文 | 耳朵
4982亿，2175亿。
这是天猫、京东在双十一之夜的成交额，其中天猫4982亿的成交额相比去年2684亿，几乎翻了一倍之多。虽然苏宁、拼多多、快手都暂未公布最新成交额，但双十一所带动的消费狂欢，几乎毋庸置疑。
伴随着各家电商促销套路不断升级，双十一晚会声势也不断壮大。五个播放平台、五家电商、五家地方卫视共同打造七台大型晚会。仅参与其中的明星就超过百位。当消费成为关键词后，势头几乎直逼春晚的双十一晚会包揽了娱乐圈大小明星，平台、电商围绕“消费主义”，各占山头，拉起大旗，双十一成为明星人气的检测器。
易烊千玺高唱天猫双十一主题曲《1起挺你》，宋茜和范丞丞隔空合唱毫无默契……11月10日四台晚会带来的微博热搜总共超过了50个，引发网友热议。根据社会化大数据统计，吴亦凡、时代少年团、蔡徐坤等流量偶像分别成为湖南卫视、北京卫视、江苏卫视的热议词。明星和双十一晚会互惠互利，二者各取所需。
相比2015年的只有一台天猫双十一晚会吸引了蔡依林、TFboys、华晨宇、SNH48等明星加入，5年时间过去，电商、平台之间暗战不断，明星资源逐渐成为了双十一晚会的“秘密武器”。几大顶级流量被不同双十一晚会瓜分，娱乐圈的半壁江山因入局者变多纷纷加入晚会。其中谁的热度已经沉寂，谁又挤进了红人圈，都在资本的选择下暴露无遗。
是否参加双十一晚会，以及在双十一晚会上会收获多少关注都成为了衡量明星流量多少的新型方法。
01
春晚之外的第二块战场
易烊千玺、张艺兴加盟天猫，拼多多邀请吴亦凡，京东将目光投向了曾经紧密合作的蔡徐坤，苏宁也不甘落后，邀请了曾经的归国四子黄子韬。今年的双十一晚会最直观的角逐是明星阵容，他们是晚会热度的保证。
对于明星而言，双十一在已然成为春晚的第二块战场。双十一晚会拥有最专业的制作团队、最有钱的“金主爸爸”和最给力的宣传推流。在双十一晚会夺得一席之位，就意味获得了国内顶尖舞台的展示机会。再加上国内缺乏表演舞台，无论是对于歌手还是偶像，舞台都是吸粉和固粉的重要工具。
在明星的选择上，顶流是关键，却不是晚会的全部。双十一晚会也邀请了一些热度不如顶级流量，但有极强粉丝号召力的明星，例如时代少年团、陈立农、程潇等偶像。双十一晚会试图用流量明星来吸引粉丝的观看。也有明星一人出席多场晚会，比如郑爽分别参加了三场晚会，这归功于她的热搜体质。在三台双11晚会播出后，郑爽在10月30日和11月10日晚都登上了微博热搜榜，成为了各大晚会主办方手中的热饽饽。
2020年因综艺而大热的明星们也收到了双十一晚会的追捧。《乐队的夏天2》中的乐队和《脱口秀大会3》中的脱口秀演员都出现在各大晚会的嘉宾名单之中。五条人成为拼多多晚会的座上宾，李雪琴参加了苏宁易购11.11超级秀，《乘风破浪的姐姐们》中的姐姐们更是成为了每一个晚会的必备表演嘉宾。双十一晚会在嘉宾选择上不局限于节目表演类型，而是拥抱流量，哪些嘉宾在此时此刻有流量，晚会主办方就会邀请谁。
晚会主办方也在考量三方平台的不同口味进行选角。一迎合不同的电商，最为突出的就是天猫开幕直播盛典。为了迎合直播带货，晚会不仅邀请了李佳琦、薇娅等主播，也邀请刘涛，王霏霏等多位带货能力极强的明星直接坐镇直播带货间。
二也要迎合网络播放平台和地方卫视的综艺播放情况，晚会会优先选择在平台和地方卫视长期合作的艺人。例如，爱奇艺偏向以蔡徐坤和THE 9为代表的旗下选秀出道的唱跳偶像。浙江卫视由综艺《跑男》和 Angelababy结缘，浙江卫视的晚会里出现Angelababy的次数频繁。
从微博热搜上看，天猫双十一狂欢夜独占鳌头，有超30个话题登上热搜。从卫视的收视率上看，京东11.11直播超级夜获得第一，拼多多的11.11超拼夜紧随其后。天猫的胜利来自于其本就是双十一的鼻祖，他们拥有丰富的双十一晚会举办经验，加上比其他平台更加强大的明星阵容，占尽双十一晚会的风光也在情理之中。
02
流量明星的各自较劲？
双十一晚会不仅是制作方的争斗，也是明星之间的流量的角逐。谁能上双十一晚会，谁又能在双十一晚会获得更豪华的舞台，抢占更有利的出演顺序都和明星在这个市场上的地位息息相关。
一个侧面的表现是，舞台的豪华程度和自主程度意味着受明星受欢迎的程度。顶级流量们无需配合晚会筹办方表演一些夸张、超越自己能力范围的节目或是迎合广告商的需求，只需要表演自己的歌曲。在舞美设计和伴舞规模上，顶流们也无疑拥有着更好的待遇。
舞台表演顺序和舞台时长也是各个明星和主办方胶着的争议点。天猫的开场和大轴嘉宾是易烊千玺，京东的开场是蔡徐坤，大轴是李宇春。谁在市场拥有更大的流量，谁就在舞台表演的顺序和时长上有强势的话语权。
另一方面，谁能出现在双十一晚会上也能侧面展现视频平台和地方卫视对于明星的“评级”，过去的半年内哪些明星在剧集或综艺里有声量，未来一段时间平台和卫视想要和哪些明星有更深入的合作，都能在双十一晚会的策划中稍见端倪。
继2020年与江苏卫视跨年舞台，这是蔡徐坤和江苏卫视的第二次合作，蔡徐坤的个人周边也一直和京东合作销售、再加上在爱奇艺选秀出道，蔡徐坤加盟江苏、京东、爱奇艺合办的双十一晚会毫不意外。拼多多牵手芒果TV，在芒果TV多部剧集中大火的谭松韵也就加盟拼多多双十一晚会。在优酷《少年之名》选秀成团的S.K.Y天空少年出席优酷主办的两次双十一晚会更是情理之中。
作为一个购物狂欢节为主题的盛宴，双十一晚会明星邀请的决定权还掌握在品牌赞助方的手中。品牌方需要明星的流量转化成销量。谁的流量的转化率最高，就越容易获得品牌赞助商的青睐。部分品牌赞助直接融入了明星的表演之中，《脱口秀大会3》的冠军王勉就在歌曲表演中加入红星美凯龙的推广词，程潇和s.k.y.天空少年则在双十一晚会上表演为香飘飘定制的歌曲《秋天的第一杯奶茶》。
实际上，根据某代言销量统计平台统计，在双十一开启12小时内，蔡徐坤代言的Fila运动鞋销售额达785.97万元，王一博代言的skg按摩器销售额达583.35万元，易烊千玺代言的同款清扬洗护套装销售额达216.87万元，杨超越代言的芙丽芳丝洗面奶销售额达356.43万元。
虽然商品本身的属性对于销量有一定的影响，但数据也可以显示出在头部流量中谁的流量最具销量转化力。换而言之，谁最能替品牌赚钱。在蔡徐坤担任PRADA的全球代言人后，PRADA的产品销量就多次创新高，股价也一路高升。
“易烊千玺问买不”、“易烊千玺在手腕上画千纸鹤”“杨超越表演了个寂寞”、“蔡徐坤开场走的太有气势了”、“吴亦凡台风”、“站错cp的黄子韬”……11月10日晚的微博热搜被称为“神仙打架”一点也不为过，四台晚会都在努力地制造热点，抢占热搜。易烊千玺占据了热搜榜两个席位，其中一条还是热搜一位，证明了在多位顶级流量的竞争中，易烊千玺于话题度上拔得头筹。
商业驱动下的双十一晚会对于明星而言就像是一场流量大考，判卷老师则是电商、品牌、视频网站和地方卫视。谁能给晚会带来更多的流量，资源就会向谁倾斜。这些堪称“明星请就位”的双十一晚会，比起老牌的跨年晚会和春晚要残酷的多。
03
跨界：话题、选秀艺人的再就业
流量明星在双十一热搜之争拥有绝对优势，但非流量明星也能在热搜战场上截获席位。“原来李诚儒不是光头”等非流量明星带动的热搜就分别取得了微博热搜的第一位和第五位。
今年7台晚会筹备方总在猎奇舞台和跨界组合上发力。虽然演员在晚会上表演唱歌早已不是新鲜事，但突破自我变成了电商晚会的演员的主要任务。沈腾、马丽用塑料粤语合唱《咱们屯里的人》，宋小宝等四位“赵家班”喜剧演员组成新东北F4热唱东北话版《你的答案》，香港演员蔡少芬则用蹩脚普通话唱RAP歌曲《穿我的新衣》。传统歌手也必须跳出自己的舒适圈。周深在双十一晚上唱跳神曲《极乐净土》，蔡国庆作为老牌歌星需要用RAP版的《谁是我的新娘》来博取视线。创造一种土嗨的搞笑效果逐渐变成电商晚会的合理操作。
跨界合作舞台在电商晚会上更为普遍。大波浪乐队牵手秦昊热唱《爱情买卖》，郑爽在三台晚会中分别与时代少年团、王子异、费启鸣合作表演歌曲，张杰和杨超越合作舞台《我是来揍你的》。
引发观众热议的另一个方法是打情怀牌。快手的“一千零一夜”晚会通过 AR的方式让F4重聚舞台再唱《流星雨》；天猫邀请朴树双十一晚会表演经典歌曲《永远年轻》。用老歌重唱、经典组合再回归击打观众的怀旧情绪是双十一晚会的惯用套路。
土嗨也好，情怀也罢，只要能引发话题，带起热搜，这些节目使命就完成了。即便双十一晚会的整场节目普遍逻辑性和连贯性不高，但每个节目都有一些预埋的话题点，等着被网友们激发。就像是春晚兴起的吐槽比拼之风，晚会的舞台表演质量已经不被看重，舞台话题带动的流量才是真正的王者。
打响节目热度的后续效应是各大电商双十一晚会的真正目的，打造品牌形象，提高品牌声量。尤其是对于拼多多和快手两家双十一晚会的“新人”来说，如何破除大众眼里“low”的标签，打入一线城市，并且宣传自己的双十一优惠活动都需要双十一晚会来进行营销。
双十一晚会对于非流量明星来说是也吸粉良机。在上半年的江苏卫视聚划算晚会上，演员刘敏涛凭借一曲《红色高跟鞋》的 “沉浸式表演”成功登上微博热搜一位，一下子拉近了和网友的距离。蔡少芬和蔡国庆也因双十一晚会上的RAP表演被网友送上“希望蔡国庆蔡少芬组合出道”的热搜。这些被网友的打趣二次捧红的短时间流量都会转化为艺人们的后续资源。
刘敏涛在登上热搜后，就获得了许多综艺的邀约，一度被追捧为《乘风破浪的姐姐们》的大热候选人。
明面上是属于消费者的狂欢盛宴，暗地里是明星和制作方们的各自较劲。2020年的双十一晚会大战终于落幕。这场明星流量大考的成绩也昭然若揭，偶像依旧是流量战场上的胜者。随着直播带货的日益盛行，明星流量及其变现能力越来越被重视。下一个流量战场在哪？战局又会发生什么变化？只有时间能告诉我们。