今年春节以来，各地暂停楼盘售楼处活动，使得房企线下销售停滞，于是房企纷纷开启线上销售模式。
但因为房屋销售的特殊性，线上销售的效果和目的并非短期内能够达成。为刺激线上营销，房企也在绞尽脑汁地想办法。比如“线上直播卖房”近期就被不少房企所采用；同时随着年后复工，融创、花样年、碧桂园等多家房企又推出“无理由退房”举措。
从“线上直播卖房”到“无理由退房”，房企层出不穷的营销新尝试，效果到底如何？
半数房企销售下降
目前，房企龙头企业座次基本稳定。碧桂园、恒大和万科稳居前三强。融创、保利紧随其后。万科是前三强中1月份唯一实现销售额上涨的，实现合同销售面积333.5万平方米，合同销售金额549.1亿元，同比涨12.3%。就权益销售而言，万科成为首月销售冠军。融创是前五强中销售下降幅度最大的，1月实现合同销售面积135.8万平方米，同比降低14.7%，合同销售金额186.3亿元，同比下降22.2%。
去年表现较好的中小房企1月表现也不佳，有半数房企销售同比下滑。目前仅宝龙地产和禹洲地产等个别房企保持了强劲增长，前述两家房企1月销售同比增长率分别为10.4%和22.8%。
根据克而瑞、亿翰智库数据，百强房企1月销售同比下滑12%，200强房企则下滑10.2%。瑞信最新报告称，内地房地产市场1月出现大幅放缓，在300城市中销售面积、销售金额分别下跌45%、21%；在一二三线城市中，销售额分别下跌2%、20%、31%。
春节假期和疫情是导致房企销售出现下滑的主要原因。春节本有“返乡置业”的行情，但由于疫情快速蔓延，多地发布通知建议关闭售楼处和房产中介机构。1月26日，中国房地产业协会发布倡议书，为有效预防疫情蔓延，呼吁房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动，待疫情过后再行恢复。
企业资金压力大
多地网签数据显示，春节期间，不乏一手房网签个位数的城市。
有房企人士指出，房企融资受限，销售回款是现金重要来源。目前房企销售受阻，同时施工尚未复工，对企业现金流造成很大的压力。
2020年预计房企偿债压力仍大。据第三方机构克而瑞统计，2020年95家典型房企共有5575亿元的债券到期，相比2019年到期债券增长了43%。其中，1月、7月和11月均为偿债的高峰，分别需要偿债616亿元、615亿元及662亿元。
易居企业集团CEO丁祖昱认为，销售停滞，对房企影响最大的还是现金流。若没有销售回款，房企面临的现金流压力无疑是非常巨大的，尤其是中小企业，资金面趋紧叠加兼并收购潮来袭，发展前景不容乐观。
龙头房企则加紧融资，尽管融资成本有所提升。恒大在1月16日和21日分别宣布进行四笔美元债融资，筹备发行60亿美元债券，利率水平均在11.5%至12%。碧桂园在1月宣布发行两笔美元票据，发行金额达85.38亿美元，拟用于偿还到期或回售公司债券。
置业顾问变身“主播”
这是李林（化名）学习线上卖房的第三天了，虽然经常看网上直播卖口红、卖零食，但真到让自己在线上推销房子，专业置业顾问出身的她也直呼“需要先狠狠学”。
“要跟粉丝多点互动，对于一些特别的粉丝，最好反关注，加个好友。”通过三天的直播经历，李林也悟出了不少小经验，如门面、开播前的装扮、房间的布景等都要做好，甚至直播间（线上平台）的封面图片、头像，都要精心考虑一下。
“封面图片毕竟是观众对你第一印象的来源，这样才能吸引别人点击进你的直播间。”李林告诉记者，吸引人进来、期间和粉丝互动，这些都还不够，直播结束后的事情才是重中之重。
“一般直播后，主播会建线上的粉丝群，一些活跃粉丝进入粉丝群是推动销售转化的直接领地。所以跟群粉丝互动很关键，有时候正在直播也会跟在线粉丝解释，会分身去群里互动。”李林说，公司还特地请了抖音负责直播的运营人员及电商类网红培训人员给大家做线上培训，从介绍直播形式开始，如何操作、如何把控直播细节，会手把手地教。
经过几天的训练和学习，李林和她的同事们已经对线上直播有了比较完整的认知和思考。而事实上，李林只是如今房企线上营销风潮下众多“变身主播”置业顾问中的一个。
网络配图
但和平时网上直播的带货不同，房企需要带的是房子，从体积到价格都非一般物品所能相比。
伴随着往日案场的金牌销售们开始从线下走入互联网，开启了人生第一次“主播生涯”。成长迅速的网红，一时间或许能赚取不少眼球。但不少置业顾问表示，目前线上直播卖房更多是吸引客群，对于购房需求的直接刺激效果有限。
不过也有房企人士告诉记者，应该给每一个主播定义标签，这样就能精确定位客群，以便后续采用更精准的策略导入。如上海万科会在一些主播上冠以猫奴、客户需求挖掘师等标签，让人感觉更生活化，通过情感色彩的内容更好调性也更吸引人。
“就目前的卖房成绩来说，仅上海区域每天就要开十几个直播。虽然通过老带新和全员成交一直都有，但通过线上直播成交仅仅只有一套。”上述房企人士表示。
房企频推“无理由退房”
线下销售全面暂停后，虽然房企纷纷开启线上营销，但因为房子不比一般日常物品的特性，线上营销的效果与线下相比似乎相去甚远。于是，开发商不得不探究的营销新思路。
除了网上直播卖房，随着年后复工，多家房企掀起新一轮“无理由退房”的风潮。
据记者不完全统计，目前已有恒大、碧桂园、阳光城、时代地产、新力地产、美的置业、新城控股、禹洲、融创等房企推出“无理由退房”措施，退房期限少则30天至60天，多则90天到180天。
其中最长的（截至目前）便是阳光城推出的“半年内无理由退房”措施，新力地产的“无理由退房”期限，也长达90天，营销可谓越来越大胆。
值得注意的是，大多数房企的“无理由退房”都是全国执行，不过区域措施略有不同。以融创为例，对上海区域指定项目时间最长至50天；对东南区域指定项目，可享受“30天内无理由退房政策”。
不过要享受“无理由退房”，也有认购签约时间的限制。以禹洲为例，能享受“宅家安心购、7日无忧退”活动的，是2月1日至2月28日认购并于7日内签约的购房者。可见，“无理由退房”举措更多是针对短期刺激。
据融创方面透露，2月9日~3月31日期间，整个上海区域19座城市内的一百多个项目，凡是线上认购，只要付了定金，就可以无理由退房。但三天时间只成交了一套。
“目前阶段，（无理由退房）效果有限。”一位TOP10房企营销负责人表示，大多房企们还在试水，在积累一定经验后，慢慢成交量会上来。
来源：据每日经济新闻、中新经纬综合整理
监制：范波
责编：潘洁
编辑：陶朝坡
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