第一，整个消费市场在放缓，并出现了两个不同的节奏：
节奏一，在中产阶级消费升级的时代，卖酸奶、宠物食品等产品走量很快，增长率10%-20%；如果你去卖什么啤酒、方便面，则不然。你再看2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类有不断高端化的趋势，消费升级的浪潮是非常明显的。
全世界最大的广告集团叫WPP，WPP集团在中国Top100的品牌调研当中得出一个结论：
在Top100的品牌当中，成功的品牌超高价的占40%，高价的占24%；在失败的品牌里面，高价和超高价只占5%和9%。大家看到，是不是性价比高才能成功？不是的，超高价定位和高价定位反而能够成功。
回过来，那是谁在增加消费呢？
“三高”人群（高学历、高收入、高工作压力）在增加消费，他们更重视创新和潮流，他们更愿意为品牌和品质付出溢价。
这是一个消费升级的体现，从温饱性进入到消费升级的浪潮当中，更是如此。性价比高往往不一定能成功。
什么是消费升级的原点人群？
在今天中国消费升级当中，要抓住20-45岁这群喜欢中高品质，追逐潮流，愿意分享的人。中国大概有2.25亿广义上的中产阶级，2020-2025年之间会出现5亿中产阶级，会出现橄榄。
所以，你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流。
中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么？
基本上三句话：
爱美、爱玩、爱健康；
怕老、怕死、怕孤独；
缺心情、缺爱、缺刺激。
三爱、三怕、三缺，在中产阶级里面的消费也有很大的心理因素。
比如跑步，中产阶级普遍喜欢跑步，在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。为什么跑步呢？你认为它是一个健康运动吗？其实为什么要跑步？因为潘石屹在跑，跑步已经成了一种自我的时尚标签。电影为什么这么多人喜欢，因为看电影是一种情感修复。人们很喜欢买买买？因为购物是一种情绪发泄，大家可以随意发现很多的消费行为，心理意义重于实际意义。
在这种情况下，低价的东西越来越不存在，低价的东西开始变成了有品质的、有品牌的，提供心理满足感的。
刚需的东西越来越不重要，需要提供的是有品位的、有逼格的、自我标签化的。
实用主义东西越来越不重要，重要的是情绪的氛围的场景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。
大家可以看到，必要的东西越来越不存在，大家想要的是潮流，能够抚慰心灵的。所以，产品不仅仅是提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵，这是中产阶级消费升级。
中产阶级的想法究竟是什么？
这两年中产消费升级又不一样了，有一个同志叫李叫兽，讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位，它是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。
比如大家可以看看滴滴，比如你加班加得很晚，最后出来要不要找一辆滴滴专车，它的文案是“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”
这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。
另一种就是罗振宇所说的，成为更好的自己。
什么叫成为更好的自己呢？
现在是不是有钱的同志们就要去大吃大喝？不是的，你要逆着人心走，不是有钱就要大吃大喝，你要五周减肥六公斤，36天只吃蔬菜，一个月一次轻断食，早上还要打卡报跑社区。
然后你还要买樊登读书会课程，365块买了樊登读书会之后也没去看过，但是你买的时候心里有满足感。因为，买365块钱的读书会的时候，你预见会成为更好的自己，也会实现人格的跃迁了。
这就是罗振宇让“成为更好的自己”，这成为一个巨大的市场动力，从而产生知识付费。
最后和大家说一个很重要的问题，今天中国市场的消费升级，要抓住消费市场的风向标人群，你必须要抓住意见领袖和口碑冠军，他们是中国所谓消费升级主要的品牌定义表。
另外，由于信息高速公路被打通了，高铁高速公路被打通了，三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了，你在一二线城市抓不住主流人群，三四五线城市也得崩溃。
不要说“公司在三四线城市生活得挺好，我的渠道在这儿生存率比较高”，其实一定会被摧毁掉的，因为在主流的人群当中，一旦消费者丧失心智认知，你死得会很快。
第二，中国媒介市场的趋势：
2015年开始，中国广告的市场在跌，它预示着中国消费市场的疲软。中国市场2015年跌到2.9%，2016年大概跌了0.6%。电视也在跌，各个地方都在跌。
谁在涨呢？
电梯媒体涨了17.1%，电影院涨了63.8%，互联网涨了22%，其它的基本上都在跌。
2016年，影院映前广告涨了44%，电梯海报涨了24%，电梯电视涨了22%，互联网涨到18.5%。
为什么会出现这样格局？
因为过去的5年中国传媒业发生了很大改变，信息从多元化到碎片化，现在已经叫粉尘化了，碎片化都已经算很大的了，现在的状况是PM2.5。
简单的用两句话就可以形容今天的媒体环境：
第一句，主流人群已经不看电视了，都去看互联网了。
互联网上其实消费者很少看广告，大家可以看看资讯模式的改变，互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视综合。
比如电视有没有收视率，《挑战不可能》是中央电视台非常棒的节目，收视大概1.5%-2%，这个是很难得的节目，它的主要的地域分布在哪里？收视分布：甘肃、内蒙、陕西之类的，倒数过来是上海、浙江、广东、江苏。
看了微博、微信、新闻客户端一个月之后，请问你记住的广告是啥？你想不起来了，不要说广告是啥了，你能想起来昨天晚上你看的内容是啥吗？
现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘，一边阅读一边遗忘，如果不是阅读等于遗忘你的硬盘早就爆炸了，你每天吸进去那么多信息，能够经受住的是很少的。
消费者都是在看内容。做内容、做公关、做话题，在微博、微信、新闻，反而创造可以被传播了，而不是看广告。
因为消费者在手机上是有选择的，看到广告他肯定就这么带过去了，真正记得住广告的机会很少。
现在年轻人不看电视了看什么？
看视频，但是在看视频的时候，大家有没有发现一个很大的问题，消费者开始买会员了，中国有7亿视频用户，总共7亿视频用户，2.5亿在买会员，这2.5亿主要都是主流人群在买。
我们最核心的问题是，主流的人群不看电视，他们看视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端都是在看内容，很少看广告。所以，你以为是你广告卖得好，其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择，这才是广告业的真理。你看现在回去，20%的人看电视，20%的人看视频，20%的搞微博、微信、新闻客户，10%教育小朋友，10%打游戏看直播。回过来我们这些人在外面学习的，加班的、聊天的，KTV、酒吧、去看电影的，人生有那么多选择对个人是一个好事儿，对广告来说是一个灾难。
移动化是关键，因为资讯模式的核心在手机上，所以你必须抓住手机。只是手机消费者是有选择的，手机主要是看内容的，所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入，创造可以被传播的内容。
文 | 江南春
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