近日，作为国内主要图书电商平台之一，亚马逊中国正式停止旗下所有纸质书的销售。亚马逊中国此举将一改中国图书电商市场格局，并对我国图书电商的未来发展产生一定影响。亚马逊中国宣布停售纸质书
中国图书电商市场格局大变
作为国内主要图书电商平台之一，今年7月初，亚马逊中国宣布将停止所有自营纸质书的销售，7月18日，亚马逊中国已正式停止其旗下所有纸质书的销售。
目前亚马逊中国官网商品分类已没有“图书”一栏，只有kindle电子书分类。
对此，亚马逊解释称：“为了加速发展跨境在线零售业务，优化运营效率并提升盈利能力，我们今年四月份对中国的零售业务进行了调整，其中包括纸书。”
亚马逊表示将与所有卖家紧密联系，完成后续事宜。此次调整中受影响的卖家可以联络亚马逊全球开店团队继续合作。
亚马逊官网截图，其商品分类中已经没有“图书”一栏 截图：邵希炜
据了解，亚马逊起家于线上图书业务，曾是国内主要图书电商平台之一，曾创下电商渠道图书15.8%的市场占有率，可与当当网一较高下。
而此次亚马逊中国正式停止销售纸质书，我国图书电商巨头也从以往的亚马逊中国、京东、当当、天猫书城的四分天下格局变成了三足鼎立的状态。
而在百道新出版研究院院长程三国看来，亚马逊进入中国市场15年来，并未占据主导权。如今亚马逊中国的纸质书业务份额早已被其他电商平台瓜分，撤掉也正因如此。
对于此事，还有很多网友发表了评论：
内容据新浪微博 制图：邵希炜
纸质阅读率增长放缓
数字阅读渗透率持续上升
上文提及，亚马逊中国表示，做出这种决定是为了“优化运营效率并提升盈利能力”。而在这背后，其实也反映出一个现实：中国人均纸质书阅读量下降，而数字阅读的用户规模却在不断提升。
根据第十六次全国国民阅读调查结果显示，2018年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为76.2%，较2017年的73.0%上升了3.2个百分点。图书阅读率为59.0%，与2017年（59.1%）基本持平。数字化阅读的发展，提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群持续增加，但也带来了纸质阅读率增长放缓的新趋势。
图片来源：中国新闻出版研究院：第十六次全国国民阅读调查报告
从成年国民对各类出版物阅读量的考察看，2018年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.67本，与2017年的4.66本基本持平。人均电子书阅读量为3.32本，较2017年的3.12本增加了0.20本。
图片来源：中国新闻出版研究院：第十六次全国国民阅读调查报告
调查结果还显示，对我国国民倾向的阅读形式的研究发现，38.4%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2017年的45.1%下降了6.7个百分点；有40.2%的国民倾向于“手机阅读”，比2017年的35.1%上升了5.1个百分点；有12.8%的国民更倾向于“网络在线阅读”；有7.7%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”；0.8%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。
另外，还有多个报告的内容证实了数字阅读在中国的兴起。
前瞻产业研究院发布的监测数据显示，我国数字阅读渗透率和用户规模均得到大幅提升，其中订阅收入是数字阅读市场的最主要来源。
具体来看，中国音像与数字出版协会发布的数据显示，2017年我国网民数量已达到7.72亿人，其中数字阅读的渗透率已达到49.2%。数字阅读用户规模达到了3.78亿人左右，同比增长约13.5%。
目前该协会暂未发布2018年的数据，不过据相关机构的预测，2018年的网民规模或在8.02亿人左右，而数字阅读的渗透率则进一步上升至49.9%。数字阅读用户规模则超过4亿人。
市场发展面临天花板
各图书电商打法升级争顾客
随着图书电商的兴起，网点渠道已经成为图书销售的重要途径。开卷发布的系列报告显示，网店渠道从2008年开始崛起，随后一直呈现快速增长的态势。2015年，全国网上书店零售市场规模保持高速增长，并实现同比增长33.21%。2016年，网上书店的全年码洋超过实体书店，并保持着30%左右的增长速度。此后，网上书店的码洋虽然继续增长，但增速却逐步下滑，2018年增速已降至24.7%。而刚刚发布的《2019半年度中国图书零售市场分析报告》显示，2019年上半年，全国图书零售市场的网店渠道同比仅上升了24.19%。
另外，网上销量增速放缓的背后，是图书电商市场正逐步面临发展天花板、用户红利慢慢消失的问题。
开卷数据显示，网店销量高增速的背后，有一个要素不容忽视——折扣。
“中经文化产业”发现，暑期期间，天猫、当当和京东各自推出了促销活动，如当当打出了“30万图书五折封顶”的广告，京东则正进行“跨店每满199-100”的活动，而天猫是“精品图书五折封顶”。
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图书电商相继推出打折活动
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根据开卷监控数据显示，不包含满减、满赠、优惠券等活动，2019年上半年网店渠道折扣为6.0折。就是说，虽然网店吸引了大量购买，但实际码洋收入是打折的。这也直接造成了实体店销售的减缓。
程三国认为，打价格战是因为用户的增长速度已经接近天花板，因此图书电商选择牺牲掉书，把书作为引流的一种方式。“但国内图书电商模式已经有点失控了，引流作用并不如以前那么大。且各大平台都推出优惠活动，单一电商平台的销售效果就不再明显。可电商平台又不能不推出促销活动，因此陷入了如果不打折就不会有收入，打折了就不会有利润的恶性循环。”
为了稳定自身的市场规模，各大图书电商也在打法上进行升级，例如针对读者和入驻商家提供各种定制服务。
此前，京东图书文娱营销部总经理高燕就介绍了京东图书2019年营销方面的三大计划，并计划结合京东平台的资源，为新品制定个性营销方案，帮助商家开发粉丝价值等。
当当也在对旗下图书业务进行更多布局，并在出版人盛会上提到坚持大数据选品，开放运营平台，实行流量交换计划等策略，同时延伸至线下的当当书店也将重建新的场景容器，实现线上线下联动。
资深出版人唐勇表示，打价格战是一种让平台获得用户和销售量的简单有效方式，从竞争对方的手中吸引用户到自己的平台，但这并不能让用户成为长期用户，因此各个平台均开始在体验性、服务上做文章，希望能更长时间地留住用户。
值得注意的是，被视为未来发展趋势之一的电子书，近年来也在飞速发展，尽管纸质图书不会因电子书而彻底消失，但确有部分读者在阅读时逐渐向电子书靠拢，这也进一步带来市场挑战。与此同时，出版商与图书电商发现，电子书虽然会给纸质图书带来一定发展压力，但将电子书与纸质书的销售进行联动时，也能带动纸质图书的销售。
在以上背景下，图书电商也尝试在电子书领域布局。而纵观几大平台，亚马逊中国在电子书领域布局得较早，无论是内容还是硬件，均已形成相对稳定的产业链条。当当、京东等平台近年来也在该领域动作不断，除了销售电子书外，也推出电子书阅读器等硬件产品，试图争得一定市场。
但在程三国看来，电子书业务方面，亚马逊中国处于龙头地位，不仅是因为该公司是世界上最早做电子书的公司，同时还将硬件和软件捆绑在一起。当亚马逊中国形成一定的用户基础之后，用户再切换到新的平台上是很困难的。而在亚马逊中国较为强势的市场份额之下，许多出版商都会优先考虑将优质的版权资源给亚马逊中国，因此亚马逊中国的这块业务已经形成了良性循环。“对其他平台的电子书业务而言，他们瞄向的是非亚马逊用户，只能寻求差异化的版权资源，要想做大是很困难的”，程三国如是说。