖约1400个站点，400多条线路;计划在2018年底，公交专用道总里程突破500公里。

针对城郊/城乡线，完善城市公交系统，全市公交总体规划，部分城郊客运公交化。公交线网向郊区及新建区域扩大;对于增城、从化等公交发展滞后的周边地区，推动城郊一体化，逐步将连接中心城区的公路客运公交化，和全市公交一起规划。

针对社区/接驳线，加强建设公共交通全面覆盖，一体化出行无缝连接。部分城市开通机场与高铁接驳的直达公交快线(例如南沙);目前全市243个地铁站口均实现公交接驳，轨道交通站点200米范围内公交线路接驳比率达100%城市结构从市中心往外围区域延伸，未来广州地铁9号线、14号线、21号线等郊区线路的建设和开通，将进一步带动地铁接驳公交需求;推出“如约巴士”高端公交定制接驳服务。

致胜要素5:前瞻科技——紧抓新能源、无人驾驶和车联网/智慧交通相关机会

对前瞻技术的多点布局有助于客车企业打造完整的生态圈，在未来的竞争中形成竞争优势。

客车企业的电动化时代已经到来，客车企业必须顺应市场和技术的发展，将产品向更加适应电动化的领域优化;同时，对新能源的关注也可更加宽泛一些，往更多样的清洁、高效的能源领域探索;

在无人驾驶领域，L1-L2已可应用在公路客车和固定线路公交上，L4及以上技术也率先应用于封闭场景景区内和微循环车，在无人驾驶领域优先布局的客车企业未来将赢得先发优势;

而车联网和城市智慧交通的发展联系紧密，客车企业应成为其中积极的推动因素。客车企业可围绕司机、车辆、场站和运营提供全面的解决方案，解决安全、成本和效率痛点。

获取并实现以上五大致胜要素的核心在于快速、动态的学习能力。构建学习性文化、搭建学习性组织，建立不断洞察、实践、调整、优化的闭环型机制，是其重要基础。虽然复杂的国内外环境和艰难的市场给了中国客车企业前行的压力，但同时也是中国民族客车品牌进一步发展的机遇。中国客车企业若能将现有优势进一步放大，时刻保持对宏观环境和市场的敏锐度，不断提升自己的能力，把满足客户需求解决客户真正痛点放在首位，始终将最前沿的技术与产品和服务相结合，顾四周，谋方略，重学习，严实施，那么等待中国客车企业的不仅是挑战，也将是进一步腾飞的起点。

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（报告来源：罗兰贝格）